Ушла за хлебом в магазин, купила джинсы и кефир

Как защитить себя и свой семейный бюджет от нерациональных покупок? Об этом в процессе шопинга я поговорила с профессором Российской экономической школы (РЭШ) Антоном Суворовым.

ОТВРАЩЕНИЕ К ПОТЕРЯМ

Оказывается, наше потребительское поведение давно изучает целая наука - поведенческая экономика.

- Не каждый мужчина согласится ходить по магазинам с женщиной, - подкалываю я Антона перед шопингом. Цель нашего эксперимента - научиться противостоять спонтанным покупкам и хитростям продавцов, желающих впарить нам побольше и подороже. В кризис такие знания на вес золота.

- После нашего похода вы сами начнете по-другому к шопингу относиться, - парирует Антон. - Кстати, вот посмотрите - «Распродажа 70%», какие чувства вы испытываете?

- Я не вчера родилась и знаю: на наших распродажах скорее разоришься, чем сэкономишь. Поднимают цену на 50%, а потом объявляют скидки в 70%. Но распродажи все равно манят и кружат голову.

- Распродажи - это и способ сэкономить, и одна из приманок продавцов. Нужно понимать, что продавцы преследуют свою цель: избавиться от лишнего товара. А вам нужен товар подешевле. Но не любые вещи, а только те, что вам и правда необходимы.

- Смотрите, написано: плащи от 600 рублей! Мне плащ точно не помешает, тем более за такие копейки.

В торговом центре аншлаг: людей, как в час пик в метро. Огромные очереди и в примерочные, и в кассы.

- Ну, где плащ? - с усмешкой спрашивает меня Антон, когда я вышла ни с чем.

- По 600 рублей закончились, - хнычу я. - Смотрите, как женщины вещи расхватывают! Но есть плащи по 1200 рублей. Может, все-таки купить, я как-то уже настроилась...

- Это очень важный эффект поведенческой экономики, называется «отвращение к потерям», - потирает руки Антон. - И его активно эксплуатируют продавцы. Рекламируя какую-то модель товара по низкой цене, они приучают вас к мысли, что, придя в магазин, вы сможете купить эту модель, например, компьютера вот в такой конфигурации за очень небольшую сумму. Приходите вы в магазин, а товар такой конфигурации за эти деньги разобрали. Но вы уже место для компьютера нашли в комнате и даже друзьям рассказали о новинке. Не уходить же с пустыми руками?! Тут же продавец-консультант вам рассказывает: мол, есть компьютер чуть подороже, но на порядок новее и круче. Разница в 3 - 5 тысяч рублей. Потерять их не так страшно, как остаться без компьютера, который, можно сказать, уже стоит у вас дома. И вот этот страх потерять то, чего у вас еще нет, толкает на большие траты.

- Я тоже не хочу уходить без обновки...

ВРЕМЯ ТОЖЕ СТОИТ ДЕНЕГ

- У всех нас бывает холодное и горячее состояние, - объяснил Антон. - Поведенческие экономисты заимствовали эту терминологию у психологов. То есть люди приходят в магазин с деньгами и намерением купить, и в таком горячем состоянии им очень легко впарить что угодно: и нужное, и ненужное. У человека есть возможность защититься от этого влияния: если в магазине нет того, что вы планировали купить, не бросайтесь на первую попавшуюся альтернативу. Пойдите домой и спокойно обдумайте с холодной головой: нужно ли вам это? Лучше завтра вернетесь и купите.

- Это получается, мы почти в состоянии гипноза находимся! Все, уговорили, не буду я здесь ничего покупать. И даже вот те майки за 250 рублей. Хотя их у меня и так навалом...

- Сейчас купите, а потом прогуляетесь по другим магазинам, и выясните, что можно и дешевле, и качественнее вещи найти. Что тогда будете делать?

- Расстроюсь, конечно!

- И это тоже не совсем правильно. Надо понимать, что наше время тоже чего-то стоит. На поиски более дешевой вещи можно потратить уйму времени. И в конце концов это не последняя вещь в вашей жизни, и хочется верить, что не последние деньги. Просто нужно изначально иметь у себя в списке магазины, где вещи продаются дешевле. Тогда удастся сэкономить и деньги, и время.

ДОРОГО ЗНАЧИТ КАЧЕСТВЕННО?

Идем мы с Антоном по торговому центру, а я уже с опаской на витрины смотрю: как бы не попасть под влияние рекламщиков, ведь я ничего покупать не собиралась и магазины терпеть не могу.

- Антон, мне одну историю рассказали, - спрашиваю я, проходя мимо аптеки. - Одно из лекарств от гриппа стоило копейки, и его никто не брал. Как только цену подняли в разы, красиво оформили упаковку, так разбирают как горячие пирожки. Почему так происходит?

- Да, есть такое явление. Что происходит: информацию о продукте человек получает из рекламы, которой, с одной стороны, не совсем доверяет. С другой - идет у нее на поводу. Но у покупателя есть еще один критерий отбора товара: если товар стоит дешевле, чем аналоги, это неспроста. Скорее всего, он худшего качества. А повысили цену до среднерыночной, сразу и доверие появилось. Люди иногда автоматически приписывают более высокое качество дорогим товарам.

- А ведь и правда, я обычно стараюсь покупать продукты по средней цене. К примеру, самый дешевый майонез покупать боязно.

Гуляем мы по продуктовому магазину, я между делом кидаю в тележку продукты.

- Давайте я попробую с холодным сердцем разобрать содержимое тележки, пока еще за это не заплатила, а вы посмотрите, хорошая я ученица или нет. Как этот кефир сюда попал, у меня ведь еще две упаковки дома лежат? Убираем! Да и помидоры здесь слишком дорогие, я лучше на рынке возле дома их куплю. А вот и мои любимые конфетки! Но они же так дорого стоят. Наверное, и без них обойдусь. На диету пора садиться, да и сэкономить не помешает, - вздыхаю я.

- Ну это тоже неверно, - возвращает конфеты в тележку Антон. - Конечно, если есть возможность купить дешевле, не надо ее упускать. Так что помидоры и правда лучше не брать. Но не надо крайностей. Когда люди себя слишком ограничивают и зажимаются, они становятся несчастными. Есть исследования, которые показывают, что иногда людям стоило бы больше денег тратить на то, что является относительным предметом роскоши для них.

- Я тоже думаю, что мне «Ягуар» бы не помешал или колье бриллиантовое, ну для полного счастья...

- Я же просил, без крайностей. Важно найти золотую середину, которая позволит вам не разориться, но при этом не стать аскетом и быть счастливым человеком.

- Ладно, уговорили, вкусную конфетку хотите?

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: ЛИКБЕЗ

- Антон, чем поведенческая экономика отличается от обычной? - устав от шопинга, мы присели в кафе.

- Вот смотрите, теория современной экономики базируется на том, что действуют в ней рациональные экономические агенты - люди. И они точно знают, что для них лучше всего. Они пунктуальны, логичны, никогда не забывают информацию, которую получили, и обязательны. Если такой человек поставил будильник на 6 утра и решил много всего полезного сделать за этот день, то когда будильник прозвенит, он не бросит в него подушкой, а действительно встанет и все, что запланировал, сделает.

- Идеальный человек...

- Вдобавок он эгоист. По крайней мере, интерес к альтруизму и представления людей о справедливости находятся на периферии современной традиционной экономики. И, главное, этот человек принимает самые рациональные решения, зарабатывает как можно больше и от всего получает максимальную выгоду...

- Этого все время хочется, но не всегда получается. А иногда даже наоборот, - приуныла я.

- Именно. Есть расхождения между тем, чего люди хотели бы добиться, и тем, как они реально себя ведут. Люди сберегают довольно мало и много тратят. И часто переживают по этому поводу, что немаловажно. Люди нерациональны. Когда мы думаем, выпить ли лишнюю бутылку пива, мы не принимаем в расчет какие-то долгосрочные или даже краткосрочные последствия для нашего здоровья и самочувствия, а исходим из того удовольствия, которое мы получим здесь и сейчас. И поведенческая экономика позволяет учесть несогласованность во времени: наличие проблем с самоконтролем, наличие конфликтов интересов внутри человека - между мною сегодня и мною завтра. Делается это для того, чтобы понять, где слабости человека и на чем могут играть те же продавцы. И самое главное - вывести рецепт, как человек может защититься от своей же нерациональности.

Шла домой и думала: если вся классическая экономика воспринимает нас с вами как роботов и ведет все свои расчеты именно с учетом нашей рациональности, тогда совсем неудивительно, что в мире кризис наступил. Эх, господа экономисты, ближе к людям надо быть, ближе...

ИЗ ДОСЬЕ «КП»

Антон СУВОРОВ родился в Москве в 1973 году. В 1995-м окончил механико-математический факультет МГУ, и три года спустя стал кандидатом наук. В 1999 году окончил Российскую экономическую школу (РЭШ) и продолжил обучение во Франции, где в 2005 году получил степень доктора экономики в Университете Тулузы. Сейчас преподает поведенческую экономику студентам РЭШ.

СОВЕТЫ «КП»

Cама мысль о том, что нашими слабостями пользуются, уже ведет к защитной реакции, и как-то сразу стараешься себя контролировать. И все-таки есть несколько простых советов, как защитить себя от спонтанных покупок:

Ходите в магазин со списком. Этот бабушкин метод работает на все 100 процентов.

Не берите с собой в магазин много наличных. Возьмите ровно столько, сколько собираетесь потратить.

Банковская карта - первый враг. Расплачиваясь пластиком, человек хуже осознает, что расстается с реальными деньгами.

Бойтесь экспресс-кредитов. Во-первых, они жутко дорогие, а условия договора читать обычно времени нет. Во-вторых, когда вам обещают оформить кредит здесь и сейчас, вы не всегда можете здраво взвесить, насколько эта вещь вам необходима.

Чтобы тратить деньги с толком и с удовольствием, заведите себе правило. Например, я готов потратить 100 рублей на всякую ерунду, которая меня порадует. Но если нужно тратить больше, значит, стоит серьезно обдумать эту покупку.