Esprit: вырастая, из одежек Zara

Хосе Мануэлю Мартинесу Гутьерресу 44 года и он набирался опыта у ветеранов, в Zara, которая принадлежит Inditex, крупнейшей в мире торговой сети, чью бизнес-модель, стремительно изменяющейся тенденции в мире моды аналитики считают лучшей в индустрии.

Он также вносит усовершенствования в технологии и дистрибуцию, чтобы помочь своим подчиненным создавать новую одежду, которую можно изготовить за три-четыре месяца вместо нынешних семи-восьми.

Осталось привлечь к своей одежде покупателей

Бывший консультант McKinsey и эксперт по снабжению закладывает основу для восстановления Esprit на следующие 12-18 месяцев, закручивая гайки – персонал уже сокращен на 10 процентов за прошлый год – но настоящим успехом станет рост продаж.

И в нынешней ситуации, когда рынок переполнен различными производителями одежды, это означает быть способным адаптироваться к стремительно меняющимся и различным вкусам чувствительных к ценам покупателей.

"В основном мы сосредоточены на улучшении дизайна всех наших товаров и придания им большей ценности, а не о том, чтобы изменить стратегию продаж", - рассказал Мартинес.

Чтобы преуспеть в деле, ему понадобится улучшить каждую часть своего бизнеса – от дизайна и материалов до специалистов по маркетингу.

"Наши показатели слишком далеки от наших ожиданий и представлений", - объявил он акционерам Esprit в годовом отчете в текущем октябре.

Возрождение бренда

Планы Esprit могут быть похожи на таковые у Inditex, но компания столкнулась по крайней мере с одной проблемой, с которой не сталкивался ее конкурент.

Inditex принадлежат практически все магазины сети. Примерно пятая часть магазинов Esprit и 60 процентов площадей предоставляются по франшизе и не принадлежат напрямую бренду из Гонконга, чья штаб-квартира располагается в немецком Ратингене.

Отклик по поводу того какая одежда продается лучше здесь замедлен. Франчайзи предпочитают быстро избавляться о того, что плохо продается и приносит одни убытки, распродавая товары, и это потенциальная проблема для такой компании как Esprit, у которой есть магазины под франшизой, а также магазины, принадлежащие бренду в одних и тех же странах..

"В условиях нарастания международной конкуренции становится сложно управлять запасами и ценообразованием", - говорит Джейми Мерриман, старший аналитик финансовой консалтинговой фирмы Bernstein Research.

Мартинес заявил о том, что решение по поводу закрытия или открытия магазинов будет базироваться на доходности от вложенных средств и прибыльности, но Esprit планирует оставить свою многоканальную модель дистрибуции. Даже если Мартинес преуспеет в серьезном снижении времени производства одежды Esprit,остается неясным поможет ли одно только ускорение в возрождении бренда.

H&M,Gap Inc и Uniqlo, флагманский бренд японской Fast Retailing Co Ltd, быстрее, а главное дешевле, выводят продукты на рынок, чем Esprit. Более дорогие «семейные» бренды Гуччи и Мара, принадлежащие конгломерату люкс-продукции Kering SA также стремятся сократить время оборота, как и другие люксовые бренды, например Prada.

"Конкуренция весьма напряженная", - говорит Аарон Фишер,глава отдела исследования потребительских предпочтений в брокерской фирме CLSA. "У Esprit хорошая узнаваемость бренда на рынке, но нужно конвертировать ее в продажи – а это требует хороших продуктов. Прямо сейчас их продукты хуже, чем у конкурентов".

ДНК моды

Акции Esprit упали до рекордно низкого уровня в 6,95 гонконгских долларов (около 90 американских центов) 26 сентября 2011 года – тогда компания понесла значительные убытки и сворачивала свои операции в Северной Америке. Сейчас акции торгуются выше16 гонконгских долларов (чуть более 2 долларов США), но они по-прежнему далеки от исторических максимумов три года тому назад.

Но только два из десяти крупнейших акционеров Esprit уменьшили свою долю за предыдущий отчетный период, и это снижение составило соответственно 0,01 процента и 1,03 процента. Шесть из 10 крупнейших инвесторов увеличили свою долю, а новичок- Tiger Global Management купил долю в 5,09 процентов.

"Компания продемонстрировала открытость в доведении нашей стратегии до рынка, включая собственных акционеров, поэтому общая оценка предпринятых усилий была положительной", - заявил Мартинес.

Вступив на пост в Esprit в сентябре 2012 года, Мартинес, который провел почти десятилетие заправляя снабжением в Inditex, он нанял по крайней мере пять своих бывших коллег на топ-должности, что подняло стоимость акций компании.

Последним из нанятых на работу в конце нынешнего октября стал Рафаэль Пастор Эспуч, ставший главой по продуктам, что в очередной раз увеличило стоимость акций на 7процентов. Среди всего остального в послужном списке нанятых особенно выделяется их многолетняя служба в Inditex, варьирующаяся от шести до 18 лет.

"У всех этих людей чутье на моду в крови, но смогут ли они привить это всей компании?" – задается вопросом Хоакин Виллальба, бывший глава логистики Inditex в Европе и работавший вместе с Мартинесом.

Университетские связи

Значительная часть успешности Inditex связана с жестко контролируемой дистрибуцией, в которой рассылаются десятки тонн одежды в день из центров дистрибуции в Испании по более, чем 6 100 магазинам в 86 странах. Скорость этой системы, в которой используется сложное программное обеспечение и роботы для упаковки заказов, помогает компании держать хвост по ветру быть в тренде моды. Эту стратегию компания отлаживала в течение нескольких лет в сотрудничестве с MBA-программой Массачуссетского технологического института. И это та самая стратегия, над которой работал Мартинес незадолго перед тем, как покинул компанию.

"Инстинкт подсказывал что делать во многих случаях – от дизайна до дистрибуции. Дизайн сложно измерить чем-либо, в отличие от дистрибуции; за процессами дистрибуции в мире сетей лежит аналитика", - говорит Виллаьба, основатель mStore Operations, бизнес-приложения для смартфонов, в котором поддерживается заказ и возобновление запасов.

Рэйчел Келли, автор исследования по перемещению одежды между магазинами в МТИ, заявила, что Мартинес был ее наставником в течение 6 месяцев ее обучения в Zara и заставил ее сделать математическую модель, чтобы повысить эффективность возобновления запасов.

"У него было четкое видение всего проекта в целом", -заявила Келли, которая рассчитывает, что ее модель принесет Inditex дополнительные 18 миллионов долларов прибыли в год. "Он знает, где должен быть Esprit и на данный момент хочет перестроить цепочку снабжения, вот почему ему нужна была модель".

Мартинес уже предпринимает действия, чтобы одежда поступала на полки магазинов быстрее.

"Мы уже вложились в образец искусства – полностью автоматизированный центр дистрибуции в немецком Менхенгладбахе", - рассказал он, "Дополнительные вложения могут потребоваться в аренду складов, чтобы воплотить в жизнь амбициозную модель пополнения запасов".