Цена ниже плинтуса: как дешёвые товары убивают бизнес изнутри

В каждом бизнесе, будь то рознице или производстве, царит одно правило: «Дай покупателю цену пониже — и он будет твоим». Но это оружие массового саморазрушения.

Соблазн продавать дешевле конкурентов слишком велик. Низкий ценник выглядит как магнит для клиентов и готовое маркетинговое решение. Особенно в России, где потребитель чувствителен к копейке ещё сильнее, чем к доллару.

Ловушка захлопнулась

Это был самый продаваемый товар в меню. Легенда. Икона. Простой блин за пятнадцать рублей годами притягивал толпы в сеть быстрого питания, специализирующуюся на русской кухне. Владельцы смотрели на очереди у касс и считали себя гениями маркетинга.

А потом грянул кризис 2009 года.

Когда ценник перевалил за двадцать рублей, произошло немыслимое. Покупатели не просто отвернулись от легендарного блина, они объявили бойкот всей сети. Годами выстраиваемая лояльность испарилась за недели. Клиенты потянулись в соседние пирожковые, а руководство в панике откатило цену до девятнадцати рублей. Эта цифра едва покрывала себестоимость. Сеть оказалась в заложниках у собственного хита.

«Чем дешевле, тем лучше продаётся» — рефрен многих отделов продаж. Но этот поток клиентов приносит не золото, а медь

Анатомия предательства

Товар-паразит — это не метафора. Это точный экономический диагноз, который бизнес-консультанты ставят всё чаще.

Анализ продаж пельменей в крупной розничной сети в 2022 году выявил шокирующую картину: более половины всего объёма в килограммах приходилось на продукцию с минимальной ценой — триста рублей за килограмм. Чем дороже товар, тем меньше его покупали. Казалось бы, классика рынка. Но за этой статистикой скрывалась бомба замедленного действия.

Производитель медицинской мебели обнаружил, что сорок процентов годовой выручки за 2024 год обеспечивали самые примитивные изделия, которые больницы закупали через тендеры. Критерий отбора был один — цена. Не качество, не репутация, не сервис. Только цена.

Охотники за копейками

Существует особая порода покупателей, и их поведение напоминает тактику саранчи. Они вычисляют самые дешёвые позиции в разных магазинах и методично совершают набеги, выгрызая маржу до кости.

Вот как их вычислить. Если выделить все чеки, содержащие дешёвый товар, и посчитать долю заказов, где присутствует только этот товар без дополнительного ассортимента, картина становится кристально ясной. Когда доля таких одиночных покупок достигает тридцати процентов и выше — это диагноз. Эти покупатели не ленятся ездить по всему городу, собирая скидки и акции, словно трофеи. Им не нужен ваш бренд, ваш сервис, ваша философия.

Эксперты формулируют жёстко: от любителей экономить — прямой ущерб компании. Они пожирают операционные ресурсы, не принося прибыли.

Математика разрушений

Большинство предпринимателей совершают фатальную ошибку: считают только маржинальную прибыль. Выручка минус прямые затраты. Если число положительное, кажется, что всё в порядке.

Но есть второй уровень — операционная прибыль. Из маржи нужно вычесть косвенные расходы: затраты склада, маркетинга, бухгалтерии, юристов. И здесь начинается ад.

Юрист тратит три дня на подготовку к тендеру, три недели на сложный контракт с крупным клиентом, и ноль минут на типовой договор с физлицом через сайт. Если все три направления генерируют равную выручку и распределить затраты юридического отдела поровну — вы получите картину, не имеющую отношения к реальности. Единственный честный способ — буквально с часами в руках замерять, сколько времени каждое подразделение тратит на операции с конкретным товаром.

Склад, рассчитанный на сто тысяч единиц хранения, через который проходит лишь тридцать тысяч штук, превращается в чёрную дыру. Вся площадь отапливается, освещается, охраняется. На каждую проданную единицу ложится втрое больше постоянных затрат, чем могло бы быть.

Бунт дилеров

Завод по производству аккумуляторов уверенно работал в среднем сегменте. Репутация, стабильные продажи, лояльные партнёры. Затем кто-то принял решение выпустить дешёвую версию, захватить новую аудиторию, расширить рынок.

Дилеры мгновенно раскусили игру. Дешёвая версия мало отличалась от классической. Зачем платить больше? Они перестали закупать всё остальное. Тогда завод решил снизить качество бюджетного аккумулятора, и немедленно захлебнулся в рекламациях и возвратах. Репутация, строившаяся годами, затрещала по швам.

Выход нашёлся неожиданный. Завод заключил дистрибьюторский контракт с турецким производителем, владеющим брендом в эконом-сегменте. Чужой товар под чужим именем закрыл нишу, а российский завод сохранил статус: недёшево, но качество без вопросов.

Хирургия без наркоза

Производитель керамических предохранителей годами содержал участок выходного контроля качества. Цена изделия меньше ста рублей. Процент брака стремился к нулю. Монтажники всё равно осматривают каждый предохранитель перед установкой — бракованное изделие не окажется под током.

Решение было радикальным: ликвидировать контроль полностью. Взамен — стопроцентная бессрочная гарантия на все изделия. Теперь клиенты примерно раз в квартал сообщают о выявленном браке и без проблем получают замену. Экономия оказалась существенной, а лояльность выросла.

Другой путь — кооперация с конкурентами из других регионов. Объединённые закупки дают выигрыш по цене без потери качества. Робототехнические комплексы способны заменить от шести до десяти человек на линии, но такие проекты стоят десятки миллионов рублей и окупаются только при больших оборотах.

Парадокс выживания

Пожалеть клиента — не стратегия. Пожалеть себя — необходимость. Продавать в убыток, надеясь на массовость, значит кормить товар-паразит своим временем, ресурсами, репутацией и бизнесом.

Настоящая стратегия — удалить паразита. Или повысить цену. Или честно сказать потребителю, почему товар стоит дороже. «Да, это не из премиума. Да, у него меньше функций. Зато — это честно».

Выживает не тот, кто предлагает дешевле. Выживает тот, кто понимает цену всему: от затрат до своей истории. Потому что «дешево и сердито» — это про эмоции. А бизнес — холодный расчёт. И только он помогает не выгореть в пламени собственной дешевизны

Сеть блинных всё-таки выжила. Она пересмотрела цены, изменила позиционирование, сократила количество точек. Это была болезненная трансформация, но альтернативой была смерть.

Вот неожиданная правда, которую многие отказываются принять: потеряв оборот, можно выиграть в прибыли. Поднять цену на убыточный товар до минимальной рентабельности — значит отсечь охотников за копейками. Лояльные клиенты останутся.

Продавать дешёвое качественное почти всегда нерентабельно. Продавать дешёвое некачественное — смертельно для репутации. Если к линейке товаров среднего сегмента добавляется бюджетная версия, покупатель должен понимать правила игры: меньше функций, или меньшая прочность для редкого использования — и честное предупреждение об этом.

Самый популярный товар в вашем ассортименте может оказаться троянским конём. И пока вы празднуете рекорды продаж, он методично пожирает ваш бизнес изнутри.