Реанимация "Одноклассников"

Илья Широков, руководитель проекта «Одноклассники», недоумевал, читая письма пользователей: «Почему сеть умерла?!», «Вы опять «легли»?» На самом деле сайт Odnoklassniki.ru работал. Просто Широков, недавно взявшийся реанимировать первую российскую социальную сеть, перестарался. Он полагал, что мерцающая оранжевая подсветка сидящих в соцсети пользователей — раздражающий элемент.

Оказалось, она воспринимается как свидетельство жизни на сайте. Пользователи стали писать меньше сообщений и, как следствие, получать меньше уведомлений и закачивать меньше фотографий. Широкова завалили ругательствами. Пришлось все вернуть.

Похожим образом он промахнулся с перемещением окна регистрации с верхней на нижнюю часть страницы (приток новых пользователей упал на 20%) и выведением на стартовую страницу новостей от друзей (это было расценено пользователями как «вторжение в личное пространство»). Широков, некогда создавший сеть профессиональных контактов «Мой Круг», понял, что с массовой сетью нужно обходиться гораздо аккуратнее. «Если бы аудитория упала, акционеры не дали бы мне возможности заниматься этим сайтом дальше», — вспоминает менеджер.

Пора в ремонт

В марте 2010 года, когда Илья Широков взялся за «Одноклассников», эта сеть по размеру ежедневной аудитории почти вдвое отставала от основанной позже «ВКонтакте» — 9 млн человек против 16 млн. Познакомившись с известным интернет-инвестором Юрием Мильнером, молодой предприниматель получил приглашение поработать в создаваемом фонде DST Venture Capital. Идея с фондом отпала, но Мильнер предложил Широкову заняться спасением «Одноклассников».

У предшественников Широкова были большие планы, однако дальше введения платных сервисов, включая регистрацию, они не продвинулись. В 2009 году «Одноклассники» получили $21 млн прибыли при выручке $47 млн, но заработали репутацию неудобной, медленно работающей сети, где пользователя обдирают.

Пользователи «проголосовали ногами»: аудитория Odnoklassniki.ru падала.

Илья Широков решил для начала отказаться от платных функций (за исключением возможности бродить по сайту «невидимым» и делать виртуальные «подарки»: рисованные букетики и коктейли, которые пользователи могут посылать друг другу в знак расположения) и разбудить «спящую» аудиторию — тех, кто не появлялся на сайте месяцами.

Реализации замысла мешали сомнения части акционеров. DST боролась за контроль над проектом с миноритарными владельцами «Одноклассников» — основателем сети Альбертом Попковым и латвийской интернет-компанией Forticom.

«Главный вопрос был такой: вы не поздно реформы затеваете? Сделаете все бесплатным, а расти уже не будете», — вспоминает Широков. Платная регистрация приносила «Одноклассникам» 12% выручки, хотя вводилась она под предлогом борьбы со спамом: объявлялось, что это помешает злоумышленникам регистрировать по нескольку аккаунтов.

Чтобы компенсировать вероятные потери в деньгах, Широков бросил все силы на доработку платформы для приложений. Он ввел жесткий кастинг, отбирая одну-две игры в день — такие, к которым пользователи неоднократно возвращались.

«Одноклассники» раскручивали эти игры среди своей аудитории и доходы от покупки игроками дополнительных опций делили с разработчиками пополам. В 2010 году выручка сети от приложений составила около $20 млн.

«В «Одноклассниках» мы монетизируем игры быстрее и зарабатываем с одного пользователя больше, чем в других соцсетях», — свидетельствует Михаил Захаренков, директор компании-разработчика Exteer.

Потом руководитель «Одноклассников» попытался сделать так, чтобы любой пользователь мог легко понять, как коммуницировать с друзьями.

Нанятая Широковым команда дизайнеров переработала все страницы, упростив навигацию. Уведомления по электронной почте стали более редкими, вместо сообщений о действиях на странице пользователя адресату рассказывали, что интересного происходило у его друзей и во всей соцсети. Это помогло растормошить «спящих».

Широков гордится тем, что с некоторыми сервисами опередил Facebook. Например, это видеочат, сделанный на технологии Flash, куда можно входить одним кликом, не включая наушников и не загружая софта, как у Skype. Сервис «Обсуждения» собирает в одну ленту дискуссии, которые ведутся в комментариях у друзей, и дает возможность чатиться с ними.

В августе 2010 года после долгих дискуссий DST продавил решение об отмене платной регистрации. Одновременно с этим ввели маленькое, но важное новшество. При регистрации можно было не указывать e-mail — пароль присылали на мобильный телефон.

В итоге «Одноклассники» зацепили взрослую аудиторию, знакомую с интернетом, но не пользующуюся электронной почтой. «За прошлый год простор для роста представляли как раз жители регионов за 45–50 лет, и это будет какое-то время продолжаться», — поддерживает действия конкурента Павел Дуров, основатель «ВКонтакте».

В ожидании Facebook

На следующий день после своего триумфа Илья Широков узнал, что DST выкупает доли миноритариев и консолидирует российские активы в Mail.ru Group. Поглощение не прошло для него гладко. Несколько участников рынка рассказали , что у Широкова возникали конфликты с гендиректором Мail.ru Дмитрием Гришиным. Широков даже собирался уходить, но отношения удалось наладить .

Безраздельная власть мощного инвестора дала «Одноклассникам» серьезные преимущества. Став частью Mail.ru, социальная сеть расширила серверное хозяйство и перестала виснуть. Чтобы закрепить новый образ сети в умах пользователей, Широков сменил логотип, вырезав из него «.ru» и выбрав новый знак — человечка, он же повернутая на бок аббревиатура ОК.

Отладив коммуникативный инструментарий сайта, Широков задумался о контенте, памятуя, что успех «ВКонтакте» во многом связан с возможностью загружать аудио и видео и делиться ими с другими пользователями.

Широков с Гришиным запустили аудиохостинг, позволяющий пользователям выкладывать треки и собирающий их в альбомы. Правообладателям, торговля с которыми шла почти год, заявили, что на этой бета-версии будут отточены методы монетизации.

Претензий не последовало, и хостинг действует до сих пор. А вот по части видеоконтента «Одноклассники» выбрали принципиально другой по сравнению с «ВКонтакте» путь. Пользователям не разрешили грузить ролики в свои аккаунты самостоятельно; позволили лишь вставлять видео с сервисов RuTube и YouTube, где вопрос с правами, как считается, решен. Пока оба сервиса не так интересуют пользователей, как «Личные сообщения» или «Обсуждения», но их внедрение Широков считает важным: «Без контента не получится дать пользователю разнообразную активность, и мы внедряем контентные сервисы, хотя это не главное в социальной сети».

Каков итог ребрендинга «Одноклассников»? Отставание сети по суточной аудитории от «ВКонтакте» сократилось до 14% — сейчас у Широкова 25 млн посетителей в день, а у Дурова 29 млн. Годовая выручка «Одноклассников» выросла до $69 млн, а чистая прибыль — до $32 млн (для сравнения: это почти половина чистой прибыли Mail.ru).

«Одноклассники» начали интегрировать аудиторию с другой соцсетью Mail.ru Group — «Мой Мир» (9 млн посетителей в день). Первый шаг уже сделан: на шапке «Одноклассников» размещены ссылки на эту сеть и другие проекты Mail.ru — от новостных до сайтов знакомств, где, в свою очередь, стоят ссылки на «Одноклассников».

Задача, поставленная перед Широковым акционерами, — отобрать первое место у «ВКонтакте». Если темпы роста трафика сохранятся, это может произойти в 2012 году. Глава «ВКонтакте» Павел Дуров, впрочем, утверждает, что его не волнуют гонки с конкурентами. «Дизайн «Одноклассников» стал чуть лучше, но, я думаю, рост сегмента неискушенных пользователей и исправление базовых ошибок — это 80% причин увеличения их аудитории, — замечает он. — Как только утихнет волна новоподключившихся к интернету, провинциалы сами постепенно перейдут на более качественный ресурс».

В перспективе, как утверждает Дмитрий Гришин, Mail.ru больше беспокоит не «ВКонтакте», а экспансия Facebook в Россию и конкуренция с ним. Как говорит Никита Шерман, бывший гендиректор «Одноклассников» (ныне совладелец разработчика игр Drimmi), аудитории проще мигрировать в Facebook с «Одноклассников», поскольку глобальная сеть с лихвой покрывает их функционал. «Основной якорь для пользователей «Одноклассников» — их контакты в сети, — указывает он. — В случае с «ВКонтакте» придется отказываться от плейлистов, видео, добавленного в аккаунты, то есть оболочки из контента, которую жаль терять».

Поэтому Mail.ru Group рассчитывает на интеграцию сети «ВКонтакте» со своими проектами (компания владеет 40%-ной долей конкурента). «Пока рынок растет, мы должны забрать как можно больше пользователей, — рассуждает Гришин. — Тем более что привести нового юзера гораздо дешевле, чем переманить из другой сети». Дуров, правда, недвусмысленно заявлял, что объединение «ВКонтакте» с другими проектами Mail.ru исключено.

Что ж, ожидание врага у ворот — неплохой стимул, чтобы подогреть боевой дух команды, а тем временем готовить идеологическую почву для поглощения внутреннего конкурента и отъедать у него долю рынка. В Mail.ru Group утверждают, что хотели бы сделать из Широкова звезду наподобие Марка Цукерберга. «Я крайне непубличный человек и не люблю, когда меня где-то узнают, — сетует Широков. — Но сейчас это необходимый шаг, чтобы донести информацию об «Одноклассниках»: люди доверяют продукту через его лидера».