Научить летать русскую «Ракету»

Три года назад ему пришло в голову создать в России по-настоящему крепкий бренд. Как Chanel и Hermes во Франции. Ну или как Rolex — в Швейцарии. А то и покруче.

— 70 лет «железного занавеса» настолько повлияли на людей в России, что в 90-х все отечественное вызывало у них раздражение, — вспоминает Жак фон Полье. — Они с гордостью носили футболки с надписями на английском языке, с ног до головы облачались в одежду западных брендов. Но с тех пор многое изменилось. Обратите внимание: сегодня уже хорошо продаются футболки и спортивные костюмы Bosco di Ciliegi с российским гербом и олимпийской символикой.

Для Жака марки Chanel и Hermes, избранные в качестве ориентира, значат многое. И не только потому, что возникли у него на родине. Есть тут еще и кое-что личное: «Для русских эти марки — «чистый маркетинг». Им приходится покупать продукцию брендов на основе той информации, которую они получают благодаря красивой рекламе. А я помню, как мама и бабушка носили Chanel. А папа и дедушка — Hermes. Это уже практически история семьи».

Русская идея француза

В России фон Полье всегда нравилось очень многое, включая творчество Пушкина и Чайковского. Но кое-что задевало. Взять хотя бы магазины беспошлинной торговли в московских аэропортах: кругом сплошные международные торговые марки и практически ни одной местной, исторической. А ведь такого нет практически ни в одной стране мира!

Размышляя над тем, что могло бы лет этак через пять–десять стать «русским Hermes» или «русской Chanel», Жак вместе со своим партнером по бизнесу Дэвидом Хендерсоном-Стюартом остановился на часах. А почему бы и нет? В СССР когда-то действовало с десяток часовых заводов, продукция которых экспортировалась во многие страны мира.

Поначалу возникла идея приобретения Первого Московского часового завода, изготавливавшего часы под маркой «Полет». Но увы: оказалось, что от этого предприятия ничего не осталось. Ни станков, ни специалистов. Строить что-то с нуля на опустевших площадях? Слишком накладно. Только по самым первым прикидкам выходило, что в таком случае и полумиллиона долларов вряд ли хватило бы, чтобы возобновить производство. Так что в итоге выбор пал на Петродворцовый часовой завод, основанный в 1721 году самим Петром I.

Хотя «завод» — громко сказано… Полье и Стюарту скорее досталось то, что осталось от часовой фабрики после приватизации и развала производственной базы.

Мануфактура XXI века

По оценкам Жака, в конце 1970-х Петродворцовый часовой был самым крупным предприятием этого профиля во всем мире. «Здесь производилось пять миллионов механических часов в год. Можете себе представить? Для сравнения: в прошлом году вся Швейцария произвела столько же. Это огромнейшая цифра»!

Главное достоинство советских часов заключалось в том, что это был массовый и недорогой продукт — в отличие от элитной продукции из Швейцарии. При этом «Ракета» имела репутацию качественной марки. Завод, выпускавший ее, напоминал самый настоящий промышленный городок с «населением» в 8 тысяч человек.

«Чтобы создать такую мануфактуру, нужны были сумасшедшие инвестиции, — говорит Полье. — Это люди, станки, уникальные знания… Но в результате приватизации все это было в одночасье выброшено. Как мусор!» От окончательного разорения завод спасло то, что был принят закон, запрещавший полностью приватизировать выпускавшие военную продукцию заводы. А 20% сбыта Петродворцового часового приходилось как раз на «оборонку». «В итоге были приватизированы все корпуса, которые производили гражданские продукты, а самый маленький, работавший на военных, оставили в покое, — продолжает свой рассказ Жак. — Многие станки часовщики спасли сами, перенеся их в оставшийся корпус».

Похоже, в словах фон Полье нет ни грана жеманства, когда он именует Петродворцовый «настоящим чудом». И правда, разве не чудо, что среди уцелевшего оборудования оказался уникальный станок, позволяющий изготавливать самую сложную деталь, от которой зависит точность хода часов, — спираль-баланс? Такие машины есть разве что у The Swatch Group и Rolex, поставляющих спирали-балансы другим производителям. А теперь от весьма именитых часовых фабрик поступают запросы на поставку прецизионных деталей и к новым владельцам российского завода. Информация в тесном мирке часовщиков расходится быстро…

Признак "экстремального престижа"

Конечно, возрожденный Петродворцовый часовой завод больше не выпускает продукцию миллионными тиражами. Тысячи рабочих — это тоже цифры для истории. Нынешний штат не превышает сотни человек. И это включая работников креативной студии в Москве, которую возглавляет сам фон Полье. Как бы то ни было, модернизированная фабрика (а новые акционеры не поскупились на покупку современного оборудования) позволяет собирать до трех тысяч механизмов в месяц, что уже немало. Кстати, Жак, взявший на себя роль управляющего директора завода, уверяет, что на рынке часов способность изготовить механизм от начала и до конца — признак «экстремального престижа» фабрики. Не случайно одной из первостепенных инициатив команды стала подготовка нового поколения часовщиков. Ветераны, начинавшие в советское время, и приглашенные специалисты из Швейцарии взялись за обучение заводской молодежи.

— Любое производство легче разрушить, чем восстановить, — с сожалением констатирует изобретатель и часовой мастер Константин Чайкин. — Но то, что произошло с нашим часпромом, называется даже не разрушением, а полным уничтожением. Если вы разрушаете здание — от него остается фундамент, на котором можно возвести что-то новое. «Фундамент» часового производства — люди. Самое страшное, что сделало наше государство со своей часовой промышленностью, — уничтожило систему обучения специалистов. Сегодня в стране нет учебных заведений, которые готовили бы новых часовых мастеров. И даже на оставшихся старых рассчитывать особо не приходится: они умеют производить механизмы, разработанные еще в Советском Союзе и уже морально устаревшие. А зачем восстанавливать то, на что теперь нет никакого спроса? Получается, старых мастеров тоже надо переучивать. Нам не на чем строить российскую часовую промышленность, поскольку надо заново закладывать фундамент.

Не слишком ли авантюрно выглядит на таком фоне часовой проект двух иностранцев?

Стрелок ход

Данные маркетинговой компании Index Box за 2011 год свидетельствуют: значительная доля в общем объеме российского часового производства (71,2%) принадлежит часам, «не предназначенным для ношения на себе или с собой». При этом доля наручных и карманных часов с корпусом из драгоценного металла или иного, плакированного драгоценным, составила 20,1%. Это значит, что производители явно ориентируются на выпуск ювелирных часов. На все остальные виды часов «для ношения на себе или с собой» приходится всего 8,7%.

Часовые мануфактуры с советским прошлым утратили былые позиции. Доля внутреннего рынка, которая приходится в совокупности на Топ-5 российских производителей, составляет 7,4%.

Часть помещений Первого московского часового завода имени С. М. Кирова (более известного как «Полет») ныне занимают небольшие фирмы по выпуску часов, созданные силами бывших сотрудников предприятия. В частности, здесь «прописаны» «Полет-Хронос» и Denissov. Основные же территории некогда самого известного в своей отрасли предприятия рекламируются на официальном сайте как одно из лучших предложений на рынке коммерческой недвижимости сегментов B и B+. Практически в любом часовом магазине при упоминании завода «Полет» продавец укажет вам как минимум на две витрины часов. Но в ходе дальнейшего разговора непременно выяснится, что вся представленная продукция — результат работы не «завода», а самых разных компаний, которые только снимают производственные помещения на его территории.

Марка «Слава», под которой ранее выпускались часы на Втором часовом заводе, сегодня принадлежит Торговому дому «Слава». Производство из Москвы перенесено в Углич, трудятся на нем специалисты бывшего часового завода «Чайка».

Два года назад Арбитражным судом Татарстана был признан банкротом Чистопольский часовой завод «Восток». В 2009-м госзаказ, традиционно подкармливавший предприятие, ощутимо сократился. Долги кредиторам, с которыми завод не смог разобраться, составили около 45 млн рублей. В итоге права на бренды «Командирские» и «Амфибия» были уступлены ООО «Торговый дом».

Однако сайт предприятия работает, здесь периодически даже анонсируются новинки. Скажем, в августе вышла новая коллекция наручных часов серии «Турбина» из четырех моделей с механизмами 2416 и 2432. Как пояснили на предприятии, сегодня на площадках Чистопольского часового завода работают различные часовые (и не только) фирмы, а также компания «Бетар», производящая учетные приборы. В производстве используются в основном собственные механизмы, но есть и часы, выпускаемые совместно с партнерами из Белоруссии.

Челябинский часовой завод «Молния», некогда известный своими механическими карманными часами, шесть лет назад полностью сосредоточился на производстве авиационных часов. Как говорит менеджер по проектам «Молнии» Анна Понурова, сборка карманных часов была приостановлена в 2006 году, поскольку продукция не приносила прибыли. Однако руководство «Молнии» всерьез планирует возобновить выпуск карманных и наручных часов. «Сейчас мы прорабатываем разные варианты, — говорит Понурова. — На дизайн часов мы заключили контракт со швейцарской компанией. Что касается самих механизмов, то пока думаем, какие будем использовать. Поскольку завод у нас полного цикла, то мы имеем возможности для самостоятельной сборки механизмов, хотя это, конечно, затратно и трудоемко по времени. Возможно, что будем использовать и швейцарские механизмы».

Константин Чайкин, владелец часовой мануфактуры, уверен: производство собственных механизмов — это единственное полновесное конкурентное преимущество, которое позволяет избежать копирования швейцарских брендов. «Вот, например, наши часы, — говорит он. — Они уникальны тем, что полностью разрабатываются в России — от идеи до ее воплощения. Имея собственное производство, мы способны предложить потребителю какие-то новые функции, отличающиеся от всего того, что сейчас предлагают швейцарские компании». Кстати, сам Чайкин — автор уникальных моделей часовых механизмов — калибра V01 с запасом хода до 11 дней без подзавода и калибра EVA01.

Пока крупнейшие российские часовые заводы распадались на мелкие фирмы, образовавшийся вакуум на рынке быстро заполнился швейцарской продукцией.

Эксперты портала Timeseller.Ru приводят показатели по экспорту часов Федерации часовой промышленности Швейцарии за сентябрь 2012 года. Относительно аналогичного периода прошлого года поставки выросли на 28% — до 26 млн франков. Всего же из Швейцарии было вывезено часов на 1,7 млрд франков (что все-таки ниже рекордных показателей прошлого года на 2,7%).

Оценить уровень интереса к швейцарским брендам в России помогают и данные свежего обзора Digital Luxury Group, в котором анализируется поведение потребителей часов в Интернете. Россия вошла в число лидеров с самым высоким ростом количества поисковых запросов, связанных с часами (Китай — 7,8 процентных пункта, Япония — 3,5, Россия — 0,5). Как оказалось, чаще всего ценители наручных часов во всем мире интересуются моделями Roleх, Omega и Cartier.

В противовес Швейцарии

Управляющий директор «Ракеты» Жак фон Полье признается: спасение завода — дело сложное. Особенно в ситуации, когда рынок буквально заполонен швейцарскими брендами. Тем не менее коллекции Петродворцового часового завода уже представлены в столичном ЦУМе, в сети Podium, торговом центре «Времена года», а в Санкт-Петербурге — в бутиках Babochka, магазинах Status и Luxor. Во Франции «Ракету» можно увидеть в престижном магазине Colette, однако к серьезному экспорту компания пока не готова из‑за проволочек с таможней. В месяц удается продать до тысячи часов. Ценовой диапазон — от 7 до 24 тысяч рублей. 7–15 тысяч стоят кварцевые часы, механические — естественно, подороже.

Впрочем, подорожание неизбежно. Во-первых, компания планирует создать собственную систему автоматического подзавода (до сих пор во всех моделях «Ракеты» подзавод ручной). А это непременно отразится на ценах. За такие модели потребителю уже придется платить 30–35 тысяч рублей. Во-вторых, владельцы завода всерьез думают о том, чтобы запустить производство ювелирных моделей. А на них цены и вовсе не менее 50 или даже 100 тысяч.

«Цены будут расти постепенно, — объясняет Жак фон Полье. — Резких скачков быть не должно. Людям необходимо знать, за что они платят, и мы готовы им объяснять, почему у наших часов именно такая стоимость».

Два года назад, когда Петродворцовый часовой завод обрел вторую жизнь, перед его новыми владельцами открывалось всего два пути. Первый — производить дешевые часы. Для этого даже не требовалось восстанавливать завод, достаточно было просто заказывать часовые механизмы в других странах и вставлять в собственные корпуса. Но более правильной Полье и Хендерсону-Стюарту показалась вторая стратегия, предполагающая производство собственными силами с нуля. «Понимаете, при функционирующем заводе выпускать дешевые часы просто бессмысленно, — говорит Жак. — Завод — это очень дорогое удовольствие. Тем более в России, где производство обходится дороже, чем в Швейцарии, из‑за очень скромных объемов производства.

 "Создание часов по полному циклу чрезвычайно затратно. Но… в то же время и престижно! Мы надеемся, что люди, покупающие часы «Ракета», будут по-особому воспринимать надпись «Сделано в России». Все-таки это символ сопричастности к своей стране!"

Похоже, что будущее у почтенного бренда есть. Помимо основного, часового производства, новые владельцы завода планируют заняться выпуском различных аксессуаров, на которые имеется спрос. Запонки, солнцезащитные очки… Идей много. Впрочем, главное пока — превратить «Ракету» из ностальгической торговой марки в сильный бренд. «Русские как никто в мире любят брендовые вещицы, — рисует перспективу Жак. — Россия — огромный рынок для люксовых аксессуаров. И люди готовы платить немалые деньги за моду. Уже в обозримом будущем начнется дикий спрос на русские бренды. А они — в дефиците».

Конечно же, Жак знает: в России если и любят «брендовые вещицы» — то преимущественно те, на которых имеются заграничные надписи и этикетки. Но когда француз, пытающийся заново научить летать русскую «Ракету», увлеченно говорит о грядущей моде на российский шик, ему хочется верить. И уж точно не тянет спорить.

Сегодня на витрине креативной студии завода в Москве уже выставлен прототип новой модели женских часов. Часики и правда особенные — дизайн разрабатывала топ-модель Наталья Водянова.

— Наталья создала дизайн часов, предусматривающий детали, опыта производства которых у нас еще не было, — признается Полье. — Например, мы никогда не делали перламутровый циферблат. Кроме того, на нем располагаются камни, и чтобы их установить, нужно сделать аккуратные отверстия. Сначала не получилось: на перламутре появлялись трещины. Так что на создание прототипа ушел не один месяц.

Luxury c ностальгией

Каким представляет себе покупателя часов «Ракета» Жак фон Полье? Это мужчина в возрасте около 40 лет, который еще помнит советский бренд. Возможно, это были его первые в жизни часы. А может быть, «Ракета» благородно поблескивала на руке его отца. Идеальный покупатель ценит западные бренды. У него наверняка уже есть швейцарские часы. Но истинное удовольствие он получает от того, что носит на руке вещь, связанную с его прошлым, рождающую дорогие воспоминания.

Нынешние владельцы Петродворцового завода уверены, что их продукция вызовет живой интерес не только у русских, но и у иностранцев, которые будут покупать сделанные в России часы в качестве сувенира. «Европа действительно еще помнит, что когда-то в СССР выпускалась неплохая массовая продукция, — подтверждает Константин Чайкин. — Ко мне на выставках часто подходят немцы с раритетными «Полетами» и «Ракетами» — хвастаются. Так что шанс есть. Мы ведь предлагаем оригинальные часы, которые отличаются не только страной их производства, но и главным образом необычными функциями и техническими решениями, которые не могут предложить швейцарские компании. Это вызывает интерес. Выделиться на фоне бесконечной череды швейцарских марок удается не в последнюю очередь и благодаря использованию наших национальных культурных традиций».

Что понимается под «использованием традиций»? Богатая, но непростая история Петродворцового завода — архивные документы, письма бывших сотрудников предприятия с фронта, старые зарисовки моделей часов… Вот и все «маркетинговые инструменты». Впрочем, для рынка часов это не так уж мало. «В Швейцарии иметь бренд с 200-летней историей легко, — уверяет Жак. — Это относительно спокойная страна, которую не сотрясали войны и революции. Другое дело — наш завод, переживший 1812-й, несколько революций, блокаду, перестройку, приватизацию и сохранивший при этом станки, знания и мастеров. Таких заводов уже практически не осталось».

Как бы то ни было, без серьезных вложений не обойтись. Для того чтобы выйти на новый этап развития производства и сделать проект прибыльным, придется потратить не менее 5 млн евро. Эти средства будут вложены как в производство, так и в маркетинг. Только маркетинг будет точечным,

а не в духе «коврового бомбометания». Проще говоря, покупать рекламные полосы в глянцевых журналах управляющий директор «Ракеты» пока не намерен. Дорого и не слишком эффективно. С относительно скромными бюджетами куда полезнее устраивать красивые мероприятия, презентации. Что уже время от времени и происходит.

Стоимость часового бизнеса, которым три года назад фон Полье начал заниматься вместе со своим партнером, сегодня, по его собственным оценкам, составляет не менее 15 млн евро. Жак уверен, что капитализация актива со временем будет только расти. Да, производство часов — не добыча нефти. Но француз, управляющий «Ракетой», уверен: игра стоит свеч. Говорит, лет через пять марка выйдет на международный уровень и даже потеснит швейцарских конкурентов.

Если это произойдет, рукоплескать будет полстраны. Мы ведь действительно патриоты. И действительно — ностальгического толка.