Верю-не верю: как ARM станет глобальной корпорацией

Это рассказ о ARM Holdings, компании мобильных технологий. Но перед тем как начать, вот то, что вам нужно знать заранее:

1. ARM – это компания инженеров, занимающихся процессорными технологиями. Они проектируют процессоры: графические и коммуникационные компоненты.

2. ARM продает эти разработки и лицензии на архитектуру процессоров десяткам других компаний, среди которых Apple, Samsung, Qualcomm, и Nvidia.

3. И как результат, практически каждый смартфон, мобильник или планшет работает под управлением процессоров ARM.

4. Фактически, можно говорить о том, что товары с процессорами ARM являются самыми распространенными потребительскими товарами в мире, опережая даже Coca-Cola и McDonald’s по некоторым меркам.

5. Огромное множество людей никогда не слышало об ARM. Все это потому, что компания в основном замкнута в своей штаб-квартире в английском Кембридже.

6. Такая анонимность – это нечто невероятное, учитывая тот глубинный эффект, который оказывает ARM на современную жизнь – по сравнению с другими компаниями.

Нарисуйте себе в воображении идиллическую сцену сельской жизни в Англии. Это Кембридж. Там есть эти древние колледжные постройки, являющиеся настоящими храмами науки. В теплый день, студенты стекаются к реке, чтобы покататься на лодках или просто полежать на зеленых лужайках. Это место заставляет забыть обо всем.

Недалеко от центра города, между магазинами Gap и Marks & Spencer, есть темная аллея, загаженная птицами. Именно в этой аллее начинает свою историю Acorn Computers в 1978 году.

Как все начиналось

Молодежь (и не британцы) могут не помнить Acorn. Самое важное то, что компания делала компьютеры, когда ПК еще только начали появляться. В те дни, если у компании была идея насчет компьютера, то она не могла просто взять и заказать их, скажем, у Foxconn. Нет, ей нужны были настоящие инженеры, чтобы разрабатывать всякие штуки. И у Acorn они были: это была команда умных молодых инженеров электроники, собранных с местных колледжей и компаний электронных устройств. С течением времени, а также финансовыми взлетами и падениями Acorn пришла к пониманию того, что такую роскошь, как команда инженеров, она себе позволить не может. Менеджмент компании дважды пытался продать подразделение по разработке процессоров, но сделки не состоялись. “Мы чувствовали себя изгоями”, - говорит Джон Биггс, один из инженеров Acorn.

А потом в 90-е у компании появился новый и весьма состоятельный клиент - Apple. Производитель «яблок» в то время вынашивал планы для создания КПК и хотел заполучить для себя хороший процессор. Apple, Acorn и VLSI Technology – производитель утилит для процессоров, создали совместное предприятие, чтобы обрабатывать кремниевые платы. Двенадцать инженеров Acorn вошли в состав новой компании, которую они назвали ARM. Это акроним в акрониме: Advanced RISC Machines—RISC означает “компьютер с сокращённым набором команд”.

ARM учредила свою штаб-квартиру в Свафхэмм Балбэк, деревеньке в 13 километрах от центра Кембриджа. Офисом стал переделанный хлев 18-го века. Первым главой компании стал Робин Саксби, ныне Сэр Робин Кит Саксби—ему удалось обставить это место, не имея денежных средств. Он выиграл первый стол для заседаний ARM в пари с местным торговцем мебелью, а затем попытался выиграть набор ящиков для письменных принадлежностей в партии бильярда в местном пабе. (Он проиграл и инженерам пришлось обходиться без ящиков некоторое время.)

Спецификации для проектируемого КПК от Apple требовали создание доступного по цене устройства, способного помещаться на ладони, но в то же время обладающего значительными вычислительными способностями с возможностью рукописного ввода и другими клеевыми фичами. “Они нуждались в дешевом, а дешевый означало маленький процессор, а также небольшое потребление энергии”, - рассказывает Биггс. В то время когда отрасль сфокусировалась на создании больших и быстрых продуктов, ARM пошла в обратном направлении и стала специализироваться на дешевых и энергоэффективных процессорах. “Это стало счастливой случайностью”, - говорит он.

Apple назвала свой КПК Newton, однако, он провалился. Но процессор от ARM привлек внимание компаний, разрабатывавших небольшие и умные устройства. В 1993 году Nokia планировала выпустить бестселлер в мире мобильников. В отличие от рудиментарных «кирпичных» телефонов того времени, телефон от Nokia должен был иметь отличное меню с иконками и базовый набор игрушек, а также быть фокусированным на бизнесменов. Nokia выбрала ARM для разработки устройства, в результате чего через пару лет появилась модель Nokia 6110, один из первых блокбастеров в мире мобильных телефонов. “Как только стали поступать отчисления за этот продукт, все стало намного лучше”, - рассказывает Биггс.

Бизнес-модель

Сегодня, кампус ARM, выстроенный на руинах римских сооружений, находится в сельской местности в 15 минутах езды от центра Кембриджа. В будни работники, в большинстве своем мужчины, приезжают десятками и собираются для завтрака в освещаемом Солнцем атриуме в главном здании компании. Парни едят бекон и яичницу, купленные в уличном кафе, перед тем как разойтись по своим серым кабинкам.

По существу ARM состоит из инженеров, занимающихся процессорами. Используемая компанией бизнес-модель проста: высокотехнологичным компаниям не требуется изобретать колесо каждый раз, когда им нужен новый процессор для продукта. Вместо этого они могут посмотреть выборку процессорных запчастей от ARM, купить какие-то базовые вещи, а затем провести кастомизацию по своему усмотрению, чтобы сделать продукт уникальным. У других компаний есть схожие модели, но ни одна компания не предлагает такого широкого спектра, какой есть у ARM, у которой есть процессоры, способные подойти куда угодно – от кофеварок до дата-центров.

Примерно половина выручки ARM приходится на мобильные продукты, остальная часть от процессоров, используемых в телевизорах, медиаплеерах, сенсорах, автомобилях, принтерах и другом оборудовании. Компании платят ARM в основном двумя различными способами. Первый – это подписка по типу «шведский стол» на проекты от ARM. Стоит примерно 10 миллионов долларов в год, такой крупный игрок, как скажем, Samsung может выбрать какой угодно процессор из каталога. Второй способ – это отчисления. С мобильных телефонов оплата идет от 20 до 40 центов за штуку, за смартфоны больше, и копейки (или доли копеек) с других устройств. “Они инновационны до мозга костей и откладывают достаточно, чтобы финансировать свои инновации”, - говорит Тони Фаделл, человек, стоявший за созданием iPod в Apple, а теперь возглавляющего производителя умных домашних устройств Nest Labs.

Крупнейшие потребители

Ключевые клиенты ARM – такие как Apple, Samsung, Qualcomm и Nvidia нанимают сотни своих собственных проектировщиков процессоров, чтобы подстроить их под нужды. Успеху Apple, большей частью, обязана шустрой производительности своих продуктов, а также их выносливости в плане заряда. Эти особенности стали возможны благодаря улучшениям, произведенным в случае с проектами ARM, а также тем способам, которыми воспользовалась Apple, чтобы подружить платы и собственный софт. Несмотря на обладание серьезным штатом инженеров по процессорам, Apple по-прежнему экономит сотни миллионов, если не миллиарды долларов, не создавая с нуля.

Модель ARM базируется на распределении рисков, инвестиций в исследования и разработки, и прибыли. ARM делает всю грязную работу и получает больше денег, когда ее клиенты обретают успешность. Такие компании, как Apple и Samsung могут сфокусироваться на инновациях более высокого уровня вместо того, чтобы заниматься черновой работой. А производители процессоров по контракту - Taiwan Semiconductor Manufacturing и Global Foundries поставляют заказы десяткам клиентов ARM и могут делить заказы среди заводов, чтобы загружать их на полную мощность.

Полная противоположность

Полной противоположностью ARM выступает модель Intel. Intel создает свои собственные процессоры, которые в мире ценятся очень высоко. Ну, или, по крайней мере, всем понятно: компания создает свои собственные процессоры. В этом году, Intel потратит около 12 миллиардов долларов на свои заводы. Эти производственные мощности, разбросанные по всей территории США, Израиля, Китая являются, пожалуй, самыми высокотехнологичными заводами когда-либо построенными в истории. Это позволяет Intel производить процессоры миллиардами, делать их все меньше в размерах, а также удваивать плотность транзисторов каждые 1,5 года. Это процесс требует постоянных изысканий в физике, материалах и программном обеспечении.

В то время, как многие умные и богатые компании такие, как IBM и Samsung, пытались соревноваться с Intel, никому не удалось приблизиться к ней. По данным множества аналитиков, Intel, опережает своих конкурентов на 2-3 года в части сырья и производства умных вещей и технологий по производству процессоров. “Другие просто не так хороши как Intel”, - говорит Дэвид Кантер, аналитик и консультант в индустрии процессоров. У Intel сейчас всего 2-3 конкурента, которые хотят инвестировать в похожие продвинутые заводы, и все они являются контрактными производителями процессоров, чей бизнес основан на множестве клиентов.

Цена или высокая производительность?

Когда заводы Intel гудят, то деньги текут рекой. Процессоры стоят от 37 до 4616 долларов за штуку. (Процессоры ARM стоят максимум 30 и обычно не дороже 5.) Проблема для Intel в том, что многие инвесторы полагают, что бизнес-модель компании исчерпала себя. Акции компании пребывают в летаргическом состоянии уже более десяти лет, а акционеры не особенно восхищены тем стабильным потоком прибыли, получаемым от продажи процессоров для ПК и серверов. Intel безвозвратно упустила бум на рынке смартфонов и планшетов. В то же время, член клиентской команды ARM - Apple стала самой дорогой компанией в мире, а еще один член клана Qualcomm, обошел Intel в списке самых дорогих производителей процессоров.

Чем больше сгущаются тучи над Intel, тем больше сочувствуют компании в мире. Китайские производители смартфонов начали создавать устройства на основе энергоэффективных процессоров Intel [JA1], а у Samsung и Microsoft есть планшеты на базе Intel. Эти устройства все больше и больше перенимают функции ПК, а высокопроизводительные и умеренные по цене процессоры Intel становятся трендом, о чем говорит представитель Intel Билл Кальдер. “Производительность очень много значит сегодня, и в этом сила Intel”, - говорит он.

А не так давно никто даже и не мечтал использовать энергоэффективные процессоры от ARM в ПК. Сейчас Google объединил усилия с Samsung, Hewlett-Packard и другими компаниями в производстве ультрадешевых ноутбуков Chromebook, работающих на ARM. Десятки компаний, включая Samsung и Nvidia, должны начать продавать процессоры ARM для серверов в этом или следующем году. Эти новые виды деятельности представляют шанс для ARM получать больше денег за каждый проданный процессор, а также утвердиться в роли технологического эталона во всем – от простых гаджетов до суперкомпьютеров. Она может стать первой компанией в мире, сделавшей это.

ARM остаться ни с чем?

Кальдер из Intel приглушает те угрозы, с которыми компания сталкивается на рынке ПК и серверов, заявляя, что подобная конкуренция была и раньше. Qualcomm и Microsoft, к примеру, попытались продавать дешевые компьютеры на базе ARM, но потерпели крах. В дата-центре у Intel есть энергоэффективный процессор, способный конкурировать с ARM. “Есть восприятие, а есть реальность”, - говорит Кальдер. “Реальность такова, что ни одна крупная компания не сможет переключиться, и, возможно, этого не произойдет никогда”. Что касается ARM, расширяющей свой успех за пределы мобильного мира, то Кальдер заявляет следующее: “Покажите мне деньги. Они говорят лучше всего. Если вы взглянет более подробно на бизнес Intel, то вам вероятно будет труднее оспаривать, что ARM Holdings способен откусить такой кусок и бросить вызов нам в каждом сегменте”.

Саймон Сегарс стал главой ARM в прошлом июле. Чтобы исполнять свои обязанности, Сегарс переехал из своего дома в Силиконовой Долине в штаб-квартиру ARM. Это путешествие ветерана (22 года в компании) ARM предпринимал не единожды, и ему было проще переехать благодаря домику родителей в Кембридже. Но не в этот раз, благодаря возросшей ответственности—знакомые ритмы дома сменились суетой предстоящей работы.

В течение нескольких дней Сегарс встретился с персоналом, чтобы выяснить реальную ситуацию, в которой находится ARM, ее технологическая инфраструктура и маркетинговая кампания. Он приобрел некоторое имущество и переехал на один этаж ниже. Его проинформировали о необходимости сделать множество выступлений по ТВ и крупных акционерах, с которыми нужно было нянчиться. И его затащили в конференц-комнату, чтобы его оценила группа финансовых аналитиков из Lazard Capital Markets. Хорошая новость в том, что они рассказали: инвесторы в основном обожают ARM и пребывают в восторге от невероятных успехов компании на технологическом поприще в последние годы. А затем последовало угрожающее предупреждение. “Все катится под откос, Саймон”, – заявил один из парней Lazard. В ответ на это Сегарс скорчил гримасу, пытаясь понять какова доля правды в этих словах.

Британцы не стремятся бить себя в грудь насчет своих обещаний, а британские инженеры ведут себя еще более сдержанно. Быть успешным это в некотором роде стыдно. Но Сегарс уже поработал над этой проблемой, и возникает большой вопрос относительно того сможет ли помочь та сдержанная оценка, которая уже служила хорошую службу ARM до сегодняшнего момента, помочь компании в будущем. В конце концов, Intel, кажется, знает куда движется компьютерная индустрия и готов воспользоваться своим известным сочетанием паранойи, тактики жестких продаж и сурового маркетинга. Ее история служит подтверждением, а ARM может ждать судьба большинства конкурентов Intel – остаться ни с чем.

“Я думаю, что культура ARM еще в процессе становления и они только готовятся к вызову”, - говорит Кевин Крюэлл, аналитик в области процессоров в Tirias Research. “Готова ли на самом деле ARM – это остается загадкой”.

Если даже Сегарс и находится под давлением, то он этого не показывает. Он стал работником №16 ARM после того как стал лучшим в своем выпуске в Университете Сассекса, получив степень в электронной инженерии и компьютерных науках. “В свой первый день, кто-то в прямом смысле этого слова спаял компьютер вместе со мной”, - говорит Сегарс. Он остается преданным стратегии сохранения инженерных кадров—не просто бездушных продаж и маркетинга—они должны двигать культуру компании вперед.

Хотя есть и намеки на то, что Сегарс собирается порвать с традициями и привнести свежую струю в компанию, чтобы помочь ARM сыграть в свою игру. Сегарс единственный член старой гвардии ARM, изъявивший желание покинуть Кембридж и отправиться в США, чтобы заниматься операциями компании за рубежом. Сейчас впервые в жизни, у ARM есть глава, который, видимо, наслаждается быстрым течением событий и который погружен в бешеный драйв Силиконовой Долины. Сегарс также начал нанимать людей, воевавших против Intel в прошлом, как в прессе, так и в продажах, надеясь, что ARM сможет извлечь пользу из этого.

И все говорит о том, что компания пойдет до конца. Будучи спрошенным, о том станет ли он те, кто наконец разрушит гегемонию Intel, Сегарс отвечает: “Кто знает? У них куча денег. У них есть определенность. Но мы еще посмотрим”.