Преимущества товара: принципы тестирования концепции

Постановка проблемы.

В настоящее время конкуренция на рынке товаров широкого потребления возрастает. Во многих рыночных сегментах рынка образовалась высококонкурентная среда. Рекламисты и маркетологи, занимающиеся выведением на рынок новых товаров, а также изменением позиционирования уже существующих, постоянно находятся в напряженном поиске способов позиционирования товаров на рынке.

 В настоящее время особенно актуально звучат слова Д. Траута, что сегодня «маркетинг – это битва не товаров, а восприятий». Тестирование концепции помогает определить привлекательность идеи создания новых товаров и возможности позиционирования товара на начальных стадиях планирования и разработки. В ситуации насыщения рынка как отечественными, так и импортными товарами, данную публикацию можно считать актуальной и злободневной.

Анализ последних исследований.

В основном большинством специалистов вопросы позиционирования и концепции рассматриваются в свете методов и способов их разработки, но в то же время вопросам проверки (тестирования) уделяется еще недостаточно внимания. Отдельно существующие варианты тестирования в настоящее время требуют систематизации. В этой связи целью данной статьи является выявление и описание методов тестирования концепции и преимуществ товара в условиях высококонкурентной среды.

Результаты исследования.

Концепция – это подробное определение позиционирования, преимуществ товара, его уникального товарного предложения (УТП). Как правило, концепция не преследует цели продавать товар при помощи выдуманных достоинств, в отличие от рекламного сообщения. Основной целью рекламного сообщения является способность пробиться через поток рекламных сообщений, привлечь внимание целевой аудитории и хорошо закрепиться в долговременной памяти представителей целевой группы. Т.е., реклама должна передать идею торгового предложения наиболее убедительным способом. Рекламные сообщения, как правило, содержат визуальные (аудиальные) средства, которые призваны затмить рекламу конкурентов, обращения к эмоциям потребителей. Т.е. реклама предназначена для того, чтобы привлечь внимание и продать товар.

Главная задача концепции – представить идею просто и реалистично, создав у потребителей наиболее полное представление о товаре и получить оценку и отклик на эту идею.

На сегодня существует два типа тестирования концепции

Тестирование концепции нового продукта.

Тестирование концепции позиционирования преимуществ.

Рассмотрим подробнее каждый из этих типов.

Тестирование концепции нового товара.

Специалист отдела маркетинга, как правило, имеет много идей создания нового товара. Эти идеи возникают по результатам

исследований потребительских качеств товара или по результатам

исследования потребительских предпочтений. В результате таких

исследований может быть создана новая категория товара, расширен ассортимент или внедрен новый товар в уже существующую категорию.

Но не все идеи создания товара могут стать привлекательными для целевой аудитории. Специалистам сегодня необходимо тщательно анализировать новые идеи создания товара, чтобы определить те, которые могут иметь наибольший потенциал в достижении успеха. Маркетолог должен проводить тестирование концепции, чтобы определить мнения потребителей о новых товарах, которые заслуживают внимания и поэтому внедряться в производство. Таким образом, тестирование концепции нового товара должно проводится на ранних стадиях цикла создания товара.

Основная цель тестирования концепции нового товара – анализ обратной связи от потребителей на идею создания нового товара.

Тестирование концепции позиционирования преимущества.

Позиционирование товара предполагает определение его «ниши» (места) на рынке с точки зрения потребителя (место на потребительской «лестнице предпочтений» в сознании потребителя). Это место отражает достоинства и полезные свойства товара. Идентифицировать позиционирование альтернативных преимуществ, возможно, используя мнение экспертов, анализа результатов исследований потребителей.

Рекламисты на этой стадии проводят тестирование концепции позиционирования преимущества для определения наиболее сильного из них, для последующего использования. Данный способ тестирования, как правило, используется на ранних стадиях стратегического планирования.

Основная цель тестирования концепции позиционирования преимущества – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.

Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку концепции и составление анкеты для ее тестирования. Тестирование концепции также известно под названием тестирования «белых карточек», поскольку концепции предоставляются для ознакомления на белых листочках бумаги форматом А-4. Как правило, они содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.

Заголовок концепции должен содержать краткое изложение торгового предложения или указывать на полезное свойство товара и обеспечивать плавный переход к основному тексту. В данном случае следует помнить о том, что заголовок концепции не является рекламным. Потому как простые и недвусмысленные утверждения лучше всего передают цель и легки для понимания.

В основном тексте должны содержаться общие рекомендации. При создании основного текста также следует избегать рекламных методов. Очень важно сообщить в основном тексте об уникальных полезных свойствах и характеристиках товара, но без приукрашивания и восхваления. Слова типа «впервые», «новый», «единственный» уместны только в том случае, когда это действительно правда. При создании основного текста необходимо воздержаться от жаргонных слов и профессиональных терминов.

В то же время, основной текст должен быть кратким, без информационной перегрузки, чтобы не вызвать эффект «информационной перегрузки сознания», так как в данном случае включается механизм наведения транса и вариант бессознательного реагирования на текст, а следовательно, неадекватная реакция получателей информации.

При составлении основного текста концепции нового товара необходимо описывать товар используя:

1. идентификацию категории, к которой относится товар или услуга и передачи характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком.

2. перечисление главных достоинств товара. При представлении достоинств нельзя использовать красноречивые обещания и упоминания о преимуществах товара, не предоставляя доказательств их существования.

3. идентификацию специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров данной категории.

При составлении основного текста концепции позиционирования преимуществ необходимо учитывать, что в данном тестировании дается оценка общей реакции на идею товара, и предоставляются несколько преимуществ товара. Тестирование в данном случае направлено на выделение одного-единственного, наиболее важного полезного свойства товара. Как следствие, тестирование концепции позиционирования преимущества требует составления отдельной концепции для каждого из преимуществ. В данном случае рекомендуется соблюдать правило «одно преимущество – одна концепция». Такой подход помогает устранять двусмысленность при интерпретации данных.

Если основной текст концепции сконцентрирован на одной идее, то положительная или отрицательная реакция потребителей будет обусловлена правильно сформулированной идеей концепции и объективно представленным преимуществом товара.

Среди исследователей нет единого мнения о целесообразности указания в концепции цены на товар, т.к. во многих случаях точную цену указать не представляется возможным из-за различных способов позиционирования при продаже товара в рознице, поскольку в разных местах продажи цена на один и тот же товар может существенно отличаться. Однако принятие решения по товару часто зависит от соотношения «цена-качество». Существует три способа отражения цены в концепции:

Концепция может быть представлена без указания цены.

Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен, но без явного указания точной цены.

В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае, если есть уверенность в окончательной розничной цене товара.

Все представленные концепции должны быть составлены так, чтобы макет текста, его размещение на листе, заголовок и стиль были идентичными, в том числе и визуальные материалы (если таковые используются).

Составление анкеты.

При тестировании концепции вопросы анкеты разбиваются на три группы.

1. Вопросы для получения информации о социально-демографических характеристиках респондентов, об использовании марки и т.д.

2. Ключевые вопросы тестирования:

· Эффективность передачи основной идеи;

· Убедительность передачи основной идеи;

· Оригинальность основной идеи;

· Соответствие основной идеи индивидуальным потребностям;

· Намерение совершить покупку;

· Предполагаемая частота совершения покупки;

· Объяснение причин, оказывающих влияние на решение на покупку и частоту покупки.

3. Вопросы, касающиеся специфических характеристик определенной концепции.

Наиболее важными являются вопросы второй группы.

Вопросы об эффективности передачи основной идеи могут иметь вид:

а) «Представьте, что вам необходимо передать своему другу информацию, которую вы только что прочитали из этого описания. Что бы вы рассказали своему другу? Уточните, содержалась ли в описании какая-либо другая информация, которую бы стоило сообщить другу?»

В оценке восприятия потребителями убедительности концепции обычно выбирается вариант континуума степени «убедительности-неубедительности» или «вероятно – не вероятно».

В первом варианте, вопросы анкеты могут быть составлены так:

1) «Вы прочитали описание товара. Какой вариант ответа лучше всего передает насколько убедительным или неубедительным кажется вам это описание?»

Очень убедительно __________________ (1)

Скорее убедительно, чем нет ___________ (2)

Затрудняюсь ответить _________________ (3)

Скорее не убедительно ________________ (4)

Абсолютно не убедительно _____________ (5)

Во втором варианте, вопросы анкеты могут быть составлены так:

2) «Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов, по вашему мнению, лучше всего передает вашу уверенность в том, что товар действительно такой, как описано в концепции?»

Очень вероятно ______________________ (1)

Скорее вероятно, чем нет ______________ (2)

Затрудняюсь ответить _________________ (3)

Скорее не вероятно ___________________ (4)

Абсолютно не вероятно ________________ (5)

Оценка оригинальности аналогична второму варианту к оценке убедительности. Только на шкале отображается континуум «уникален - неуникален». Чтобы добиться более полной оценки восприятия потребителями уникальности товара, можно попросить изложить восприятие существующих различий между товаром, описанным в концепции, и другими товарами этой категории. В этом случае вопрос формулируется в соответствии с предыдущим вариантом, но пункты шкалы дают респонденту возможность сравнить описанный товар с другими товарами данной категории.

а) «Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывают, насколько товар похож на другие (ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА), или насколько от них отличается?»

Абсолютно похож____________________(1)

Скорее похож, чем нет ________________(2)

Скорее не похож _____________________(3)

Абсолютно не похож _________________ (4)

б) «Вы только что прочитали описание товара. Какой из пунктов шкалы лучше всего указывает, насколько новым и отличающимся от других (ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА) кажется вам этот товар?»

Абсолютно новый и отличающийся от других ________________ (1)

Скорее новый и отличающийся от других ____________________ (2)

Скорее не новый и не отличающийся от других _______________ (3)

Абсолютно не новый и не отличающийся от других ___________ (4)

в) «Вы только что прочитали описание товара. Отметьте на шкале место, указав, насколько этот товар соотносится с другими (ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА)?»

Этот товар несколько отличается от других товаров этой категории

Этот товар такой же, как и другие товары этой категории

Существует более сложный и более убедительный способ определения наличия убеждений людей в отношении того или иного товара. Но только не на уровне разработки концепции и ее тестирования. Данный метод получил название мультиатрибутивной модели, связанной с когнитивным компонентом, разработанной Мартином Фишбейном. Но в данном исследовании не преследуется цель сравнительного анализа существующих методов и инструментов.

Оценка соответствия основной идеи индивидуальным потребностям проводится среди потребителей, составляющих нынешнюю или потенциальную целевую аудиторию. Ведь если они не почувствуют, что товар соответствует их потребностям, то, учитывая избирательность восприятия, они вряд ли заметят и уделят внимание рекламе этого товара, и не будут искать и покупать товар, когда он появится на рынке и будет для них доступен.

Данная оценка очень важна, поскольку позволяет определить возможность сделанную потребителями личную оценку позиционирования преимущества товара. Соответствие индивидуальным потребностям может быть измерено несколькими способами в зависимости от операционного определения. Вопросы могут быть поставлены на выяснение соответствия товара индивидуальным потребностям или на то, чтобы узнать, в какой степени с помощью товара можно удовлетворить потребности.

а) «Вы только что прочитали описание товара. Оцените, насколько этот товар соответствует вашим индивидуальным потребностям. Оцените по шкале от 1 до 10, где «1» означает, что товар «абсолютно соответствует» вашим индивидуальным потребностям, а «10» - «абсолютно не соответствует».

б) «Вы только что прочитали описание товара. Отметьте на шкале место, которое лучше всего отражает ваше ощущение от прочитанного».

Этот товар для таких людей, как я (по шкале балов от1 до 7)

Этот товар не для таких людей, как я (по шкале балов от1 до 7)

в) «Вы только что прочитали описание товара. В какой степени этот товар способен или не способен удовлетворить ваши индивидуальные потребности?»

Определенно удовлетворит _____________________ (1)

Скорее удовлетворит, чем нет ___________________ (2)

Скорее не удовлетворит ________________________ (3)

Определенно не удовлетворит ___________________ (4)

Оценка намерения купить представляет собой базовую оценку вероятности того, что товар будет иметь успех на рынке. Формируется этот вопрос в общей форме.

«Вы только что прочитали описание товара. Какова вероятность того, что вы купили бы этот товар, если бы он появился в вашем магазине?»

Я обязательно купил бы его ________________________ (1)

Скорее купил бы, чем нет __________________________ (2)

Затрудняюсь ответить _____________________________ (3)

Я не купил бы его ни в коем случае __________________ (4)

Я бы определенно не купил ________________________ (5)

Оценка предполагаемой частоты совершения покупок. Товары, пользующиеся спросом, это товары, внесенные потребителем в список предпочитаемых товаров. Чтобы точнее оценить возможности товара, описанного в концепции, в анкету вносятся вопросы о предполагаемой частоте покупки. Вопросы о частоте совершения покупки можно перефразировать, если нужно включить информацию о цене. С помощью первого варианта можно дать оценку предполагаемой частоте покупки в абсолютном выражении.

1) «Вы только что прочитали описание товара. Укажите на шкале, как часто вы бы покупали этот товар».

Реже, чем раз в неделю ________________________ (1)

Раз в неделю _________________________________ (2)

Два-три раза в неделю _________________________ (3)

Четыре-шесть раз в неделю _____________________ (4)

Семь-девять раз в неделю _______________________ (5)

Десять и более раз в неделю _____________________ (6)

При использовании второго варианта частота покупок оценивается в сравнении с предпочитаемой в настоящий момент маркой товара данной категории.

2) «Вы только что прочитали описание товара. Какой маркой (УКАЖИТЕ НАЗВАНИЕ МАРКИ ТОВАРА) вы пользуетесь чаще всего? Выберите пункт на шкале, который указывает, насколько чаще или реже вы покупали бы описываемый товар по сравнению с наиболее часто используемой вами маркой»

Я покупал бы описываемый товар……

Чаще, чем марку, которой пользуюсь сейчас _____________ (1)

Так же часто, как марку, которой пользуюсь сейчас _______ (2)

Реже, чем марку, которой пользуюсь сейчас ______________ (3)

Оценка причин, вызывающих намерение купить. Чтобы иметь реальный шанс на успех на рынке, необходимо разобраться в причинах высокой степени намерения купить или не намерения купить. Если низкая степень намерения купить вызвана небольшим, легко устранимым недостатком товара или объясняется неправильным его описанием, то товар или его позиционирование можно изменить и в дальнейшем успешно выводить на рынок.

Тестирование концепции происходит в четыре этапа.

1. Дается определение целевой аудитории

2.Выбирается методология исследования (по почте, личное интервью

3. Составляется анкета.

4. Определяется процедура предъявления концепции.

Для тестирования концепции важно определить, были уровни реакции на концепцию одинаковыми в группах, или они изменялись как функция определяющих характеристик групп. В качестве примера можно рассмотреть таблицу о реакции по одному из критериев.

*t-критерий статистически значим на уровне p<0,01

Табл. 1 – Реакция респондентов на критерий позиционирования.

В этой таблице представлены распределение частот и среднее выборки в целом, а также распределение в подгруппах, значение среднего и критерий значимости различных средних.

При проведении исследований, интерпретация данных и предоставление рекомендаций – завершающий этап процесса тестирования концепции. Для правильной интерпретации данных необходимо, чтобы исследователь не только информировал о существующих тенденциях и различиях, но и устанавливал причины, их обусловившие. Это требует синтеза информации, полученной на основе построенных таблиц сопряженности.

Выводы и перспективы дальнейших исследований

Таким образом, тестирование концепции и преимуществ товара является важнейшим этапом стратегического планирования. Концепция, как правило, рассматривается специалистами отделов маркетинга как рекламная, что не соответствует поставленной задаче перед соответствующими службами предприятий. Принципы составления анкет и способы тестирования могут меняться и интерпретироваться под каждый конкретный продукт или услугу, а способы анализа информации, методы сбора исходных данных могут меняться с развитием информационных систем и систем связи.

Усовершенствование методов тестирования позволит значительно сократить время и материальные затраты на разработку, вывод, позиционирование товаров в условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынке.