Битва за молодежь: авто уже не так интересны

Когда в 2002 году японский автопроизводитель Honda запустил угловатый автомобиль под названием Element, компания рассчитывала привлечь на свою сторону аудиторию из 20-летних молодых покупателей. В автомобиле был люк над задним сиденьем - чтобы было место для серфинговой доски. Также был достаточно вместительный багажник – туда можно было сложить горный велосипед.

Но как бы Honda не пыталась зацепить молодых водителей,  компания в конце концов поняла, что ей это не удалось. В 40-60-х Element бы быстро стал хитом среди поколения бейби-бумеров. Все это не так уж и плохо по большому счету – на войне как на войне, продажи – есть продажи. Но гораздо более значительным стал вывод – и растущая дилемма для всей автоиндустрии: как продавать поколению нулевых?

Как же продавать поколению нулевых?

Как и большинство потребительских компаний, автопроизводителям выгоднее заинтересовать молодежь с самого начала. Это создает нужную бренду лояльность – идея того, что твоей первой машиной была, скажем, Honda – так что вы вполне можете продолжить знакомство с этим же автопроизводителем. Однако работа в данном направлении неимоверно трудна. Не то, чтобы молодежь не покупала машины – все исследования показывают, что они могут немного откладывать свою покупку. Но все это заставляет задуматься – нужно ли уделять столько внимания со стороны автокомпаний.

Уже давно известно, что Великая Рецессия погрузила молодежь в безденежье и безработицу, заставляя их отказываться от покупок, предпочтительных для старшего поколения таких как, например, машины. В прошлом году более 40% купленных новых автомобилей пришлось на возрастную группу от 55 лет и старше – это по сравнению с 33% в 2008 году. Это информация онлайн-исследователя проблем автоиндустрии Edmunds.com. Водители старшего поколения долгое время доминируют в продажах, но молодежи, покупающей машины, становится все меньше. В прошлом году аудитория от 18 до 34 лет купила всего 12% новых машин – меньше по сравнению с 14% пять лет тому назад.

В ответ автопроизводители ищут инновационные подходы. Dodge и Hyundai запустили краудфандинговые (публичный сбор денег) программы, направленные на то, чтобы помочь покупателям собрать необходимые суммы с друзей, и семьи. Этот способ может поднять продажи немного, но исследования показывают, что корни проблемы, с которыми сталкиваются автопроизводители, - находятся не только в Великой Рецессии.

Слишком занятое поколение

Нет, конечно, машины не стали в одночасье менее доступными для легкомысленной молодежи, скорее просто водить машину стало уже не так круто как раньше.

Более трети молодых людей, не водящих машину, говорят о том, что они слишком заняты, чтобы получить права на вождение, и более 20% не планируют учиться вождению вообще – как сообщается в свежем исследовании Университета Мичигана, выпущенном на прошлой неделе.

В исследовании приняло участие 618 человек моложе 40 лет, не имеющих водительского удостоверения. И на этот раз оно подтвердило результаты исследования Транспортного Исследовательского Института от 2010 года – о том, что прелесть вождения понемногу угасает. Тот опрос показал, что 37% респондентов слишком заняты или не имеют достаточно времени ,чтобы получить водительское удостоверение; 32% опрошенных считают, что покупка и содержание машины слишком дорогое удовольствие и 31% могут воспользоваться услугами друзей или знакомых, имеющих машину.

Во всем виноват Интернет

Несколько других факторов могут объяснить тренд: в некоторых крупных городах растет программа по распространению велосипедов; и многие молодые люди переселились из пригородов в городскую зону, где пользуются услугами общественного транспорта, как сообщается в исследовании.

Но, что более удивительно – так это то. Что интернет способствует убеждению в том, что водить машину это большая забота по сравнению с тем, чтобы не водить ее. Зачем ехать ан работу, когда ты можешь работать удаленно дома? Зачем ехать по торговым центрам, когда ты можешь заказать практически все, что нужно - онлайн?

"Произошел культурный сдвиг", - объясняет Брэндон Шоттл, один из трех авторов исследования Мичиганского университета.

За эти годы автопроизводители отвечали в основном в двух направлениях: они либо проектировали компактные автомобили, которые подводили к хипперскому и легкому мобильному стилю жизни, или же – они снаряжали автомобили по последнему слову техники. Так, например, в Chevrolet Spark была интегрирована Siri - система голосового управления от Apple.

Эти попытки впрочем проваливались, по словам Адама Бразеля, профессора в области маркетинга в Бостонском колледже. Он возвращается к уже упомянутой модели Honda Element. "Она была спроектирована для молодых любителей приключений, а оказалось, что за ее багажное пространство ее полюбили водители старших возрастных групп".

И пусть оснащение автомобилей последними мобильными технологиями должно сделать их безопаснее – все это навряд ли привлечет молодых покупателей, как говорит Бразель. В конечном счете, средний жизненный цикл машины – 10 лет, и подобные устройства быстро устаревают.

По словам Бразеля не важно как спроектирована машина, автопроизводители скорее получат бо’льший отклик благодаря креативному маркетингу. Четыре года тому назад, Ford поймал маркетинговую удачу за хвост, когда благодаря маркетингу в социальных сетях ему удалось продвинуть субкомпакт Fiesta. Компания одолжила на тест 100 машин самым известным блоггерам, повествуя об их приключениях – начиная с поездки в забегаловку до выкладывания новостей в Twitter и YouTube. Продажи сразу же поднялись вверх.

Так что поколение нулевых может снова научиться любить машины, если автопроизводителям удастся снова дать понять как это круто – иметь и водить автомобиль.