Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Главная > Новости бизнеса > Продукты питания > Марка "Кремлевское" вышла на национальный уровень, нарушив закон бутерброда

Марка "Кремлевское" вышла на национальный уровень, нарушив закон бутерброда

Понедельник, 19 июля 2004 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

В 2002 году масло Кремлевское было известно лишь в трех российских регионах и занимало 1,27% рынка. Сейчас это одна из самых динамичных масляных марок национального масштаба с долей рынка 2,8%. Веса брэнду добавила идея невесомости. Она же поможет Кремлевскому выжить в новых рыночных условиях.
Впервые о масле Кремлевское российский потребитель узнал в 2001 году от диктора Гостелерадио Игоря Кириллова. Обращаясь к домохозяйкам российских провинций, пожилой диктор в своей обычной сдержанно-интеллигентной манере сообщал, что теперь этот продукт появился и на столе у простых смертных. Ярко-рубиновая, как звезды Московского Кремля, упаковочная фольга и строгое название прозрачно намекали на близость продукта к партийным спецпайкам и державным ценностям. Примерно в то же время Кириллов рассказывал населению о лекарстве от простатита и снадобье от болей в суставах.
Сейчас владелец брэнда – Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) – согласен с тем, что полигамность отечественных телезвезд в принципе не способствует повышению доверия к рекламируемому продукту. Но ход был хорош для того периода, когда создавался ролик, – отмечает Екатерина Лахтурова, ведущий менеджер по развитию направления желтых жиров НМЖК. – Регионы тогда еще переживали последствия кризиса 1998 года, и мы выводили на рынок Кремлевское в первую очередь как недорогое и вкусное масло. Советская звезда была вполне адекватна такому позиционированию.
Невыносимая легкость бытия
Кремлевское – продукт кризиса не только по характеру своего первоначального позиционирования. Сам сегмент комбинированных масел, к которому оно принадлежит, начал формироваться в России в середине 1990-х, во времена тотального снижения уровня жизни. Комбинированные (с использованием животных и растительных жиров) масла рассматривались тогда как доступная альтернатива сливочному: имея близкие вкусовые характеристики, они были значительно дешевле.
Кремлевское стало хоть и не слишком оперативной, но вполне внятной реакцией отдела маркетинга НМЖК на изменяющуюся рыночную конъюнктуру: в течение 2000 года разрабатывался брэнд, продукт вышел на рынок в феврале 2001-го. Стартовала марка в трех регионах: Нижегородской, Ростовской, Самарской областях, – вспоминает Лахтурова. – В 2002 году Кремлевское достаточно успешно реализовывали и в Москве – объемы продаж оказались выше запланированных. Это стало сигналом к выводу марки на качественно новый уровень. Согласно стратегическому плану развития к 2003 году Кремлевское должно было стать маркой общенационального масштаба.
Однако, планируя кампанию, специалисты НМЖК столкнулись с изменениями в повестке дня. Уровень жизни постепенно рос, доступность уже не могла быть определяющим фактором для потребителя. Звезды прошлого отработали свой ресурс: Кремлевскому необходимо было новое лицо, новое позиционирование, новая брэнд-платформа. Особенностью рынка желтых жиров является большое количество региональных производителей, и как следствие сильные региональные предпочтения, – рассказывает Екатерина Лахтурова. – Стратегия большинства из них – мимикрия под сливочное масло – не предполагает рекламной активности. НМЖК, опираясь на заключение НИИ питания РАМН о пониженном содержании холестерина, решил строить позиционирование на этом факторе: масло Кремлевское – полезное масло нового поколения.
Начав играть с открытым забралом, НМЖК рассчитывал попасть в тренд: здоровый образ жизни, контроль веса, уровня холестерина и тому подобные идеи-фикс современного потребительского рынка в сочетании со знакомым с детства сливочным вкусом должны были обеспечить успех комбинированному (смесовому) продукту. Удачно совпадало это и с географией интересов брэнда: Кремлевское готовило штурм Кремля – претендовало на столичный рынок, где процент искушенных в вопросах рационального питания потребителей заметно выше, чем в регионах.
Кремлевское удачно вписалось в меняющуюся конъюнктуру. Марка одной из первых отказалась от мимикрии и начала создавать собственный образ. Кроме того, она избежала тяжелой участи пионеров рынка: к тому, что масло может быть легким, потребителя подготовили производители мягких масел (Rama, Мечта хозяйки, Долина Сканди) и режиссеры, снимающие ролики про невесомых, парящих в воздухе коров, дающих легкое молоко, из которого сбивается суперлегкое масло.
Правда, отнюдь не все производители масел считают такое позиционирование целесообразным. Масло – традиционный для России продукт, и потребитель предпочитает его традиционные ценности: высокую жирность, сливочный вкус, – считает Артем Кудряшов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании Демиург, владеющей конкурентным смесовым брэндом Смоленка и традиционным Смоленское. – В России, особенно в регионах, комбинированные масла принимаются настороженно. Легкие продукты в данный момент востребованы людьми, ведущими активный образ жизни, более молодыми, чем целевая аудитория Кремлевского – дамы 30 – 65 лет.
Летающий бутерброд
Идея ролика, в котором подброшенный бутерброд не падает маслом вниз, родилась еще до того, как НМЖК объявил тендер и мы познакомились с Кремлевским, – признается Иван Гаврилов, директор питерского рекламного агентства Далекс. – Иногда во время мозговых штурмов рождаются отличные идеи, но не для того продукта, над которым идет работа: из серии хорошо, но не для майонеза, а для масла.
Второй ролик Кремлевского начинается подобно первому (с участием Кириллова) с новостного формата: диктор в экстренном выпуске сообщает о новом масле с полезными свойствами. На сообщение обращает внимание домохозяйка, готовящая в этот момент бутерброды как раз с Кремлевским. Тем временем в соседней комнате ее сын-подросток на практике проверяет закон бутерброда, подбрасывая вверх намазанный ломтик хлеба. Тот не падает маслом вниз. Более того, он зависает в воздухе (настолько легко Кремлевское).
Закон бутерброда, действительно, в российской рекламе уже использовали, – отвечает Гаврилов на упреки в тривиальности бутербродной темы. – Но, во-первых, в предыдущих роликах бутерброд падал как ему и положено. Во-вторых, он использовался как метафора неудачи (рекламировался страховой фонд). А наш летающий бутерброд – это оригинальная идея, якорек, цепляющий зрителя.
Конкуренты оценивают работу питерских коллег не без скепсиса. Ролик запоминается, – полагает Наталья Румянцева, глава креативной группы агентства Leo Burnett Moscow. – Преимущество продукта – легкость – считывается четко. Авторам удалось удачно уйти от пафоса названия. Но… летающий бутерброд – это слишком неправдоподобно. Мы видим не эффектную гиперболу, а сказочность: для продуктов повседневного спроса это не очень хорошо.
Обыденность Кремлевского была в определенном смысле проблемой для Далекса. Какое уникальное торговое предложение (УТП) может быть у масла? – риторически вопрошает Гаврилов. – Поэтому мы просто пытались найти деталь, благодаря которой брэнд запоминался бы, но ролик при этом не травмировал психику зрителя. Мы стараемся не скатываться в голый маркетинг вроде овальчик, ням (имеется в виду ролик Микояновского мясокомбината. – Прим. Ко).
В том, что ролик обращает на себя внимание потребителя (что и требуется на первом этапе кампании), согласна с Гавриловым и Румянцева. Но я бы не купила это масло, – говорит она. – Сам продукт не похож на легкий, показанный в рекламе: форма, упаковка, название – тяжеловесны. Не ассоциируется он и с традиционным качеством, как, например Вологодское масло.
Кашу спредом не испортишь
Бюджет кампании, как и общую сумму инвестиций в брэнд Кремлевское, на НМЖК не раскрывают. По оценкам аналитиков Демиурга, кампания могла обойтись комбинату в $700 000 – 800 000. Затраты на перепозиционирование Кремлевского составляют половину от всех вложений в развитие данного брэнда. Они не превысили $1 млн, что по меркам рынка считается малобюджетной кампанией, – комментируют менеджеры комбината.
Несмотря на относительно скромный бюджет, Кремлевскому удалось выполнить поставленные задачи. Результатом кампании стало быстрое увеличение доли рынка в два раза: с 1,27% в первом полугодии 2003 года до 2,85% во втором полугодии 2002-го. Продажи за тот же период в Москве выросли более чем на 170% (данные НМЖК). Устойчивая тенденция к росту позволяет НМЖК надеяться, что стратегические 10 – 12% российского рынка можно будет занять в ближайшее время. Уже сейчас, согласно исследованиям КОМКОН, Кремлевское контролирует 6% рынка спредов, а знание марки среди потребителей близко к 20%.
Брэнд довольно уверенно идет в московские розничные сети, – признает успех конкурентов Артем Кудряшов из Демиурга. – Пока, правда, это не сети – лидеры рынка, но тем не менее. Факторов успеха несколько. Во-первых, НМЖК имеет хорошую дистрибуцию. Во-вторых, на мой взгляд, удачно выбрано название: кремлевская больница, кремлевский паек ассоциируются у нашего человека с чем-то волшебным, недостижимым и очень качественным. В-третьих, технологам завода удалось добиться хорошего соотношения вкус/цена, они сумели удовлетворить ожидания потребителя и не задрать цену до высот традиционных ГОСТовских масел.
Однако низкая цена, обеспечивающая Кремлевскому успех сегодня, уже совсем скоро может обернуться против него. С 1 июля вступает в силу новый пролоббированный молочниками ГОСТ, согласно которому масложировые продукты жирностью менее 72,5% не могут именоваться маслами. Отныне они будут иметь маркировку спред. Таким образом комбинированные продукты будут разведены в сознании потребителя с традиционными животными маслами (крестьянского жирностью 72,5% и сливочного жирностью 82,5%). Смесовики лишатся всякой возможности мимикрии и будут просто вынуждены вкладываться в формирование спроса на спреды, раскручивая не только и не столько собственные брэнды, сколько сегмент в целом. Легкость/безвредность – главный и единственный аргумент, к которому они смогут прибегнуть. Но пока все спреды будут пытаться прыгать по цене ниже цены сливочного масла, они будут восприниматься как масло для бедных, а не как модный, здоровый и полезный продукт, – убежден директор маркетинговой компании Дымшиц и партнеры Михаил Дымшиц. – Только выпуск сравнительно дорогого спреда с серьезной рекламной поддержкой позволит развиваться этому рынку. Чтобы задавать моду, спреды должны стоить дороже сливочных марок, пока же они, и Кремлевское в том числе, вдвое дешевле.
Владельцы Кремлевского в надвигающемся спредательстве ГОСТа серьезной угрозы для своего стратегического брэнда не видят. Несмотря на то что теперь Кремлевскому маслом быть уже нельзя, а надпись нежный вкус сливок на упаковке вряд ли будет органично дополнять маркировку спред. Зато это позволит более точно определить категорию и позиционировать ее, – уверена Лахтурова.
Как Кремлевское штурмовало Кремль
Проблема: недостаточная известность марки
Инструменты: перепозиционирование
Шаг первый:разработка нового позиционирования (вместо мимикрии под сливочное масло акцент на пользу продукта)
Шаг второй:прямая реклама (размещение на центральных каналах ролика, ориентированного на более современную аудиторию; наружная реклама в стратегически важных регионах)
Шаг третий: PR-мероприятия (пресс-тур для журналистов центральных СМИ с посещением НМЖК; спонсорство соревнования бегунов Кремлевская миля)
Результат:доля рынка с 1,27% (второе полугодие 2002 года) увеличилась до 2,85% (первое полугодие 2003 года), объем продаж в России вырос на 95,42%. Доли крупнейших марок сливочного масла
по стоимости в январе - феврале 2004, % MаркаЯнв.-февр. 2004 Доярушка8.10 Смоленка3.10 Кремлевское2.50 Долина Сканди1.80 Хозяюшка1.70

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 1007
Рубрика: Продукты питания
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

12: 00
Производители оленины и рыбы на Ямале получили гранты по 2,5 млн рублей |
11: 40
В теплице за 1,3 млрд в Тюменской области будут выращивать томаты, баклажаны и перец |
11: 40
В Пензе депутаты отменили запрет на продажу слабоалкогольных энергетиков |
11: 00
Более половины продуктов в России не соответствует нормам |
10: 40
Путин подписал закон об упрощении закупок для изготовления акцизных марок на алкоголь |
10: 40
Глава Россельхознадзора ответил на вопросы белорусской прокуратуры |
10: 20
Крупный молочный проект в Калужской области меняет владельцев |
10: 20
Запрет на "заменители" алкоголя продлен и расширен на пищевую продукцию |
10: 00
В Оренбуржье закрыли комбинат детского питания |
10: 00
Покупательную способность жителей российских регионов измерили шаурмой |
10: 00
Минфин разработает алгоритм «автоматического» определения цены на водку |
15: 00
"Черкизово" в следующем году может сократить капзатраты до 2-3 млрд руб. |
15: 00
«ЭкоНива» приобрела в Воронежской области молочный комплекс татарского холдинга «Красный Восток Агро» |
14: 40
Россельхознадзор разрешил пяти предприятиям Ирана поставки молочной продукции в РФ |
12: 22
Бразильский упаковщик мяса может приостановить выход на IPO из-за коррупционного скандала |
12: 00
Россия усилила контроль за поставками рыбы с двух турецких предприятий |
12: 00
КДВ купит кондитерскую фабрику в Подмосковье |
11: 40
Производители тортов, мороженого и соков назвали необоснованными критерии оценки «нездоровых» продуктов |
11: 40
Сигаретам уравняли акциз |
11: 20
Продажи кофе в России в 2016 году возобновили рост |
11: 01
Ткачев пообещал найти замену турецкому рынку зерна в ближайшие месяцы |
11: 01
Продавцы алкоголя отстаивают право на скидки |
11: 00
ОП открыла горячую линию по мониторингу цен на продукты и медикаменты |
12: 40
На 10 крупнейших сетей приходится 75% розничного продуктового оборота в Петербурге – Infoline |
12: 40
Чем наполнить потребительскую корзину: будет ли меняться минимальный набор товаров и услуг |
12: 20
Дума одобрила поправки об ужесточении контроля торговли алкоголем и суррогатами |
12: 20
Кто успел, тот и взял: кому достались льготные сельхозкредиты |
12: 00
Сыра в России станет еще меньше |
12: 00
ЕС обогнал Россию по уровню роста цен в феврале 2017 года |
11: 40
Суд назвал неправомерным метод выявления сухого молока Россельхознадзором |
11: 40
ФАС одобрила продажу производителя пельменей «Равиоли» корейской Cheiljedang |
Новости бизнесаСтатьиАналитические колонкиДеньгиКурс валютБизнес технологии
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Июнь 2005: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30