PR - это искусство управления мнением

Четверг, 22 марта 2012 г.Просмотров: 2796Комментариев: 5

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

ИсскуствоКогда я консультировал правительственные пиар-службы одной из стран СНГ, её сотрудники были удивлены новизной и простотой этих данных - данные вызвали сильнейший интерес у помощников президента страны, ответственных за пиар.

Эти данные получены из области изучения человеческого разума, они с блеском используются в бизнесе, притягивают внимание политиков. Я подумал, возможно, вам тоже будет интересно, а может быть даже полезно узнать о них.

В эти данные не надо верить. Достаточно просто взглянуть вокруг себя, чтобы убедиться в их истинности. Даже удивительно, почему в России они используются так редко.

Игнорирование этих данных приводит не только к разрушению работы пиарщиков, но и к прямо противоположному результату - к окончательно испорченной репутации клиента, спасти которую может оказаться просто невозможно.

Иногда смотришь на чью-нибудь пиар-кампанию и думаешь: «Неужели этот человек заплатил за неё своим заклятым врагам?»

Вот первое из этих данных:

НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Объяснение очень простое. Оно основано на компонентах понимания, открытых около шестидесяти лет назад Л. Роном Хаббардом. Компонентов три: аффинити (симпатия), реальность (то, что человек считает правдой или с чем согласен) и общение (полноценное, которое можно определить как «передача идей»). Все три компонента связаны настолько неразрывно, что уменьшение одного из них ведёт к неизбежному уменьшению двух других.

Например, у вас есть друг. Если вы действительно понимаете один другого, то между вами существует некоторая симпатия (аффинити), вам есть о чём общаться, и вы наверняка находите точки взаимного согласия (реальность). Но, как вы можете заметить, достаточно наткнуться на тему, о которой у вас действительно разное мнение, вы в чём-то не согласны (особенно, если вопрос принципиальный), и уже симпатия меньше, а разговор перестаёт клеиться.

Этот закон полезен для понимания любых процессов, в которых присутствует человеческий фактор. К примеру, в продажах - продавец при помощи общения находит, в чём состоит реальность клиента, с чем клиент действительно согласен. Потом показывает, какие свойства его товара или услуги соответствуют представлению клиента. Симпатия клиента к товару увеличивается и он покупает. Это основа, «скелет» любой продажи.

На этом же принципе основан маркетинг, который представляет собой просто продажу одновременно большому количеству людей. При помощи опросов и исследований (общение) маркетолог находит то, с чем согласны его клиенты (реальность). После чего он показывает в рекламе именно эти качества его товара или услуги (общение и реальность), чем вызывает достаточную степень симпатии (аффинити) своей аудитории, чтобы она захотела что-то приобрести.

Этот же принцип характерен и для PR. PR - это искусство управления мнением, эмоциями и реакциями различных групп публики. Если вы взглянете на предмет PR без всяких сложных заморочек, вы увидите очевидное: любое действие по PR является общением. Вы хотите, чтобы люди думали и чувствовали (в отношении какого-то предмета, будь то организация, продукт, политический деятель или партия и т.д.) по-другому или по-старому. Чтобы этого добиться, вы используете различные каналы общения, такие как СМИ, законодатели общественного мнения, слухи и т.д. Чтобы люди восприняли ваши идеи, требуется, чтобы они были согласны с тем, о чём вы им говорите. Реальность людей так же выявляется при опросах (я пишу не то, как обычно делают, а как должно быть). И потом при помощи различных инструментов PR, которые я не буду описывать в этой статье, так как у неё другая цель, контролируют уровень аффинити людей к нужному предмету. Можно вызвать симпатию, можно отвращение.

Вот где тут зарыт подводный камень - если вы используете ложь, то ваша собственная реальность фальшивая. Вы сами знаете: то, что вы сообщаете людям - неправда. Из-за этого вы снижаете уровень аффинити к вашей аудитории. Пиарщики очень быстро становятся циничными и алкоголичными именно по этой причине - они презирают людей, так как постоянно пытаются манипулировать ими при помощи лжи. Но опасность не в разрушении личности специалиста по связям с общественностью. Бог с ним, это на его совести.

Когда люди узнают, что сообщение содержало в себе ложь, их аффинити будет уничтожено. И я говорю про аффинити не к пиарщику, а тому предмету, мнение о котором пытались сформировать. Вы пытаетесь представить отъявленного бандита ангелом с крыльями для того, чтобы сделать его депутатом. Люди не знакомы с этим человеком, верят ложным сообщениям (или не верят), их мнение сформировано. Но если они узнают (что не так уж и сложно сделать) настоящие факты, противоречащие PR-компании, они никогда больше не поверят пиару этого человека, даже если он будет правильным в дальнейшем. Приговор приведён в действие, обжалованию не подлежит.

Никто не сбрасывал со счетов «чёрную пропаганду», которую могут вести противники. Но если она основана на лжи, можно очень легко обратить эту ложь против её источника - используя тот же закон. Если вы докажете, что ваш противник использовал ложь в борьбе против вас, ему больше не поверят. В другой статье я напишу подробнее о технологии борьбы с «чёрной пропагандой».

Но если во лжи уличат вас, пиши пропало. Все деньги, выделенные на пиар, не просто вылетели в трубу, а сработали против вас, выставив вас лжецом. И всё из-за того, что была использована фальшивая реальность.

Если предмет вашей PR-кампании действительно не ангел, то всё равно можно создать о нем требуемое мнение, используя принцип аффинити - реальность - общение. Найдите то, что люди считают желательным, найдите в вашем персонаже соответствующие черты, и говорите про них, игнорируя отрицательные моменты. Если вы будете говорить правду и только правду - вы ни в чём не будете подставлены и добьётесь успеха.

Вот хороший пример (выдуманный). В одной далёкой, отсталой стране в президенты баллотировался бывший шпион, сотрудник тайной полиции - персонаж явно отрицательный. Вряд ли, хоть один человек раньше захотел бы попасть под его пристальное внимание. Скорее всего, в его архиве была пара совсем не ангельских поступков. Однако его PR-кампания была построена на приемлемой правде. Людям надоело видеть в президентах пациентов психиатров, которые не могут связать двух слов, им больше импонировали герои.

А этот парень действительно был молод, действительно симпатичен, действительно смело летал на военных самолётах и плавал на подводных лодках, действительно умел драться. И он действительно пользовался поддержкой нескольких авторитетных для общества людей. Никто не знал, каков он как руководитель и вождь. Но он был похож на положительного героя боевика, который всегда побеждает. Что обеспечило ему не только победу на выборах, но и сохранение позиции, так как она не была основана на лжи.

Молва является более сильным инструментом пиара, чем СМИ, из-за того, что СМИ используют ложь. Так что слухи о том, что сообщение в СМИ - ложное, будут приняты с большим доверием.

Не забывайте об этом. Скорректируйте свой PR в сторону правды.

И пусть вам сопутствует успех.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Рубрика: Бизнес технологии / Реклама и PR
Просмотров: 2796 Метки: , ,
Автор: Мальчиков Вадим @consulter.org">consulter.org


Комментариев: 5

  1. 2012-03-27 в 15:06:52 | Анатолич
    ]]>]]>

    В общем, понятно: ложь - основная причина неудачных PR-компаний. Только вот проблема в том, что сейчас все труднее проводить границу между ложью и правдой. И получается так, что чья правда менее аргументирована, та и воспринимается людьми как ложь.

  2. ]]>]]>

    Хорошо сказано. А еще можно вспомнить о лжи, которая заключается в недоговаривании части правды. "Наше средство - самое лучшее". А в чем именно оно лучшее? В цене? или в качестве? Получается, что потребитель снова обманут.

  3. 2012-03-27 в 15:10:04 | Андрей
    ]]>]]>

    Если апеллировать к действительности, то без обмана ни одна PR-кампания не сможет добиться успеха. Разве что это продвижение благотворительной организации. Но опять же, зачем тогда ей PR. Значит она преследует в конечном счете какие-то другие цели, а обществу просто недоговаривает.

  4. ]]>]]>

    А как же черный пиар? Его используют повсеместно. И производители даже пренебрегают своим авторитетом и рискуют имиджем, чтобы устранить конкурента. И в большинстве случаев черный пиар дает положительные результаты.

  5. 2012-03-28 в 16:22:42 | Богдан
    ]]>]]>

    Правильно, ведь черный PR не нарушает правило "говорить только правду". Чаще всего этот вид пиара используется во время политических предвыборных пропаганд. Там уже каждый не стесняясь выкладывает всю правду об оппонентах.

Оставьте комментарий!

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Июнь 2007: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Rating@Mail.ru