Маркетплейсы уже проиграли войну за покупателя...

Еще полтора-два года назад казалось, что маркетплейсы победили навсегда. Скупающие рекламу десятками миллионов, они диктовали цены, условия и формировали привычки: утро начинается не с кофе, а с «поиска самой дешевой стиралки онлайн». Но в 2025 году игра изменилась.

Исследование Data Insight и Giper.fm, попавшее в распоряжение Росинвест, фиксирует тектонический сдвиг: маркетплейсы, контролирующие две трети всех онлайн-продаж, впервые начали терять покупателей. Но самое шокирующее открытие скрывалось в деталях — 51% россиян готовы переплачивать за технику, лишь бы не покупать ее на маркетплейсах. Особенно остро эта тенденция проявляется в категориях с высоким уровнем подделок: смартфоны, мелкая техника, кофемашины. Люди стали выбирать не бренд, а доверие, и зачастую это одно и то же.

Великий обман раскрыт

Эксперты произносят слова, которые звучат как приговор: "Цена и характеристики становятся вторичными". В октябре 2025 года 1500 опрошенных россиян признались в том, что маркетологи маркетплейсов отказывались замечать годами: покупатели больше не верят в подлинность товаров на их площадках.

Цифры обескураживают: 67% покупателей теперь проверяют подлинность товара перед покупкой. Каждый второй россиянин подозревает, что купленный на маркетплейсе смартфон может оказаться подделкой. Параноя? Едва ли. Страх потерять деньги на контрафакте заставляет людей возвращаться в прямые каналы брендов — туда, откуда они ушли десять лет назад, соблазнившись низкими ценами.

Тайная война брендов

За кулисами российского e-commerce разворачивается битва, о которой потребители даже не подозревают. Если раньше маркетплейсы играли роль торговых площадей, то сегодня они превращаются в стартовую полоску. Дмитрий Бороздин, CEO платформы RetailCRM, раскрывает стратегию, которую бренды держали в секрете: "Многие компании рассматривают маркетплейсы, как точку знакомства для новых клиентов, а затем перетягивают их на собственные сайты". Компании переосмысливают роль маркетплейсов: они нужны как витрина, не более. Настоящая борьба происходит за то, куда клиент уйдет после первой случайной покупки.

Samsung, Haier, De'Longhi и другие гиганты индустрии строят CDP-системы — цифровые досье на каждого покупателя. Они знают, что вы покупали, когда и за сколько. Они предугадывают ваши желания и создают персонализированные предложения, от которых невозможно отказаться. Маркетплейсы проигрывают эту войну данных, потому что не могут конкурировать с брендами в понимании собственного продукта.

Китайская модель захватывает Россию

Максим Плаксин, основатель Giper.fm, озвучивает то, о чем шепчутся в кулуарах ритейла: "Бренды создают экосистемы". Это не просто красивые слова — это революция в торговле, которая уже происходит.

Одна из наиболее заметных новых моделей — китайская: пришёл в шоурум, примерил или протестировал технику, а заказал и оплатил через QR-код на своем телефоне. В России эта модель начала приживаться в нишевых сегментах, тех, где покупатель осознает и готов платить за сервис. Физический магазин становится не точкой продаж, а точкой контакта.

Китайская модель "офлайн-демо → онлайн-оплата" переворачивает представление о торговле. Re-Store.ru уже возглавляет рейтинг официальных магазинов по посещаемости, обгоняя гигантов вроде multivarka.pro от Redmond и galaxystore.ru от Samsung. Это не просто магазины — это театры продаж, где каждая покупка превращается в представление.

Крах дотационной экономики

Евгений Щепелин, совладелец Eshopmedia и eCompass Capital, произносит слова, которые звучат, как эпитафия эпохе: "Период халявы завершается". Годы агрессивных скидок и субсидирования низких цен подошли к концу. Маркетплейсы больше не могут позволить себе сжигать миллиарды ради роста. А ведь это подтачивает саму основу привычного выбора. Если товар стоит одинаково, зачем рисковать сервисом и оригинальностью, покупая у безымянного продавца?

Банковские аналитики уже фиксируют немыслимое: товары на маркетплейсах стали дороже, чем в офлайне. Это переворот, который казался невозможным еще год назад. "Яндекс Маркет" отчаянно пытается удержать покупателей, создавая "витрины магазинов" — мини-магазины внутри маркетплейса. Но это похоже на попытку остановить цунами картонной дамбой.

Поколение недоверия

Исследование выявило шокирующую правду: для 45% покупателей бренд входит в тройку ключевых факторов выбора. При равном качестве товара россияне выбирают репутацию, а не цену. Это поколение, обожженное контрафактом и разочарованное в обещаниях маркетплейсов.

Спонтанные покупки уходят в прошлое. Современный потребитель сравнивает логистику, интерфейс, условия возврата. Он больше не доверяет масштабу, наоборот, ищет избирательно и рационально. Те, кто смог соединить логистику, узнаваемость и сервис, превосходят «голых селлеров», даже если те дают скидку.

Именно понятность происхождения товара становится новым языком лояльности. Пользователи готовы переплатить за товар, если им обещают нечто большее, чем просто коробку в пакете.

Андрей Казаков из Т-Банка констатирует: "Потребительский выбор становится многослойным". За этой академической формулировкой скрывается простая истина — покупатели устали от обмана. Они готовы платить больше за уверенность в подлинности товара. DTC-канал, на который приходится всего 4% прямых продаж, с учетом брендовых магазинов на маркетплейсах уже контролирует 25-30% рынка.

Маркетплейсы проигрывают

Максим Логинов, CEO платформы JVO, озвучивает то, что многие отказываются признать: "Привычные механики наращивания продаж перестают работать".

Пока маркетплейсы рефлексируют на тему реорганизации, бренды перестали ловить волну и начали строить свои берега. DTC — это не просто канал; это новый тип мышления: долгосрочное, прозрачное и с ориентацией на «пожизненного» клиента.

Но есть и обратная сторона. DTC требует инвестиций, систем и полной ответственности за качество. Не каждый бренд готов. Именно сейчас выстраивается новое равновесие, и тот, кто его поймает первым, будет править рынком ближайшие 10 лет. Так что в этой борьбе без проигравших всё же есть одно правило: доверие нельзя купить со скидкой в «черную пятницу» — его нужно заслужить.

Эпоха безудержного роста завершилась. Покупатели возвращаются к брендам не из ностальгии — они бегут от неопределенности и страха. В мире, где 40% россиян имеют любимые бренды, а 15% начинают покупку именно с выбора производителя, маркетплейсы оказались заложниками собственного успеха. Трехтриллионный рынок российской электроники переживает революцию. И в этой революции побеждают не те, кто предлагает самую низкую цену, а те, кто гарантирует подлинность и безопасность. Маркетплейсы построили империю на обещании дешевизны, но покупатели выбрали доверие. История повторяется — гиганты падают, когда перестают слышать тех, ради кого существуют.