Маркетплейсы: фабрика надежд и разочарований

Всё начиналось как сказка. Где-то в середине 2010-х маркетплейсы подступили к российским потребителям с улыбкой доставщика на пороге — дёшево, удобно, быстро. Пандемия прибавила огня: бизнесы бросались на Ozon и Wildberries, словно голодные киты на косяки сардин. Казалось, деньги можно было черпать ведрами, лишь бы выставить товар и купить рекламу. Интернет гремел успехами: «Как заработать миллион на маркетплейсах?  За две недели!»

Но как и любая золотая лихорадка — это было временно. Сегодняшняя картина куда суровее. 43% селлеров зарабатывают… менее 10 тысяч рублей в месяц, меньше, чем уборщица в глубинке. Только 10% удается дотянуться до желанных семизначных ежемесячных оборотов. Остальные ломаются, сдаются, уступают алгоритмам.

Почему? Потому что маркетплейсы оказались не витриной успеха, а инструментом отжима прибыли. Причем даже от тех, кто только начал.

Миллионы обещаний, копейки в кармане

Московская предпринимательница Анна Жукова проснулась в холодном поту. На экране смартфона светилось уведомление от Ozon: "Ваша прибыль за месяц составила 2 500 рублей". При обороте в 30 тысяч. Она трижды перепроверила цифры, прежде чем осознать масштаб катастрофы. За хранение крошечных флаконов косметического масла объемом 15 миллилитров маркетплейс взимал плату, как за литровые бутыли.

Эта история — лишь верхушка айсберга в драме, которая разворачивается на российском рынке электронной коммерции. То, что начиналось как золотая лихорадка цифровой эпохи, превратилось в жестокую битву за выживание.

Великий обман цифровой революции

Цифры впечатляют: 73% россиян заходят на маркетплейсы минимум раз в месяц, а каждый третий делает это ежедневно. За первое полугодие 2025 года граждане потратили на онлайн-покупки астрономические 5,3 триллиона рублей — рост на 36% по сравнению с прошлым годом. Wildberries с оборотом 3,3 триллиона и Ozon с 2,5 триллиона рублей стали новыми властелинами российской торговли.

Но за блестящим фасадом скрывается мрачная реальность. Впервые за пять лет число новых предпринимателей в сфере маркетплейсов снизилось на 7%. Из каждых 100 новичков, пришедших покорять цифровые прилавки, 90 уходят после первой неудачи, еще 5 пробуют второй раз и тоже сдаются. Только пятеро остаются в игре.

Невидимая рука, которая душит

"Без продвижения на площадках не продается вообще ничего. Расходы составляют минимум 20% от выручки", — признается основательница косметических брендов Skadi и Devi. Но это только начало. Маркетплейсы создали изощренную систему выкачивания денег из продавцов.

Игра в алгоритмы — это ключ к работе на маркетплейсах. Продаёшь больше — получаешь видимость. Не вкладываешь в продвижение, исчезаешь в бездне поисковой выдачи. Но вся ирония в том, что любая инвестиция в рекламу — это игра вслепую.

На площадках действуют «конкурентные ставки» — котировки аукционов, рассчитанные на основе медианы тех, кто уже тратит. Они растут лавинообразно. Как впрыгнуть в этот поезд, если ты только что начал продавать органическую тушь, масло или вязанные носки?

Проиграл аукцион за показ — исчез. Переплатил за ставку — остался без прибыли. Выбора нет. Либо плати, либо исчезай. Или, как говорят селлеры: «Игра в одни ворота».

Конкурентные ставки на рекламу превратились в аукцион безумия. Новички, не умеющие рассчитывать маржинальность, задирают цены до небес, вынуждая опытных игроков тратить больше просто чтобы остаться на плаву. "Мы конкурируем с людьми, которые не понимают, что делают, и скоро разорятся. Но пока они не разорились, они портят жизнь всем остальным", — жалуется Жукова.

Алгоритмический террор

Февраль 2025 года стал переломным моментом. Федеральная антимонопольная служба выдала предписание Ozon и Wildberries после того, как выяснилось: маркетплейсы принудительно включали товары в распродажи без согласия продавцов и за их счет. Площадки формально отменили автоматические скидки, но создали новую ловушку — неучастие в акциях теперь означает падение в поисковой выдаче, что равносильно коммерческой смерти.

Алгоритмы выдают бренды, которые участвуют в акциях. Но откажись от скидки — и ты уже на 20-й странице. Согласись — теряешь маржу. Заплатишь за хранение, доставку, комиссию и рейтинг — всё съестся до ноля.

Правила игры меняются с такой скоростью, что предприниматели не успевают адаптироваться. Округление минимального объема хранения, незаметные изменения тарифов, некорректный расчет времени доставки — каждая "мелочь" оборачивается тысячами рублей убытков для тысяч продавцов.

Кажется, чем шире ассортимент у площадки — тем лучше. Но на практике вы попадаете в ловушку: чем больше продавцов, тем меньше вас видно. Ваш товар теряется среди китайского ноунейма, у которого пятизвездочные отзывы куплены оптом.

Заложники собственного успеха

Парадокс ситуации в том, что отказаться от маркетплейсов уже невозможно. Покупатели настолько привыкли к удобству "бесконечной полки", бесплатной доставке и легким возвратам, что переманить их на собственный сайт бренда практически нереально. "Ты вложился в свое лояльное сообщество, привел его на маркетплейс и подарил его этой площадке", — с горечью констатирует одна из предпринимательниц.

Потребительский экстремизм достиг апогея: 18% продавцов называют возвраты товара главной проблемой, еще 15% страдают от недобросовестных покупателей, использующих законодательство о защите прав потребителей, как оружие шантажа.

Неравная битва гигантов и муравьев

Максим Гральник из сервиса аналитики "Маркетгуру" раскрывает главный секрет: крупные игроки получают индивидуальные условия с фиксированным процентом от выручки. Пока мелкие продавцы платят десятки различных комиссий, гиганты работают по льготным тарифам, сохраняя маржинальность и наращивая обороты. Маркетплейсы любят сильных.

"Продавать продукт с высокой себестоимостью на маркетплейсах — большая проблема. Можно мгновенно уйти в минус", — предупреждает Жукова. Выживают только те, кто торгует товарами с десятикратной накруткой или имеет достаточно ресурсов, чтобы месяцами работать в убыток ради захвата рынка.

Побег из цифрового рабства

Немногие находят выход из замкнутого круга. Марина Пчелякова, основательница бренда льняного текстиля Linen Texture, изначально построила бизнес так, что маркетплейсы приносят только 10% продаж. Остальные 90% идут через собственный сайт и социальные сети. "Мы сразу понимали, что основная масса покупателей на маркетплейсах руководствуется только ценой", — объясняет она свою стратегию.

Бренд детской одежды Leokid делает ставку на инфлюенс-маркетинг и партнерства, добившись того, что более 50% переходов в карточки товаров происходят по брендовым запросам. Но даже у них маркетплейсы дают 70% выручки — полностью отказаться от цифровых гигантов не может почти никто.

Ловушка зависимости — и неожиданный поворот

Маркетплейсы победили массового потребителя, потому что стали слишком удобны. Настолько, что теперь даже торговать себе в убыток — считается приемлемым, лишь бы не потерять облик на полке. Это не бизнес. Это шоу с выбыванием. Но, как ни парадоксально, именно маркетплейсы породили новое поколение селлеров. Те, кто научился мыслить, как бренды, а не как перекупщики. Появляются микроимперии в нишах: органика, умная одежда, оригинальный дизайн, экологичная упаковка — всё востребовано, если сумел рассказать о себе вне контекста распродажи.

И хотя маркетплейсы ещё долго будут править балом, приближается новая борьба: битва за внимание. Она не разыгрывается в карточке с доставкой за 1 день. Она происходит в сторис, отзывах, офлайне, упаковке и философии бренда.

И, возможно, именно эта борьба — а не участие в очередной акции «-25% до полуночи» — станет ренессансом малого бизнеса.

Эксперты сходятся в одном: игнорировать маркетплейсы больше нельзя, даже если приходится работать "в ноль". Они продолжат поглощать все большую долю рынка, потому что создали идеальную экосистему для покупателей. Вопрос лишь в том, сколько предпринимателей переживет эту трансформацию и какой ценой. Эпоха легких денег закончилась. Началась эра выживания сильнейших в цифровом Колизее, где правила диктуют алгоритмы, а прибыль достается единицам.