Как поступать брендам, если они хотят пересилить «дешевое» восприятие

Грань между «доступным» и «дешевым»

Всегда был и всегда будет рынок потребительских товаров с относительно низкими ценами. Но покупатели все равно будут негативно отзываться о таких товарах и отказываться покупать их, если они определят их для себя, как «дешевые». И примут эти же товары, если будут видеть их как «доступные».

Как бы не была тонка грань между «доступным» и «дешевым» товаром она реальна. И хотя, казалось бы, что это нематериальная и субъективная проблема, компании могут её решить при помощи реального набора маркетинговых тактик, которые ставят потребителя на первое место. Компании могут переломить «дешевое» восприятие, когда они строят свою стратегию вокруг того, что подчеркивают ценность товара для потребителя (вы платите за то, что получаете) или вокруг соотношения цена-качество для четко определенной таргет-группы.

Когда восприятие товара происходит в таком контексте, он становится не только доступным, но и находит свой подход к выбранной группе потребителей. С другой стороны, если компания решает продавать продукт, как самостоятельное решение, чьим основным преимуществом является низкая цена, тогда он становится дешевым и не апеллирует к какому-то конкретному покупателю.

Ценные особенности

Если компании задумается над тем, какие особенности их продукта наиболее ценны для целевого покупателя, они смогут подчеркнуть такие качества, более успешно связать высокую цену товара с его высоким качеством. Это поможет преодолеть «дешевое» восприятие. Такой подход справедлив для многих потребительских секторов и отвечает естественным реакциям потребителя на маркетинг товара. Для примера можно вспомнить Honda, которая трансформировала восприятие своего бренда, сконцентрировавшись на производстве высококачественных автомобилей, с правильными качествами по правильной цене. Ориентировавшись на ядро своей потребительской таргет-группы. Сегодня автомобили от Honda воспринимаются не как «дешевое», а как разумное приобретение.

Так же можно упомянуть такие компании-ретейлеры, как Gap, которые ставят ценность и качество предлагаемой продукции выше цены при разработке своих маркетинговых стратегий. Как, например, в текущей маркетинговой компании от Gap «Одевайся нормально». В своем недавнем интервью Advertising Age их директор по маркетингу Сет Фарбман просуммировал идеи компании, пояснив: «Что нам нужно, так это подкрепить то, что всегда было правдой. Качество и безупречный стиль продуктов Gap стоят того что бы платить за них полную цену. Если пятна позволяют дешевой одежде выглядеть дороже, замечательно. Но одежда все равно остается дешевой.»

Высказывания Фарбмана перекликаются с моими и схожи с теми выводами, к которым пришли маркетинговые команды в Timex, с которой я сотрудничал ранее и EB Brands, с которыми я работаю сейчас. Продукт определяет не его цена. Наоборот если компания открыто повествует о ценности своего продукта, то цена становится всего лишь одним из второстепенных параметров, а не определяющим атрибутом товара.

Продуманная стратения

Для того что бы продукт был успешным, соответствовал потребительским запросам и нашел свою целевую группу общий бэкграунд бренда должен быть частью продуманной, четкой и последовательной кампании по позиционированию бренда. Это привлечет целевого потребителя и сделает идею «дешевизны» безотносительной к продукту. Затем доступность товара станет означать скорее необходимость его покупки, чем возможность. Что в итоге может стать центральным столпом эффективной маркетинговой стратегии, особенно в тандеме с правильно расставленными акцентами на высоком качестве и высокой ценности товаров продвигаемого бренда.

Это справедливо для многих областей, от моды до фитнеса. Для того что бы проиллюстрировать мою точку зрения обратимся к недавнему опросу проведенному Technology Advice. Он показывает, что каждый пятый взрослый опрошенный, который не использует фитнес-трекер, приводит стоимость, как главную причину отказа от товара. Однако намного больший процент опрошенных – 57%, из тех, кто не использует фитнес-трекер говорят, что они скорей всего приобрели бы его себе, если бы это позволило им уменьшить страховые взносы.

Опрос показывает мысленную установку покупателя, которая определяет цену и сэкономленные деньги, как основные элементы, влияющие на решение о покупке. Что возвращает нас назад к соотношению цена-качество для целевой группы потребителей. В таких рамках вообще не остается места для возникновения «дешевого» восприятия.

В итоге, компании, которые одновременно поддерживают цену и качество своих товаров не должны попадать в ловушку «дешевого» восприятия. План в том, что бы не дать ему шанса. У Honda вышло. У Gap вышло. Smirnoff использует ту же стратегию в своей рекламной кампании «Водка для масс», которая продвигает качественную водку доступную каждому. Повторюсь опять, маркетинговый подход, при котором акцент делается на качестве и ценности продукта для его целевого потребителя, как правило, оказывается выгоднее того, где акцент делается на цене.

Вне зависимости от конкретного продукта, если компании нацеливаются на определенную группу потребителей них всегда есть набор маркетинговых инструментов для того что бы выстроить нужный бэкграунд для своего бренда. Они просто не всегда об этом догадываются.