Почему россияне ненавидят онлайн-шопинг, но не могут остановиться

Россия уверенно шагнула в цифровую торговлю: сегодня более 70% граждан регулярно совершают покупки через интернет. И хотя рынок электронной коммерции в 2025 году набрал разгонный темп — рост в 30%, за фасадом ярких обложек и скидочных баннеров скрывается действительно тревожная правда: почти половина покупателей (43%) регулярно сталкиваются с проблемами при онлайн-покупках.

Жалоб громадьё: то вкусняшка собаке не понравилась, то лежанка почему-то не угодила коту. Некоторые инциденты звучат анекдотично, но это смех сквозь слёзы, когда за каждой смешной претензией стоит срыв логистики, возврат товара, потеря прибыли. Казалось бы, клиент может невнимательно прочесть описание, промахнуться с размером, совершить эмоциональную покупку посреди ночи. Но виноватым остаётся продавец.

И только 13% опрошенных бизнесом НАФИ покупателей признаются, что причина – в них самих. Парадокс в том, что именно на фоне растущего вала жалоб и недовольства российский рынок электронной коммерции демонстрирует взрывной рост — 5,3 триллиона рублей за первое полугодие 2025 года, прирост на треть.

Трюк с исчезающим доверием

Что оказалось самым удивительным в результатах опроса НАФИ? Не то, что покупатели недовольны. И не то, что 26% получили вовсе не то, что ожидали. А то, как распределяется доверие: половина респондентов винят в своих неудачах продавца, а на маркетплейс — платформу, через которую все это было куплено, негодует только 17%.

В системе, где продавец не знает своего покупателя, а покупатель не помнит, у кого купил, пострадать может только один — тот, кто вкладывает финансы, заполняет склады, тратит время.. Здесь начинается самое интересное. Несмотря на негативный опыт, переплаты в среднем на 600 рублей и потерянное время, 48% недовольных покупателей... возвращаются к тем же продавцам! Более того, средний клиент Ozon совершает 30 заказов в год — на шесть больше, чем годом ранее.

"Это не лояльность, это алгоритмическая ловушка", — раскрывает механизм старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова. Маркетплейсы настолько эффективно манипулируют поведением пользователей, что те даже не осознают, у кого покупают. Алгоритм снова и снова подсовывает тот же товар в первой строке поиска, и человек кликает по привычке. Границы между брендами стерты, продавцы обезличены, остается только цена и кнопка "Купить".

Маркетплейсы правят бал, но не платят по счетам

На бумаге всё красиво: например, у Wildberries в этом году уже 2,6 миллиарда заказов, у Ozon — 1,3 миллиарда, согласно Data Insight. E-commerce — это царство растущих цифр. Но за немыслимыми темпами роста скрывается шумный подвал с горой невыкупленных пуховиков, лотками с разбросанной косметикой и возвратами, убыточными для продавцов.

Система устроена таким образом, что продавец зачастую не просто не зарабатывает, он платит за капризы покупателя: доставка, упаковка, возврат, амортизация испорченного товара. Даже если покупатель возвращает товар не по вине селлера, расходы несет именно последний. Это тот самый случай, когда, образно говоря, конец света наступает не вдруг, а постепенно, и с каждым невыкупленным заказом.

Психология «другого» потребления

Расчеты, как оказалось, разбиваются о стену человеческой природы. Вместо того чтобы адаптироваться к цифровому шопингу с новыми правилами, покупатель переносит в онлайн не только офлайн-привычки, но и офлайн-эмоции. Как замечает клинический психолог Екатерина Евкина, сама покупка — это дофаминовая кнопка. Человек жмет на «Заказать», получает краткий всплеск удовольствия, но товар всерьез ему уже не нужен.

После эйфории приходит «переосмысление». Как в случае с десятком примеренных, но не выкупленных позиций. Или с теми, кто фотографируется в заказанном платье для Instagram, чтобы вернуть его потом. Кто бы возразил, что потребление стало театром?

Онлайн-шопинг превратился в способ регуляции эмоций. Тревога, напряжение, чувство пустоты — все это "лечится" оформлением заказа. Часть покупателей даже не забирают товары из пунктов выдачи — им достаточно самого процесса покупки. Сегодня Wildberries взимает 200 рублей штрафа, если заказ не забрали в течение 14 дней, но это капля в море проблемы.

И вот, как итог, десятки миллионов рублей убытков для малого бизнеса? чтобы кому-то стало легче всего на одну минуту.

Кто платит за свободу выбора?

В офлайн-магазине «примерять» десять платьев — это просто. Но когда онлайн-пользователь заказывает пятнадцать пуховиков с доставкой в ПВЗ и не забирает ни одного — это уже акция, стоимость которой в реальном времени платят продавцы.

А ещё продавцы теряют свои позиции в выдаче, платят за логистику и страдают от амортизации товара. Не говоря о новых сложностях с судами и возвратами.

Wildberries в 2023 году пытался дисциплинировать покупателей 100-рублевой платой за возврат, если у клиента был низкий процент выкупа. Но народ ополчился, и мера была отменена. Сегодня — всё тот же сценарий, только без штрафов: расходы остаются том же месте — на плечах продавца.

Ты можешь быть идеальным селлером, но если у тебя “не ест собака” или «не лежит кот» — ты уже проиграл.

Стоматология эры алгоритмов

Это парадокс цифровой эпохи: чем легче купить, тем легче и отказаться. Shopping-карусель уже не тормозит. Алгоритмы показывают "то, что подходит", подборки "на основе предпочтений", AI-советы. Онлайн-торговля превратилась в похмельную вечеринку Big Data, где продавец — официант, а покупатель — VIP-гость, у которого "не то настроение".

Как итог — повторные заказы у того же продавца, на которого покупатель вчера строчил гневный отзыв. Не из верности, из-за подсунутых AI-рекомендаций.

И вот в этом скрыта главная уловка системы: в ней побеждает не продавец и даже не покупатель. Побеждает маркетплейс и его алгоритмы. Потому что у системы нет эмоций, нет стресса, нет возвратов.

Что будет дальше: цена недовольства

Самое поразительное в этой истории — все участники процесса понимают абсурдность ситуации, но не могут из нее выйти. Покупатели жалуются, но продолжают заказывать. Продавцы теряют деньги на возвратах, но боятся потерять клиентов. Маркетплейсы видят проблему, но не решаются на радикальные меры.

ВЦИОМ фиксирует: более 70% россиян регулярно совершают покупки онлайн. Это уже не тренд, а новая реальность. Но парадокс в том, что чем больше люди покупают, тем больше недовольны. Средний покупатель винит во всем продавца, хотя реальная проблема в самой системе, которая поощряет безответственное потребление.

Пока поведение покупателей остается «оффлайн-мозговым», а системы — «онлайн-маржинальными», конфликт будет только расти. Продавцам придется либо умирать, либо меняться. Платформы, как предрекают аналитики, вскоре будут вынуждены ввести платную доставку, платные возвраты, комиссии — на клиента.

Справится ли рынок с этим? Сможет ли малый бизнес выжить в системе, где «винить удобно», но невыгодно? Или мы увидим эволюцию «европейской модели», где к распаковке товара покупатель подходит с мерной осмотрительностью?

Скорее всего, ключевой станет цена. Как всегда. Когда возврат каждого товара начнет бить не только по выручке продавца, но и покупателю по кошельку, «лежанка для кота» вдруг станет более вдумчивой покупкой.

Ведь только тогда покупатель узнает, что «не лежащий кот» — это в первую очередь проблема экономики, а не настроения вашего питомца.