Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Главная > Бизнес технологии > Маркетинг > Какой товар лучше продается

Какой товар лучше продается

Вторник, 3 апреля 2012 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

365218.jpgТовар встречают по упаковке. Для того чтобы первое впечатление не разочаровало покупателя, производители активно воздействуют на его разум, чувства и самоидентификацию.

Упаковка продукта – это одна из важнейших составляющих успешного продвижения в условиях перенасыщенного товарами рынка. Если сказать точнее, упаковка продукта сегодня – это самовыражение бренда и жесткий маркетинговый инструмент. Канули в Лету те времена, когда функции упаковки ограничивались сохранением чистоты и свежести продукта. Являясь несомненным символом сегодняшнего рынка, упаковка с точки зрения силы воздействия на потребителя в ситуации, когда покупка продуктов питания давно перестала быть исключительно удовлетворением потребности в ‘хлебе насущном’, занимает лидирующие позиции среди прочих инструментов продвижения продукта/бренда.

С помощью грамотного воплощения в жизнь упаковки можно продавать продукт дороже без изменений его самого. Рыночная ситуация сегодня такова, что основной фактор успеха компании заложен, подобно часовому механизму бомбы замедленного действия, не столько в наращивании объемов производства, сколько в эффективных технологиях продвижения продукта.

Находя на полке супермаркета кофе, чай, молоко, пиво, покупатель, прежде всего, оценивает их ‘по одежке’, на которую в этот момент производитель всеми силами надеется и уповает. Да, конечно, потом потребитель попробует то, что купил, и если ему не понравится продукт, то больше он никогда не посмотрит в его сторону. Но… это будет потом. Если продукт позиционировали верно и упаковка в полной мере соответствует заявленным характеристикам продукта, то ‘детонатор’ сработает и ‘взрыв’ сбыта товара произойдет. А в момент принятия решения о покупке потребитель даже не догадывается, что, положив в тележку упаковку йогурта, он тем самым вносит свой вклад в предопределение исхода невидимого его глазу сражения, имя которому – жесткая конкуренция между производителями аналогичных продуктов.

Потребитель, который пришел в супермаркет, смотрит на упаковку того или иного продовольственного товара и, сопоставляя ее с ценой продукта, делает предположение о качестве своей потенциальной покупки. В среднем всего пару секунд взгляд покупателя обращен на конкретный товар в бесчисленной череде ему подобных, и за это короткое время упаковка должна стать продавцом, убедившим приобрести именно этот продукт. Упаковка, которая нравится потребителю, ассоциируется в его сознании с удовольствием, связанным с ожиданием покупки качественного продукта. К тому же, клиент попросту считает, что тот, кто может себе позволить ‘потратиться’ на классную упаковку, которая ему понравилась, не подведет и с качеством ее содержимого.

Для производителя же разработка дизайна упаковки – это битва ‘на передовой’ создания бренда, один из ключевых моментов закладки фундамента его коммуникационной стратегии.

Самовыражение бренда

Торговая марка с функционально идентифицируемым продуктом сегодня уже в подавляющем большинстве случаев не дает гарантии того, что ее товар (его упаковка) выделится на полке в окружении конкурентов. Для того чтобы это произошло, существует только один ‘рецепт’: торговая марка должна стать брендом. Постепенный переход в новое качество с применением специальных маркетинговых инструментов можно представить в виде так называемых операционных кругов бренда, предложенных Николасом Коро (Главный Куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), со-директор компании Brand Public, Член Совета Гильдии Маркетологов, председатель комитета по международным отношениям СОМАР).

Операционные круги бренда – это:

- ядро и отправной пункт перехода – торговая марка с ее конкурентными качествами;

- звук;

- цвет;

- семантика – сочетание знако-образующих характеристик упаковки, трансформируемых в слово или звук, или озвучиваемый итаемый конкретный символ;

- семиотика – комплекс знако-образующихся характеристик, нетрансформируемых в звук или слово, таких как толщина линий упаковки, их наклон, угол, соподчинение, чередование, волнистость, гладкость, шершавость и др. Иными словами, то, что воспринимается подсознанием человека.

Следующим этапом будет трансформация этих подблоков в еще более масштабные блоки: легенду, аудиофоновый блок, визуальный блок. Последние, объединившись на уровне самоутверждения и самоидентификации, позиционируют бренд в его собственной – эксклюзивной, никем не занятой нише.

Эти процессы, подобно индикатору, отражает упаковка продукта. Все тексты на ней – логотип и слоган, характеристики продукта – строго подчинены последовательному превращению торговой марки в бренд, продукт которого выбирает и предпочитает покупатель.

Семантика и семиотика – понятия, которые нужно обязательно различать – чрезвычайные важные операционные круги бренда. Так, семантика входит и в аудио-фоновый, и в визуальный блоки, тогда как семиотика участвует в формировании только визуального блока. Несомненно, влиять на подсознание потребителя можно с помощью орфоэпических конструкций, высоты и частоты звука, образующегося в момент произнесения названия, написанного на упаковке. Управление определенными сочетаниями гласных и согласных букв в названии продукта закладывает в сознание потребителя желаемый спектр ощущений – от доброго позитивного созерцания до напряжения.

Так, звуковые сочетания, например, ‘ле’, ‘ля’, ‘лю’ всегда служат для русского уха сигналом к расслаблению и автоматически настраивают потребителя на светлое, доброе побуждение, свойственное славянской ментальности. Каждая нация, каждый социум имеют особенности звукового восприятия, и это учитывают талантливые брендмейкеры. Также они учитывают взаимное воздействие смысла написанного на упаковке слова и его графического начертания. Мягкие названия, такие как ‘неженка’, должны иметь округлые, ‘ласкающие глаз’ формы. В их написании не следует использовать толстые и рубленые шрифты. Существует еще более тонкий комплекс инструментов учета – толщина линии, ее наклон. Бывает, что нужно уловить неочевидную, витающую на уровне ощущений некую фантазию покупателя и выразить это в упаковке. И здесь не обойтись без помощи операционных кругов бренда, система которых, улавливая потребительские намеки, преобразует их в реальные предложения.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Рубрика: Бизнес технологии / Маркетинг
Просмотров: 3933 Метки: , ,
@7st.ru">7st.ru


Комментариев: 5

  1. ]]>]]>

    И именно благодаря таким рыночным вопросам продвижения компании согласны делать дорогостоящие процедуры ребрендинга и рестайлинга. Причем до сих пор российский рынок не разделяет эти понятия, а воспринимает как синонимы.

  2. 2012-04-06 в 18:38:13 | Богдан
    ]]>]]>

    Не надо наговаривать. Тот, кто должен, знает смысл этих слов. А вот то, что ребрендинг по сути не представляет собой ничего сверхординарного, чтобы за него платили такие суммы - в этом я согласен.

  3. 2012-04-06 в 18:40:44 | Василий Петрович
    ]]>]]>

    Конкуренция господствует не только на рынке товаров, но и на рынке самих маркетинговых услуг. Причем эта конкуренция куда сильнее, чем конкуренция того же чая или кофе. Поэтому довольно трудно определиться с действительно хорошим исполнителем.

  4. 2012-04-06 в 18:43:11 | Дмитрий
    ]]>]]>

    Поддерживаю. Маркетинговые компании кричат своим потенциальным заказчикам, что необходимо выделиться среди конкурентов чем-то уникальным и неповторимым. Но на самом деле, та же конкуренция среди маркетинговых компаний не позволяет оказывать действительно уникальные и качественные услуги. Любое новшество в упаковке встречается подобным креативом со стороны конкурента.

  5. 2012-04-06 в 18:44:52 | Николай
    ]]>]]>

    Согласен с Дмитрием. Скорее это уже похоже на лотерею: либо креатив пройдет, либо нет. Так зачем платить тогда столь огромные деньги? С таким же успехом внутренний маркетолог сможет бесплатно экспериментировать с семантикой выводимого бренда и его семиотикой.

Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003