Как компания может восстановить пошатнувшуюся репутацию?

Волны кризиса, вызванные самовозгоранием Samsung Galaxy Note 7 будут ощущаться годами, и причинят репутации южнокорейской фирмы неисчислимый ущерб.

С точки зрения маркетинговых экспертов именно брендовый капитал Samsung сейчас находится под угрозой. Риску подвержены такие вещи, как потребительская лояльность, престиж и позитивная ассоциация брендового имени. Для крупных корпораций такой капитал является наиболее ценным активом и восстановление пошатнувшейся корпоративной репутации может быть длительным, болезненным и дорогостоящим делом.

Если не верите, спросите немецких автопроизводителей из VW, которые до сих пор пытаются восстановить доброе имя компании после прошлогоднего скандала с выбросами вредных веществ, когда обнаружилось что VW, во время тестов, использовал специальное программное обеспечение для снижения уровня загрязнения окружающей среды, производимого его дизельными двигателями.

Можете также поинтересоваться по этому поводу, мнением компании Whirlpool, которой пришлось модифицировать пять миллионов ненадежных сушилок из-за возможного риска их самовозгорания.

И конечно не стоит забывать про Merlin Attractions, владельца сети британских тематических парков Alton Towers. В прошлом месяце компании пришлось иметь дело с штрафом в 5 млн. фунтов, Штраф стал последствием аварии на американских горках, случившейся на одной из принадлежащих ей площадок. Несколько человек получили в результате происшествия серьезные ранения, а двум девочкам-подросткам пришлось пережить ампутацию ног.

Но если случилась так, что компания нуждается в восстановлении пошатнувшейся репутации, как лучше всего подойти к этой задаче?

«Поступить правильно»

Тим Вард, глава правления Quoted Companies Alliance, торговой группы, которая представляет компании, котирующиеся на британском малом и среднем сегменте рынка ценных бумаг, считает, что при возникновении кризиса руководство компании в первую очередь должно обратиться в свой PR (public relations) отдел и только затем звонить юристам.

«Вся штука в том, чтобы быть на первой линии событий и иметь четкий план, учитывающий возможные случайности», говорит он. «Тут главное - это поддержание связи с людьми.»

Тим Вард добавляет, что эту точку зрения разделяет и члены их торговой группы, большинство их начальников, при возникновении кризисной ситуации также первым делом позвонят в PR отдел, а вовсе не юристам.

Он считает, что за образцовый пример решения корпоративного кризиса можно принять то как Johnson & Johnson в 1982 году, после смерти семи человек в результате отравления цианидом, попавшим в капсулы с препаратом, отозвали свой хит продаж – болеутоляющее Tylenol,

В те времена компании редко отзывали свои продуты, но в Johnson & Johnson поставили интересы потребителя прежде всего остального и немедленно отозвали 31 миллион пузырьков с Tylenol. Как выяснилось позже продукция компании пострадала в результате саботажа лица, так и оставшегося неустановленным.

Годом позже, когда стоимость ценных бумаг компании почти восстановилась на прежнем уровне, член правления Johnson & Johnson Джеймс Бурк, в признание его заслуг по улаживанию кризиса, стал общепризнанным героем компании.

По словам Тима Варда «Если у вас есть целостность ведения бизнеса, то это то место, с которого вам следует начать действовать».

«Пусть это прозвучит банально, но вам следует поступить правильно. Как сказал Уоррен Баффет, требуются годы для того чтобы выстроить репутацию и лишь минуты, чтобы ее разрушить.»

«По его оценкам общая стоимость корпоративной репутации британских компаний может составлять около 1,7 трлн. фунтов или 28% от их полной суммарной рыночной стоимости»

«Невероятное»

Нейл МакЛеод, главный консультант компании PHA Media занимающейся управлением репутацией и решением кризисных ситуаций считает, что Samsung понадобится еще некоторое время для восстановления доверия к компании и этот процесс будет для нее болезненным. В особенности после того как компания, после первоначального отзыва, возобновила продажи Note 7, лишь за тем что бы опять натолкнуться на проблему с самовозгоранием этих смартфонов, что заставило Samsung заморозить их производство.

«Они показали себя, как компания, которая, похоже, не представляет в чем состоит проблема», -говорит он. «В бизнес кругах идут разговоры, что теперь Samsung, в долгосрочной перспективе, столкнется с финансовой дырой размером в 17 миллиардов долларов. Компания способна с ней справится, но настоящий вопрос состоит в том не распространится ли эта плохая репутация и на другие ее продукты»

«Я считаю, что компании нужно действовать быстрее, если она хочет справиться с тем ущербом, который был нанесен ее имени в результате того, что она продолжала держаться за провалившийся продукт. С компанией что-то по-настоящему не в порядке, если ее решение для проблемы становится частью самой проблемы. Допустить провал с самовоспламеняющимися телефонами однажды это уже достаточно плохо, но опять повторить ту же самую ошибку, это нечто невероятное».

Нейл МакЛеод считает, что с точки зрения PR, для компаний важно в кризисные моменты представить публике узнаваемое лицо, и пока что он не увидел этого со стороны Samsung.

«Я видел официальные заявления компании, но я так и не увидел, кто представляет Samsung во всей этой истории»,- говорит он. «Я не увидел обнадеживающего потребителей генерального директора, и я до сих пор так и не знаю кто руководит разрешением этой ситуации. Если вы посмотрите на любой кризисный сценарий, то увидите, что вам нужен сильный лидер, который выйдет вперед и заверит публику в правильности предпринимаемых компанией ответных мер».

Димитриос Циврикос, занимающийся в Университетском колледже Лондона вопросами психологии взаимоотношений потребителя и бизнеса, говорит, что компаниям необходимо осознать, что отзыв их продута это только первый шаг.

«Необходимо реагировать быстро, уверенно и принимать ответственность за случившееся», говорит он. «Компаниям не следует уходить в отрицание. Те компании, которые в прошлом пытались скрыть свои неприглядные провалы, впоследствии понесли куда большие убытки в результате потери доверия потребителей»

Димитриос считает, что после утраты привлекательности в глазах потребителей бренд «остается ни с чем».

Джеймс Кремптон, директор по корпоративным вопросам в Merlin, компании владеющей Alton Towers, сказал, что у парка были заготовлены меры на случай различных происшествий, вроде прошлогодней аварии, но они всегда надеялись, что те так никогда и не понадобятся.

«Мы никогда не стремились принизить всю серьезность происшествия, и наша немедленная реакция, а также последующие меры были, в первую очередь нацелены на то, чтобы помочь всем тем, кто пострадал в инциденте. Все наши действия были направленны желанием поступить правильно».

Генеральный директор Merlin Ник Варни немедленно прибыл на место происшествия в Alton Towers и взял на себя руководство над связью с общественностью.

Джеймс Кремптон считает, что признание ответственности за случившееся было важным шагом в процессе восстановления репутации компании. В Merlin с первого же дня взяли на себя ответственность за происшествие. Он так же добавил, что в тот день руководство компании приняло решение не тратить времени на долгие консультации с адвокатами.

«Мы не стали прятаться за юристами», - добавляет он.