"Сделать" конкурентов там, где они этого не ожидают

Быстро сориентироваться

Недавно европейская пресса с удовольствием смаковала скандальную историю вокруг фотографий обнаженного принца Гарри с девушками. А что сделал бренд дезодорантов Lynx (в России — Axe)? Он вышел с рекламной кампанией «Гарри, прости, если мы к этому как-то причастны». Ведь позиционирование бренда Lynx/Axe построено как раз на провокационной идее, что сексуальная привлекательность молодых мужчин при использовании продукта многократно возрастает. Великолепный ход компании Unilever, согласитесь!

Другой пример. Когда стало точно известно о выходе на российский рынок крупнейшего международного ритейлера бытовой техники и электроники Media Markt, известного своим агрессивным черно-красным цветовым кодом, компания «Эльдорадо» оперативно провела ребрендинг и сменила свои цвета на цвет конкурентов. Западной сети пришлось корректировать свою фирменную гамму, чтобы не слиться с соперниками. Эффективность такого шага «Эльдорадо» не столь очевидна, как идея Lynx/Axe, но вызывает восхищение само стремление оперативно обыграть конкурента на фланге, где он в меньшей степени ожидает атаки.

Открытие магазинов «Айсберг» напротив магазинов «Титаник» — один из моих любимых примеров, о нем я уже писал ранее. Еще мне в свое время очень понравился «Сбербар» — пивное заведение, открытое в спальном районе столицы рядом с офисом Сбербанка и оформленное в той же фирменной гамме. Особенной похвалы заслуживает слоган бара «Еда рядом», звучащий как эхо сберовского «Всегда рядом»...

Потенциал "ответного хода"

Разумеется, оперативная реакция в маркетинге — это не только задача коммуникаций. В процессе создания продуктов и услуг заключается гораздо больший потенциал «ответного хода». Показательный пример в автомобильной индустрии — появление абсолютно нового класса городских кроссоверов в виде реакции мировых производителей на феноменальный успех первого Nissan Qashqai. О патентных войнах производителей смартфонов я промолчу, поскольку технологическое противостояние — отдельная история.

Таким образом, реагировать можно по-разному. Оперативной реакцией может быть как остроумное использование в рекламе достойного повода, так и просто умение быстро подхватить придуманный конкурентами тренд. Но сделать лучше!

"Сделать" конкурентов 

Почему же примеров действительно яркой остроумной реакции на действия конкурентов мало?

Думаю, дело в основной проблеме крупного и среднего бизнеса — сопротивлении переменам и сложностям в быстрой реализации планов, не соответствующих ранее утвержденным. То есть идеи быстрых действий против конкурентов просто вязнут в цепочке согласований. Ведь что нужно, например, для того чтобы быстро провести «внеочередную» рекламную кампанию в стиле «Гарри, прости нас»? Бюджет! «А где ж его взять, если все запланировано до цента на год вперед?» — спросит вас любой менеджер по рекламе, если вы предложите ему что-то подобное. И его можно понять: оперативная реакция всегда предполагает необходимость «перекраивать» существующие тактические планы. А то и стратегические, если речь идет о крупных проектах.

Когда в компании есть харизматичный владелец или сильный лидер, способный быстро принять решение об «ответном ходе», — это большая удача. Как правило, именно такие «быстро управляемые» компании не боятся идти на риск. В противном случае время будет упущено, а нет ничего хуже «запоздалой» ответной реакции.

Поэтому внимательно следите за конкурентами и активно ищите путь «сделать» их там, где они этого не ожидают! В этом маркетинг и заключается.