Прикольная Fiesta, или как социальные сети помогли продажам Ford Fiesta в США

Компактный автомобильчик Ford Fiesta, популярный в Европе, до лета 2010 года в США не продавался — американцы предпочитали большие машины. В 2010 году Ford Motor Company решила, что можно попробовать снова запустить марку на рынке.

Надо было объяснить американцам, что компактная и экономичная машина — то, что им нужно, привлечь новых, молодых покупателей и при этом не тратить много денег. Скотт Монти, отвечающий в Ford за маркетинг в социальных медиа, и Сэм де ла Гарза, бренд-менеджер Fiesta, предложили сделать упор на социальные медиа и вирусный маркетинг. Руководство рискнуло.

Обычно автопроизводители рекламируют новые модели на ТВ и в журналах за несколько месяцев до начала продаж и пару месяцев после. Кампания Ford Fiesta Movement стартовала в апреле 2009 года и закончилась в ноябре, тогда как новую модель публика впервые увидела только 2 декабря 2009 года на автосалоне в Лос-Анджелесе.

Скотт Монти и его команда решили, что потребители будут больше верить сообщениям от таких же «простых людей», как они сами. Из 4100 добровольцев выбрали 100 «агентов Fiesta Movement», которым на полгода бесплатно раздали автомобили европейской сборки. О своем опыте — даже негативном — те должны были регулярно рассказывать на Facebook, в Twitter и на YouTube.

Перед кампанией Fiesta Movement ставилась цель повысить узнаваемость обновленной модели Fiesta, которая скоро должна была поступить в продажу в США. Идея была очень проста: дать 100 автомобилей в пользование молодым людям, адептам социальных медиа, и возложить на них выполнение ряда «миссий», размещенных на различных веб-ресурсах.

Джим Фарли говорит, что ключом к успеху этой кампании был выбор «правильных» участников кампании.

«Их образ жизни заключается в том, чтобы делиться контентом друг с другом. Они без ума от этого. Удачно подобрать участников акции и увлечь их интересными условиями – вот и все, что было нужно сделать»

.Для того чтобы поддерживать интерес читателей, агентам раз в месяц выдавалось задание: например, снять видео, в котором агент играл бы со щенками в мяч, или разыграть (и заснять) сцену из известного фильма в том месте, где его на самом деле снимали.

Пользователи выкладывали видео в социальные сети (на всех роликах, естественно, фоном «светился» новый Ford). Общее число просмотров: 4,3 млн раз. К декабрю узнаваемость марки среди американцев в возрасте от 16 до 24 лет составляла 38%, что сравнимо с результатами традиционных кампаний.

 Компания привлекала новых клиентов — 62% покупателей впервые cделали выбор в пользу одной из марок Ford. Активность в социальных медиа продолжается.

По итогам проведения кампании за 9 месяцев было получено 6 000 заявок на приобретение автомобиля. Кроме того, в ходе сопроводительной общенациональной программы тест-драйва более 35 000 потребителей опробовали автомобиль, а 162 000 рассматривали автомобиль «в живую» или онлайн в ходе различных коммуникаций.

Tweet