Гаражный start up

Многие великие американские IT-стартапы – Microsoft, Google, Apple – зарождались именно в гараже. Amazon.com не исключение. Уже в 1994 году, когда буквы www не вводили в ступор всего каких-то 40 млн продвинутых юзеров, Джеффри Безос почувствовал, что Интернет станет золотой жилой, ведь эта малопонятная сфера росла гигантскими темпами – более 2400% в год! Риски, правда, тоже были колоссальными.

Своим родителям, которые отдали на раскрутку проекта Джеффри все сбережения (около 300 тыс. долларов), он честно признался: шанс потерять деньги очень высок – 70%, но тем не менее получил карт-бланш. Оставив высокооплачиваемую должность стар шего вице-президента хедж-фонда D.E. Shaw, г-н Безос переехал в Сиэтл и засел в гараже с женой Маккинзи и их первым штатным программистом Шелом Капланом.

Три компьютера Sun Microstations, столы и стеллажи для книг, собственноручно собранные из досок и фрагментов дверей, – вот c чего все начиналось. Бета-тестерами прототипа сайта стали три сотни родственников, друзей и соседей.

16 июля 1995 года Джеффри Безос решился пустить Amazon.com в открытое плавание, попросив знакомых разрекламировать его новый интернет-магазин в своем окружении. «Если ты создал действительно классный, высококачественный проект, то не сомневайся: клиенты сами расскажут об этом всем вокруг», – всегда считал основатель Amazon.com, который сразу уловил главное преимущество онлайн-торговли – минимальные издержки.

В течение первого месяца работы этот интернет-магазин без какой-либо рекламной кампании в прессе нашел себе клиентов во всех американских штатах и более чем в 40 странах. К сентябрю 1995-го его еженедельный оборот достиг 20 тыс. долларов. Впрочем, оборот оборотом, а приносить прибыль корпорация стала лишь в 2003 году.

Сначала Джеффри и Маккинзи хотели назвать свой магазин Cadabra – от магического слова «абракадабра», но потом из-за опасений, что Cadabra.com будет созвучно слову cadaver («труп»), передумали и окрестили его Amazon.com.

Полноводные притоки великой южноамериканской реки Амазонки должны были стать символом разветвленной системы продаж веб-портала, через который сегодня можно купить не только книги, аудио- и видеопродукцию, но одежду, бытовую технику, электронику и т.д. В 2007 году корпорация даже анонсировала собственный модный гаджет – программно-аппаратную платформу для чтения электронных книг Kindle, три поколения которой благодаря демократичной цене (первый Kindle стоил 399 долларов, а третий – 114-189 долларов в зависимости от модели) разошлись миллионными тиражами. Сфера деятельности Amazon.com отнюдь не ограничена ритейлом: пять лет назад веб-гигант запустил проект Amazon Web Services (AWS) – «облачную» платформу, предлагающую множество IT-услуг (хранение данных, аренда виртуальных серверов, предоставление вычислительных мощностей и др.).

Культ личности

Генератором большинства идей, разумеется, выступает Джеффри Безос. Пожалуй, как будущее компании Apple сложно представить без «яблочного гуру» Стива Джобса, так и Amazon. com – без ее создателя. «Он одинаково блестяще формулирует стратегическое видение перспектив корпорации и руководит процессом достижения поставленных целей. Джеффри всегда поощрял в своих сотрудниках инновационный подход и тягу к экспериментам. Принятие решения у него порой занимает некоторое время, но как только это сделано – назад пути нет: он агрессивно и молниеносно бросается в бой», – рассказывает старший вице-президент фирмы Ogilvy & Mather Ирфан Камаль, который работал с Джеффри Безосом несколько лет.

За полтора десятка лет детище бывшего банковского клерка из «гаражного» стартапа превратилось в крупнейшего онлайн-ритейлера в мире с клиентской базой свыше 137 млн человек и годовым оборотом 34 млрд долларов (в 2010-м). По оценке агентства Interbrand, стоимость бренда Amazon.com в 2010-м выросла на 23% – до 9,665 млрд долларов. Но с каждым годом сохранять динамику роста становится сложнее: появляется все больше конкурентов Kindle и, хотя до сих пор корпорации удается удерживать около 90% рынка электронных книг в США, ее позиции под серьезной угрозой.

«Удивительно, но лидер онлайн-торговли практически не присутствует в социальных сетях», – отмечают в Interbrand.

Многие связывают успех Amazon.com с эффективностью операций и удобством пользовательского интерфейса. Сам Джеффри Безос не раз подчеркивал, что они фокусируются на клиенте и его потребностях. Тем не менее с точки зрения коммуникации с покупателями веб-порталу есть куда расти.

«Основная сильная сторона этого бренда – умение работать с потребителями, которых мы называем locators, или целеустремленными потребителями, – поясняет руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. – Это люди, которые заходят на Amazon.com, точно зная, что именно им нужно, зачастую вплоть до конкретной модели и ее желаемой стоимости."

Но не нужно забывать, продолжает она, и о другом типе потребителей – так называемых мечтателях. Они вечно находятся в поиске и склонны к импульсивным покупкам. Здесь серьезную конкуренцию веб-гиганту составляют как традиционные ритейлеры типа Waterstone's и Chapters Indigo, так и онлайн-продавцы, например Asos. По словам эксперта, Amazon.com важно научиться понимать настроения таких людей, создавая для них инновационный и интересный опыт взаимодействия с товаром на эмоциональном уровне, формируя его свежий образ в русле новых тенденций и т.д. По мнению Елены Чувахиной, Amazon.com, вероятно, будет двигаться именно в этом направлении.

Непростая траектория

Пока же путь развития бизнеса, выбранный Джеффри Безосом, вполне себя оправдывал. После IPO в 1998 году стоимость акций Amazon.com выросла более чем в 11 тыс. раз, и на начало июня 2011-го капитализация корпорации достигла 87 млрд долларов. Хотя кривая котировок вовсе не похожа на траекторию стремительного взлета. Тяжелым для Amazon.com оказался 2001 год, когда в период кризиса доткомов стоимость ее акций упала с пиковых 107 до 7 долларов.

Казалось, проект вот-вот умрет, но его создатель целенаправленно расширял ассортимент продаж, добавляя к основному товару – книгам и записям – все новые категории. В 2006-м снова произошел неожиданный спад (с набранной высоты в 50 долларов за акцию – до 25), а к началу кризисного 2008-го котировки Amazon.com опять взлетели до отметки 90 долларов, тогда как к концу года с треском рухнули почти втрое вместе с глобальной экономикой.

Как же Джеффри Безосу удавалось снова и снова восстанавливать бизнес? И это притом, что у него не было опыта работы в ритейле. Программист Microsoft Эли Алейнер, четыре года проработавший в Amazon.com, говорит о нескольких факторах успеха.

«Некоторые думают, что Amazon.com – просто ритейлер, однако на самом деле это полноценная IT-компания, которая активно инвестирует в собственное технологическое развитие, – утверждает он. – Кроме того, Джеффри Безос лично контролирует важнейшие индикаторы эффективности бизнеса – минимум раз в неделю, а то и ежедневно. У Amazon.com всегда была невысокая рентабельность, поэтому результативность операций – ключевой момент». И действительно, по данным Bloomberg, с 2004 года средняя рентабельность продаж корпорации колеблется в пределах 2-4% в зависимости от сезона.

Правда, обороты Amazon.com, по оценкам аналитика Benchmark Capital Фредерика Морана, в ближайшие пару лет будут прибавлять по 35-40% в год. «Из рисков наиболее существенными остаются высокий уровень безработицы в США и общая депрессивная ситуация в экономике, рост цен на энергоносители и торможение рынка потребительского кредитования», – считает г-н Моран. Все это влияет на уровень потребления, а значит, и на продажи ритейлеров. Если восстановление экономики будет неуверенным, рост выручки Amazon.com может замедлиться. К тому же и без того невысокую рентабельность снижают внутренние инвестиции в строительство центров дистрибьюции и развитие «облачного» направления.

«Облака» и космос

Amazon Web Services, то бишь новомодные «облака», пока обеспечивают мизерную часть доходов корпорации (чуть более 500 млн долларов в 2010 году). Но чутье Джеффри Безоса подсказывает, что все может быстро измениться, поэтому ему важно застолбить эту перспективную нишу. Уже сейчас клиентами AWS являются многие крупные структуры, включая Foursquare, Quora, Adobe и даже правительство США (NASA, Министерство энергетики, Министерство финансов и др.).

«Я уверен, что в ближайшие годы именно «облака» превратятся в один из приоритетов компании и Amazon.com встанет в один ряд с такими игроками, как Microsoft, Google, IBM, Oracle и VMware», – считает основатель и председатель правления Parallels Сергей Белоусов. Но, по его мнению, есть как минимум две вещи, которые нужно сделать Amazon.com, чтобы «облачное» будущее не оказалось под вопросом. Во-первых, предлагать решения для малого и среднего бизнеса, а не исключительно для крупных корпоративных клиентов, а во-вторых, снизить цены, так как сегодня сервисы AWS – одни из самых дорогих. «Только так можно завоевать значительную долю рынка и стать долгосрочно прибыльным платформенным вендором», – резюмирует Сергей Белоусов.

Гендиректор компании DATA+ Алексей Ушаков убежден: говорить о том, что Amazon.com может потеснить ведущих cloud-вендоров, преждевременно – слишком мало прошло времени, нет статистики и четких критериев, что относить и что не относить к рынку «облачных» вычислений. «Более того, в этой сфере постоянно появляются новые игроки: Dell с продуктом vStart, Apple - с iCloud, Hewlett-Packard – c BladeSystem Matrix. Основные войны за раздел рынка еще впереди», – прогнозирует он. Но при этом обращает внимание на одно важное преимущество Amazon.com: компания Джеффри Безоса привыкла работать при очень маленькой марже в отличие от гигантов IT-индустрии.

Между тем Amazon.com – не единственное детище г-на Безоса. Его амбиции простираются гораздо выше «приземленного» ритейла и даже «облаков» – в космос. В 2000-м он создал фирму Blue Origin, которая вплотную занялась туристическими суборбитальными полетами. Результаты не заставили себя ждать: уже через два года были проведены первые испытания космического аппарата New Shepard. К проекту проявило интерес NASA, в 2009-м выделившее частной аэрокосмической компании грант в 3,7 млн долларов.

Первые управляемые полеты должны состояться в следующем году. Помимо этого уже более пяти лет существует инвестиционный фонд основателя Amazon.com – Bezos Expeditions, который специализируется на стартапах и перспективных интернет-проектах, вкладывая в них от 1 до 20 млн долларов. Через этот фонд бизнесмен владеет небольшими миноритарными пакетами акций в дюжине фирм, в числе которых фигурирует даже социальная сеть Twitter.