В Adidas нашли свою формулу успеха

Герберт Гейнер является рекордсменом среди исполнительных директоров крупных германских кампаний по числу лет проведенных на своей должности. Он руководит немецким производителем спортивной одежды Adidas с 2001 года. В этом январе компания объявила имя его приемника. Это событие вызвало положительный скачок котировок ценных бумаг Adidas, таким на него отреагировали инвесторы, бывшие недовольными политикой, которую проводил Герберт Гейнер. Однако теперь, когда он дорабатывает свои последние месяцы в качестве исполнительного директора, Adidas похоже идет на рекордный год, годовая прибыли компании (в евро) впервые в ее истории может составить девятизначную сумму.

Adidas объявили, что во втором квартале 2016 года их продажи увеличились на 26 процентов. Напомним, что именно плохие показатели компании на рынке Соединенных Штатов бросили тень на репутацию Герберта Гейнера и заставили инвесторов добиваться его отставки. Как оказалось, инвесторы просто были недостаточно терпеливыми, Adidas в этом году существенно превысила средний уровень биржевого роста по Германии и почти удвоила свою капитализацию.

Работа над ошибками

Выдающиеся биржевые показатели, которых в этом году удалось добиться компании — это явная победа «старой школы», хотя, она и достигнута методами 21го столетия. Гейнеру сейчас 62, но и два наиболее продаваемых сейчас бренда Adidas также давно уже вышли из детского возраста. Это сникеры Stan Smith, впервые выпущенные в 1971 и посвященные теннисисту Стену Смиту и баскетбольная обувь Superstar, вупуск которой начался в 1969 году.

Менее двух лет тому казалось, что Adidas переживает серьезный кризис. Рост компании приостановился. В Adidas несли серьезные убытки на рынке России, чья валюта на тот момент находилась в свободном падении. Тем временем в Соединенных штатах не только Nike, но даже и такой новичок как Under Armor смогли превзойти немецкую компанию. Третье место. Это было по настоящему унизительным для пионера индустрии спортивной одежды. Однако в минувшем квартале Adidas смогла вернуть себе вторую позицию в североамериканском рейтинге продаж.

Конечно, Nike пока остается далеко впереди, но по крайней мере продажи Adidas на подъеме и не только в Америке. В Западной Европе, где рыночный сегмент, который занимает Adidas значительно ближе к сегменту Nike продажи компании растут даже быстрее чем у его американского соперника. В Китае, где их позиции так же близки показатели роста у двух компаний примерно одинаковы. В Adidas, однако, быстрее привлекает инвестиции чем их конкуренты из Nike.

Пока правление компании подыскивало ему замену, Гейне прислушался к критике. Он сократил присутствие Adidas в Росси, довел до ума систему онлайн продаж и начал более агрессивно действовать на американском рынке. За короткий период были заключены договора о сотрудничестве со многими американскими спортсменами, в Соединенных Штатах была открыта новая дизайнерская студия Adidas, успешно для компании разрешился и патентный спор с Nike, а сотрудничество с Кейном Вестом при продвижении линейки сникеров Yeezy было настолько успешным, что некоторые модели из нее теперь продаются на eBay по 1000 долларов за пару. Марк Кинг, руководящий отделением Adidas в США, поставил перед собой цель «заставить Adidas снова выглядеть круто в Америке» и преуспел, в частности благодаря промоутингу в Instagram.

В марте Гейнер презентовал план по возвращению производства сникеров из Азии обратно к местам их продажи, ключевым аспектом которого было широкое использование в производстве роботов. План даже предусматривает использование этой технологии прямо в магазине, что бы покупатель мог на месте сконструировать такие сникеры, которые ему хочется. Со стороны могло показаться что Adidas руководит стартапер из силиконовой долины, а не консервативный немецкий бизнесмен, который проработал все свою жизнь в одной и той же компании.

Однако в основе лежит все тот же классический стиль, определяющий «крутость» моделей от Adidas. Конечно такие бренды как Stan Smith и Superstar вобрали в себя некоторые новые технологии, ведь в Adidas уделяют пристальное внимание конкурентным преимуществам и комфортности их продуктов, но общий их вид остался тем же что и десятилетия тому, когда кампания все еще управлялась Ади Дасслером, сыном основателя фирмы.

Значительные усилия были приложены компанией при перезапуске в производство линейки Stan Smith, ведь в продажах спортивной обуви главное, чтобы первыми её начали носить правильные люди. Однако это по сути это тот же самый продукт что и 50 лет тому.

Отчасти тут дело в цикличности модных тенденций, однако не малую роль в успехе бренда играет так же и сама, традиционно качественная, практичная и выверенная до последней линии немецкая спортивная обувь. Конечно люди покупают ее из-за ассоциаций со знаменитостями, продвигающими продукцию Adidas или потому что все остальные дети вокруг носят такую же обувь и корпоративные аналитики могут даже выстроить целую маркетинговую стратегию вокруг этого. Но, как отметила в своей статье обозреватель агентства Bloomberg Анреа Филдстед «Ничего из этого не имело бы значения без лежащих в основе продукции Adidas качества и простоты.»

Вне зависимости от того разместят ли роботов в магазинах и добьется ли компания ещё большей выгоды от использования Снапчата Герберт Гейнер и его команда заложили разумные основы будущего процветания Adidas. И если Каспер Рорстед, исполнительный директор из Дании, который придет на смену Гейнеру в этом октябре не уделит должного внимания их наработкам, то падение Adidas будет ещё более стремительным чем в самые худшие периоды при его предшественнике.