Должна ли водка быть русской
Акционер SPI Group Андрей Скурихин считает, что это не важно.
Все чаще сейчас приходится слышать о естественном превосходстве водки, произведенной в России, над продукцией иноземных производителей. Высказываются также предложения о монополизации места производства. Действительно ли «русская водка» может производиться только в России?
Каковы бы ни были желания государства, их реализация на мировом рынке невозможна без согласования экономических интересов всех значимых игроков рынка. Не так давно, в период президентства Финляндии в ЕС, такие страны водочного пояса, как Польша, Финляндия, Швеция и государства Балтии, попытались пролоббировать введение нормы европейского законодательства о праве только напитков из зерна и картофеля именоваться водкой. В результате водкой не могли бы называться спиртные напитки на основе этилового спирта, произведенного из другого сырья, например фруктов, кукурузы, винограда. На кону огромные деньги: в мире ежегодно выпивается 4,5 млрд л водки.
Та попытка безуспешно провалилась, а единственным достижением стало введенное в 2007 году Европарламентом обязательство производителей указывать ингредиенты на бутылке. Если несколько европейских стран совместно не смогли добиться такого ограничения, то можно утверждать, что узурпировать слово «водка» одна страна не сможет в принципе.
Да и важно ли вообще, чтобы водка была русской? Попробуйте ответить на такие же вопросы применительно к другим продуктовым группам. Важно ли для вас, чтобы джинсы были произведены именно в Америке, или вы предпочтете ходить в том, что более близко вашему вкусу, но сделано во Франции? Часто ли вы отказываетесь покупать пиццу, если видите, что она произведена не в Италии? Этот ряд можно продолжать бесконечно.
Применительно к водке я ответил бы на этот вопрос положительно только в двух случаях. Во-первых, сегодня это важно, если речь идет о российском потребителе в России в силу его ярко выраженных вкусовых предпочтений, а также патронажа в отношении даже не просто российской, а местной, региональной водки.
Второе «да» относится к событиям 40—50-летней давности за пределами России. Несомненно, это было чрезвычайно важно, когда «Столичная» начинала свой путь на Запад. Это было козырем, когда произведенная в Советском Союзе «Столичная» конкурировала с производимой в США Smirnoff. Происхождение продукта действительно являлось значительным дифференцирующим фактором, выделяющим продукт, и на десятилетия стало визитной карточкой бренда. За десятилетия выработался автоматический штамп в сознании потребителя: «Русская водка = «Столичная», «Столичная» = русская водка».
Давайте вспомним сегодняшних лидеров рынка водки на Западе и ДНК этих брендов. Это, к примеру, шведская Absolut, восхваляющая совершенство и базирующаяся на характерной форме бутылки, французская Grey Goose (архетип «правителя» — водка для того, кто достиг успеха), голландская Ketel one (архетип «мудреца» — водка для влиятельных людей), американская Skyy (архетип «любовника» — водка, наполняющая энергией ночь развлечений) и шведская Svedka (архетип «мага и любовника» — водка для тех, кто ищет что-то иное).
Отдельно следует сказать о Smirnoff: она производится в нескольких странах, включая США и Великобританию, но, несмотря на это, имеет ярко выраженный русский имидж. Многие потребители уверены, что водка является русской, невзирая на реальное место производства. Причины? Богатое русское наследие бренда (хотя и уже столетней давности), четкая, последовательная рекламная кампания, подчеркивающая российское прошлое и русский характер продукта, элементы дизайна бутылки, который этим летом включил рельефные слова в кириллице «Смирновская водка» на стекле.
Какие выводы можно сделать на основе анализа лидеров? Кроме «Столичной», нет ни одного водочного бренда, который бы достиг успеха на Западе и был бы физически связан с Россией. При этом все мы знаем, что почти все ведущие российские производители непрестанно пытаются нарастить экспорт (по крайней мере заявляют об этом). Примечательно, кстати, что аудитория одного из русских брендов, который не оставляет попыток развиться на американском рынке, практически сводится только к советским эмигрантам, слабо вытекая за их пределы.
Взгляните еще раз на список брендов-лидеров. Все они эксплуатируют в рекламе ценности, понятные и близкие современному потребителю: мода или консерватизм, стремление к богатому образу жизни или веселому времяпрепровождению, преклонение перед музыкальными идолами. Все лидеры в достаточной мере космополитичны. Ни один из брендов не апеллирует к стране происхождения или традициям ее общества. Оговорюсь: некоторые из водок прямо пишут страну производства на лицевой стороне бутылки и даже размещают ее флаг. Но поразительно: опросы показывают, что потребители не замечают ни того ни другого. Не замечают и не интересуются даже после того, как им об этом сообщают. Потому что это не является причиной их выбора.
Мне не приходилось видеть в барах людей, заказывающих именно французскую или шведскую водку. Самая вероятная причина: место на карте, где водка была произведена, не имеет никакого отношения к потребителю, его интересам и настроению сегодня. Поэтому заказывают продукты по названиям брендов, каждый из которых представляет собой определенный набор ценностей.
Стоимость и значимость брендов не происходит от продукта (его качество — просто неизбежный атрибут, по определению соответствующий требованиям рынка и ценовому позиционированию) и не создается на заводе или в рамках границ государства. Это чувства, которые люди испытывают при соприкосновении с брендами, их мысли и воспоминания. Определить такую платформу бренда, его ДНК, найти креативное воплощение его позиционирования — именно это секрет успеха в маркетинге, а не слова «русская водка» крупными буквами на этикетке.
Все эти рассуждения не имеют ничего общего с политикой. Это тенденции развития западного рынка не в теории, а на практике последнего десятилетия. Может ли Россия бороться за монополизацию права государства на слово «русский» применительно к водке или любому другому товару? Конечно же, может. Однако пока все усилия, направленные на монополизацию страны производства, уводят производителей в сторону от реального рынка и потребителя.
Все чаще сейчас приходится слышать о естественном превосходстве водки, произведенной в России, над продукцией иноземных производителей. Высказываются также предложения о монополизации места производства. Действительно ли «русская водка» может производиться только в России?
Каковы бы ни были желания государства, их реализация на мировом рынке невозможна без согласования экономических интересов всех значимых игроков рынка. Не так давно, в период президентства Финляндии в ЕС, такие страны водочного пояса, как Польша, Финляндия, Швеция и государства Балтии, попытались пролоббировать введение нормы европейского законодательства о праве только напитков из зерна и картофеля именоваться водкой. В результате водкой не могли бы называться спиртные напитки на основе этилового спирта, произведенного из другого сырья, например фруктов, кукурузы, винограда. На кону огромные деньги: в мире ежегодно выпивается 4,5 млрд л водки.
Та попытка безуспешно провалилась, а единственным достижением стало введенное в 2007 году Европарламентом обязательство производителей указывать ингредиенты на бутылке. Если несколько европейских стран совместно не смогли добиться такого ограничения, то можно утверждать, что узурпировать слово «водка» одна страна не сможет в принципе.
Да и важно ли вообще, чтобы водка была русской? Попробуйте ответить на такие же вопросы применительно к другим продуктовым группам. Важно ли для вас, чтобы джинсы были произведены именно в Америке, или вы предпочтете ходить в том, что более близко вашему вкусу, но сделано во Франции? Часто ли вы отказываетесь покупать пиццу, если видите, что она произведена не в Италии? Этот ряд можно продолжать бесконечно.
Применительно к водке я ответил бы на этот вопрос положительно только в двух случаях. Во-первых, сегодня это важно, если речь идет о российском потребителе в России в силу его ярко выраженных вкусовых предпочтений, а также патронажа в отношении даже не просто российской, а местной, региональной водки.
Второе «да» относится к событиям 40—50-летней давности за пределами России. Несомненно, это было чрезвычайно важно, когда «Столичная» начинала свой путь на Запад. Это было козырем, когда произведенная в Советском Союзе «Столичная» конкурировала с производимой в США Smirnoff. Происхождение продукта действительно являлось значительным дифференцирующим фактором, выделяющим продукт, и на десятилетия стало визитной карточкой бренда. За десятилетия выработался автоматический штамп в сознании потребителя: «Русская водка = «Столичная», «Столичная» = русская водка».
Давайте вспомним сегодняшних лидеров рынка водки на Западе и ДНК этих брендов. Это, к примеру, шведская Absolut, восхваляющая совершенство и базирующаяся на характерной форме бутылки, французская Grey Goose (архетип «правителя» — водка для того, кто достиг успеха), голландская Ketel one (архетип «мудреца» — водка для влиятельных людей), американская Skyy (архетип «любовника» — водка, наполняющая энергией ночь развлечений) и шведская Svedka (архетип «мага и любовника» — водка для тех, кто ищет что-то иное).
Отдельно следует сказать о Smirnoff: она производится в нескольких странах, включая США и Великобританию, но, несмотря на это, имеет ярко выраженный русский имидж. Многие потребители уверены, что водка является русской, невзирая на реальное место производства. Причины? Богатое русское наследие бренда (хотя и уже столетней давности), четкая, последовательная рекламная кампания, подчеркивающая российское прошлое и русский характер продукта, элементы дизайна бутылки, который этим летом включил рельефные слова в кириллице «Смирновская водка» на стекле.
Какие выводы можно сделать на основе анализа лидеров? Кроме «Столичной», нет ни одного водочного бренда, который бы достиг успеха на Западе и был бы физически связан с Россией. При этом все мы знаем, что почти все ведущие российские производители непрестанно пытаются нарастить экспорт (по крайней мере заявляют об этом). Примечательно, кстати, что аудитория одного из русских брендов, который не оставляет попыток развиться на американском рынке, практически сводится только к советским эмигрантам, слабо вытекая за их пределы.
Взгляните еще раз на список брендов-лидеров. Все они эксплуатируют в рекламе ценности, понятные и близкие современному потребителю: мода или консерватизм, стремление к богатому образу жизни или веселому времяпрепровождению, преклонение перед музыкальными идолами. Все лидеры в достаточной мере космополитичны. Ни один из брендов не апеллирует к стране происхождения или традициям ее общества. Оговорюсь: некоторые из водок прямо пишут страну производства на лицевой стороне бутылки и даже размещают ее флаг. Но поразительно: опросы показывают, что потребители не замечают ни того ни другого. Не замечают и не интересуются даже после того, как им об этом сообщают. Потому что это не является причиной их выбора.
Мне не приходилось видеть в барах людей, заказывающих именно французскую или шведскую водку. Самая вероятная причина: место на карте, где водка была произведена, не имеет никакого отношения к потребителю, его интересам и настроению сегодня. Поэтому заказывают продукты по названиям брендов, каждый из которых представляет собой определенный набор ценностей.
Стоимость и значимость брендов не происходит от продукта (его качество — просто неизбежный атрибут, по определению соответствующий требованиям рынка и ценовому позиционированию) и не создается на заводе или в рамках границ государства. Это чувства, которые люди испытывают при соприкосновении с брендами, их мысли и воспоминания. Определить такую платформу бренда, его ДНК, найти креативное воплощение его позиционирования — именно это секрет успеха в маркетинге, а не слова «русская водка» крупными буквами на этикетке.
Все эти рассуждения не имеют ничего общего с политикой. Это тенденции развития западного рынка не в теории, а на практике последнего десятилетия. Может ли Россия бороться за монополизацию права государства на слово «русский» применительно к водке или любому другому товару? Конечно же, может. Однако пока все усилия, направленные на монополизацию страны производства, уводят производителей в сторону от реального рынка и потребителя.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00