«Сделано в России»: как бренд с птичкой в триколоре стал оружием торговой дипломатии

Осенью 2024 года в роскошных залах Абу-Даби произошло то, чего никто не ожидал от российского экспорта после двух лет санкций. Арабские шейхи выстроились в очередь за пермским медом, китайские миллиардеры скупали волгоградскую теплоизоляцию, а вьетнамские дистрибьюторы дрались за право продавать московское мороженое. Все эти товары объединял один загадочный символ — маленькая птица в цветах российского триколора.

Когда западные рынки один за другим закрывали свои двери, российский бизнес, как боксер на ринге, ушёл в непривычный клинч с независимостью. Резко сменилась география: вместо Берлина и Парижа — Ханой, Эр-Рияд и Лагос. А вместе с усилиями адаптироваться и удержать экспорт пришла пора для нового символа — птички в цветах триколора.

Так родился бренд «Сделано в России» — и это не красивая наклейка на коробке, а государственная попытка заново изобрести доверие. Инициатива с догоняющими амбициями, которая буквально маркирует независимость и качество, стала новым знаком интеграции в мировое торговое пространство.

За сертификацией стоит Российский экспортный центр (РЭЦ), который с 2017 года шаг за шагом превращает внутренние усилия в экспортный рывок. Но настоящий накал начался в 2022 году, когда геополитика пересобрала глобальные цепочки поставок. В этот момент сертификат с «птичкой» стал больше, чем просто печатью, он превратился в символ экономического суверенитета.

Сертификат, как пропуск в «новый мир»

Чтобы попасть в программу, бизнес должен пройти добровольную, но строгую сертификацию, основанную на высоких стандартах экологичности, энергоэффективности и, главное, реального подтвержденного качества. Отличие от многих зарубежных аналогов — отсутствие коммерческого интереса и возможность быстрой верификации уже имеющихся документов.

Компании вносят на суд доказательства, в прямом и переносном смысле. Это не просто торговые сертификаты, а патенты, свидетельства оценки соответствия, халяль-сертификаты и устойчивость к санитарным стандартам.

«Это защита от рисков», — говорят в компании «Орехи Крыма», которая работает на стыке геополитики и гастрономии. Похожими словами пользуется и «МедиКрафт», производящий медтехнику: мол, государственная отметка — лучший ответ на западное недоверие.

Именно так, через техническую документацию и проверку экологии, строится новый тип доверия. И именно он сегодня делает грузы с российских складов конкурентоспособными в Хошимине, Анкаре и Каире.

Где продаётся Россия

В 2024 году проект прошёл поворотный момент. Оказалось, что одной лишь экспозиции на выставке недостаточно, нужен живой контакт с покупателем. Тогда и стартовал новый формат — фестивали-ярмарки «Сделано в России». Тот самый случай, когда от витрины до потребителя один шаг: люди пробуют, спрашивают, покупают.

Первые шоу прошли в Китае и оставили после себя не просто контракты, а флагманские магазины с российской продукцией, работающие по франшизной модели. Да-да, теперь «Сделано в России» — это франшиза.

Следующая остановка — Абу-Даби. И борьба за рынок Ближнего Востока уже идёт не на дипломатическом, а на потребительском уровне. Например, пермская компания «Тенториум», один из крупнейших производителей пчелопродуктов, идёт в наступление на рынок ОАЭ, и не сомневается — именно государственная верификация сделает их продукт убедительнее для арабского потребителя, чем десяток рекламных роликов.

РЭЦ пошел на беспрецедентный шаг, привлекая к продвижению российских товаров самых неожиданных амбассадоров. Олимпийская чемпионка Анна Щербакова рекламирует российские продукты в Азии, популярные арабские блогеры тестируют волгоградскую теплоизоляцию в прямых эфирах, а вьетнамские звезды социальных сетей дегустируют пермский мед.

От онлайн-магазинов до хоккейного гала-матча

Чтобы быть в тренде экспорта, сегодня нужно иметь не только продукт, но и свою витрину на TMall, Lazada, Joom, Hepsiburada — онлайн-гигантах Азии и Ближнего Востока. Через платформу «Мой экспорт» компании попадают в цифровое поле, где конкуренция жесткая, а доверие — на вес золота.

Сегодня национальные магазины Made in Russia работают в 24 странах, и там не просто товары, там работает бренд. Это уже не про экономику, а про культурную проекцию России на ассортиментную карту мира.

И да, в арсенале РЭЦ есть даже такие нестандартные форматы, как хоккейный гала-матч с участием экспортеров в рамках ВЭФ — это и PR и спортивная тусовка. Но там заключаются контракты, от которых потом растет ВВП.

Когда мороженое адаптируется к Китаю

На платформе Tmall.com,  китайском аналоге Amazon, появился первый национальный магазин российских товаров. Сегодня таких магазинов уже 24 на различных азиатских маркетплейсах. Московская фабрика мороженого АО «БРПИ» даже разработала специальный дизайн упаковки с трехцветной птицей для китайского рынка — и теперь их продукция расходится миллионными тиражами от Шанхая до Гуанчжоу.

Взгляд на экспорт, как на стратегию строится через маленькие истории. Не будь поддержки РЭЦ, китайский рынок остался бы для них закрытой зоной, но через адаптацию упаковки, локализацию вкусов, обучение персонала и сертификацию бренд с «птичкой» теперь чувствует себя, как дома... в Поднебесной.

А вот другой пример — инженерный экспорт от волгоградской компании «Броня», поставляющей инновационные теплоизоляционные материалы. Им удается пробивать путь даже в Евросоюз и страны Балтии, несмотря на турбулентность. Потому что на Западе, где всё чаще решают не рубли, а репутации, госсертификация сохраняет последнюю форму легитимности российского продукта.

Спорное о бренде: сильнее ли он санкций?

Вопрос, который витает в воздухе: может ли зонтичный бренд победить санкционные барьеры, заменить сбои в логистике и конкуренцию на рынках? Критики говорят: «Птичка ничего не решает, если продукцию по-прежнему сложно доставить или западный покупатель не готов покупать ‘Made in Russia’ даже по сниженной цене». Но вот факты: с 2019 года через брендинг «Сделано в России» экспорт заключен на сумму более $1,3 млрд, охвачено больше 35 стран. Возможно, это не победа в войне, но уже крупная победа в битве.

Скептики утверждают, что государство заходит в коммерцию, где раньше правила конкуренция. Но в мире, где даже iPhone продвигают через политику, государственный патронаж — часть новой игры. И Россия решила в ней не быть зрителем.

Пропуск в чужую гавань или как получить сертификат

Ответ теперь стал формальным. Его дает сертификат “Сделано в России” — красивая бумага, за которой стоит жесткая бюрократия, странная дипломатия и прямая торговая война. И, как всё великое, эта история начинается с бумаги.

Сначала — копии уставов, ИНН, выписки из реестров, описание продукции, ГОСТы, лицензии, фото, паспорта техники и отчеты о тестированиях. Потом — KYC, знакомый всем экспортерам термин, от которого сводит скулы: «знай своего клиента», а еще точнее — покажи, что ты не фикция. Без контракта с зарубежьем и внятной бухгалтерии в эту игру не пустят.

«У нас ушёл месяц на сбор экологического сертификата, — вспоминает предприниматель из Волгограда Александр Бояринцев, производящий теплоизоляцию. — А сама заявка на “Сделано в России” заняла два дня». Два дня. Но это уже игра для тех, кто умеет ждать, как в посольствах 90-х, где виза решала судьбу. Только теперь здесь решается судьба бизнеса.

Отказ получить птичку — не крах, но сигнал. Ты — не представитель страны. Не сегодня. Попробуй потом.

При этом сама комиссия не включает инспектора с фонариком — она не выезжает на завод, не проверяет людей, не трогает бухгалтерию, а смотрит пакеты документов, оформленные по стандартам. Ни больше ни меньше. Всё верится на слово, если слово подтверждено официальной бумагой.

Почему это работает?

Причина не в экспортной политике, а в государственном кризисе доверия. В мире, где бренды проверяются не только клиентами, но и политическими фильтрами, сертифицировать товары может только тот, кому доверяют… хоть частично, хоть по остаточному принципу. А государственная структура, в глазах внешнего мира, — всё еще серьезней, чем частная фирма из Владивостока с бесплатным логотипом и обещанием вечной свежести на арабском.

Скажем прямо: сертификат “Сделано в России” — это не про торговлю. Это про легитимацию. Про признание дееспособности и качества в условиях, где Россию часто видят вовсе не как экономику, а как угрозу. Но с этим документом ты вроде как не из новостной ленты — ты из каталога. Из деловых отношений. Из мирного списка возможных партнеров.

Компании, получившие отметку, попадают в реестр. Очень скучное слово — реестр. Но за ним миллионы формул экспортных контрактов и бесконечная рамка: «сертифицированные товары с документальным подтверждением российского происхождения». Для многих стран это стало внутренним правилом, которого придерживаются таможенные брокеры, банкиры и страховые агенты. Если птичка есть — можно везти. Если нет — добрый вечер, проверка-верификация и, скорее всего, дорого и долго.

Главное, что делает эта программа — она фильтрует. Не всех впускают. И это шок для рынка, привыкшего к сверхлицензированию, санкционному репорту и бесконечным «давайте сделаем через третью страну». Здесь наоборот — все строго в лоб. Ты должен быть полностью “Russia made”  и по бумагам, и по содержанию, и по этике производства.

И вот тут возникает странность. Эта вроде бы узкоспециализированная инициатива на практике формирует новое бизнес-воинство федерального уровня. С его собственным кодом. С этикой экспортера. С упаковкой для внешнего мира. С маркировкой, которую пытаются подделывать, потому что она стала символом доверия.