Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Главная > Новости бизнеса > Продукты питания > Марка "Кремлевское" вышла на национальный уровень, нарушив закон бутерброда

Марка "Кремлевское" вышла на национальный уровень, нарушив закон бутерброда

Понедельник, 19 июля 2004 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

В 2002 году масло Кремлевское было известно лишь в трех российских регионах и занимало 1,27% рынка. Сейчас это одна из самых динамичных масляных марок национального масштаба с долей рынка 2,8%. Веса брэнду добавила идея невесомости. Она же поможет Кремлевскому выжить в новых рыночных условиях.
Впервые о масле Кремлевское российский потребитель узнал в 2001 году от диктора Гостелерадио Игоря Кириллова. Обращаясь к домохозяйкам российских провинций, пожилой диктор в своей обычной сдержанно-интеллигентной манере сообщал, что теперь этот продукт появился и на столе у простых смертных. Ярко-рубиновая, как звезды Московского Кремля, упаковочная фольга и строгое название прозрачно намекали на близость продукта к партийным спецпайкам и державным ценностям. Примерно в то же время Кириллов рассказывал населению о лекарстве от простатита и снадобье от болей в суставах.
Сейчас владелец брэнда – Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) – согласен с тем, что полигамность отечественных телезвезд в принципе не способствует повышению доверия к рекламируемому продукту. Но ход был хорош для того периода, когда создавался ролик, – отмечает Екатерина Лахтурова, ведущий менеджер по развитию направления желтых жиров НМЖК. – Регионы тогда еще переживали последствия кризиса 1998 года, и мы выводили на рынок Кремлевское в первую очередь как недорогое и вкусное масло. Советская звезда была вполне адекватна такому позиционированию.
Невыносимая легкость бытия
Кремлевское – продукт кризиса не только по характеру своего первоначального позиционирования. Сам сегмент комбинированных масел, к которому оно принадлежит, начал формироваться в России в середине 1990-х, во времена тотального снижения уровня жизни. Комбинированные (с использованием животных и растительных жиров) масла рассматривались тогда как доступная альтернатива сливочному: имея близкие вкусовые характеристики, они были значительно дешевле.
Кремлевское стало хоть и не слишком оперативной, но вполне внятной реакцией отдела маркетинга НМЖК на изменяющуюся рыночную конъюнктуру: в течение 2000 года разрабатывался брэнд, продукт вышел на рынок в феврале 2001-го. Стартовала марка в трех регионах: Нижегородской, Ростовской, Самарской областях, – вспоминает Лахтурова. – В 2002 году Кремлевское достаточно успешно реализовывали и в Москве – объемы продаж оказались выше запланированных. Это стало сигналом к выводу марки на качественно новый уровень. Согласно стратегическому плану развития к 2003 году Кремлевское должно было стать маркой общенационального масштаба.
Однако, планируя кампанию, специалисты НМЖК столкнулись с изменениями в повестке дня. Уровень жизни постепенно рос, доступность уже не могла быть определяющим фактором для потребителя. Звезды прошлого отработали свой ресурс: Кремлевскому необходимо было новое лицо, новое позиционирование, новая брэнд-платформа. Особенностью рынка желтых жиров является большое количество региональных производителей, и как следствие сильные региональные предпочтения, – рассказывает Екатерина Лахтурова. – Стратегия большинства из них – мимикрия под сливочное масло – не предполагает рекламной активности. НМЖК, опираясь на заключение НИИ питания РАМН о пониженном содержании холестерина, решил строить позиционирование на этом факторе: масло Кремлевское – полезное масло нового поколения.
Начав играть с открытым забралом, НМЖК рассчитывал попасть в тренд: здоровый образ жизни, контроль веса, уровня холестерина и тому подобные идеи-фикс современного потребительского рынка в сочетании со знакомым с детства сливочным вкусом должны были обеспечить успех комбинированному (смесовому) продукту. Удачно совпадало это и с географией интересов брэнда: Кремлевское готовило штурм Кремля – претендовало на столичный рынок, где процент искушенных в вопросах рационального питания потребителей заметно выше, чем в регионах.
Кремлевское удачно вписалось в меняющуюся конъюнктуру. Марка одной из первых отказалась от мимикрии и начала создавать собственный образ. Кроме того, она избежала тяжелой участи пионеров рынка: к тому, что масло может быть легким, потребителя подготовили производители мягких масел (Rama, Мечта хозяйки, Долина Сканди) и режиссеры, снимающие ролики про невесомых, парящих в воздухе коров, дающих легкое молоко, из которого сбивается суперлегкое масло.
Правда, отнюдь не все производители масел считают такое позиционирование целесообразным. Масло – традиционный для России продукт, и потребитель предпочитает его традиционные ценности: высокую жирность, сливочный вкус, – считает Артем Кудряшов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании Демиург, владеющей конкурентным смесовым брэндом Смоленка и традиционным Смоленское. – В России, особенно в регионах, комбинированные масла принимаются настороженно. Легкие продукты в данный момент востребованы людьми, ведущими активный образ жизни, более молодыми, чем целевая аудитория Кремлевского – дамы 30 – 65 лет.
Летающий бутерброд
Идея ролика, в котором подброшенный бутерброд не падает маслом вниз, родилась еще до того, как НМЖК объявил тендер и мы познакомились с Кремлевским, – признается Иван Гаврилов, директор питерского рекламного агентства Далекс. – Иногда во время мозговых штурмов рождаются отличные идеи, но не для того продукта, над которым идет работа: из серии хорошо, но не для майонеза, а для масла.
Второй ролик Кремлевского начинается подобно первому (с участием Кириллова) с новостного формата: диктор в экстренном выпуске сообщает о новом масле с полезными свойствами. На сообщение обращает внимание домохозяйка, готовящая в этот момент бутерброды как раз с Кремлевским. Тем временем в соседней комнате ее сын-подросток на практике проверяет закон бутерброда, подбрасывая вверх намазанный ломтик хлеба. Тот не падает маслом вниз. Более того, он зависает в воздухе (настолько легко Кремлевское).
Закон бутерброда, действительно, в российской рекламе уже использовали, – отвечает Гаврилов на упреки в тривиальности бутербродной темы. – Но, во-первых, в предыдущих роликах бутерброд падал как ему и положено. Во-вторых, он использовался как метафора неудачи (рекламировался страховой фонд). А наш летающий бутерброд – это оригинальная идея, якорек, цепляющий зрителя.
Конкуренты оценивают работу питерских коллег не без скепсиса. Ролик запоминается, – полагает Наталья Румянцева, глава креативной группы агентства Leo Burnett Moscow. – Преимущество продукта – легкость – считывается четко. Авторам удалось удачно уйти от пафоса названия. Но… летающий бутерброд – это слишком неправдоподобно. Мы видим не эффектную гиперболу, а сказочность: для продуктов повседневного спроса это не очень хорошо.
Обыденность Кремлевского была в определенном смысле проблемой для Далекса. Какое уникальное торговое предложение (УТП) может быть у масла? – риторически вопрошает Гаврилов. – Поэтому мы просто пытались найти деталь, благодаря которой брэнд запоминался бы, но ролик при этом не травмировал психику зрителя. Мы стараемся не скатываться в голый маркетинг вроде овальчик, ням (имеется в виду ролик Микояновского мясокомбината. – Прим. Ко).
В том, что ролик обращает на себя внимание потребителя (что и требуется на первом этапе кампании), согласна с Гавриловым и Румянцева. Но я бы не купила это масло, – говорит она. – Сам продукт не похож на легкий, показанный в рекламе: форма, упаковка, название – тяжеловесны. Не ассоциируется он и с традиционным качеством, как, например Вологодское масло.
Кашу спредом не испортишь
Бюджет кампании, как и общую сумму инвестиций в брэнд Кремлевское, на НМЖК не раскрывают. По оценкам аналитиков Демиурга, кампания могла обойтись комбинату в $700 000 – 800 000. Затраты на перепозиционирование Кремлевского составляют половину от всех вложений в развитие данного брэнда. Они не превысили $1 млн, что по меркам рынка считается малобюджетной кампанией, – комментируют менеджеры комбината.
Несмотря на относительно скромный бюджет, Кремлевскому удалось выполнить поставленные задачи. Результатом кампании стало быстрое увеличение доли рынка в два раза: с 1,27% в первом полугодии 2003 года до 2,85% во втором полугодии 2002-го. Продажи за тот же период в Москве выросли более чем на 170% (данные НМЖК). Устойчивая тенденция к росту позволяет НМЖК надеяться, что стратегические 10 – 12% российского рынка можно будет занять в ближайшее время. Уже сейчас, согласно исследованиям КОМКОН, Кремлевское контролирует 6% рынка спредов, а знание марки среди потребителей близко к 20%.
Брэнд довольно уверенно идет в московские розничные сети, – признает успех конкурентов Артем Кудряшов из Демиурга. – Пока, правда, это не сети – лидеры рынка, но тем не менее. Факторов успеха несколько. Во-первых, НМЖК имеет хорошую дистрибуцию. Во-вторых, на мой взгляд, удачно выбрано название: кремлевская больница, кремлевский паек ассоциируются у нашего человека с чем-то волшебным, недостижимым и очень качественным. В-третьих, технологам завода удалось добиться хорошего соотношения вкус/цена, они сумели удовлетворить ожидания потребителя и не задрать цену до высот традиционных ГОСТовских масел.
Однако низкая цена, обеспечивающая Кремлевскому успех сегодня, уже совсем скоро может обернуться против него. С 1 июля вступает в силу новый пролоббированный молочниками ГОСТ, согласно которому масложировые продукты жирностью менее 72,5% не могут именоваться маслами. Отныне они будут иметь маркировку спред. Таким образом комбинированные продукты будут разведены в сознании потребителя с традиционными животными маслами (крестьянского жирностью 72,5% и сливочного жирностью 82,5%). Смесовики лишатся всякой возможности мимикрии и будут просто вынуждены вкладываться в формирование спроса на спреды, раскручивая не только и не столько собственные брэнды, сколько сегмент в целом. Легкость/безвредность – главный и единственный аргумент, к которому они смогут прибегнуть. Но пока все спреды будут пытаться прыгать по цене ниже цены сливочного масла, они будут восприниматься как масло для бедных, а не как модный, здоровый и полезный продукт, – убежден директор маркетинговой компании Дымшиц и партнеры Михаил Дымшиц. – Только выпуск сравнительно дорогого спреда с серьезной рекламной поддержкой позволит развиваться этому рынку. Чтобы задавать моду, спреды должны стоить дороже сливочных марок, пока же они, и Кремлевское в том числе, вдвое дешевле.
Владельцы Кремлевского в надвигающемся спредательстве ГОСТа серьезной угрозы для своего стратегического брэнда не видят. Несмотря на то что теперь Кремлевскому маслом быть уже нельзя, а надпись нежный вкус сливок на упаковке вряд ли будет органично дополнять маркировку спред. Зато это позволит более точно определить категорию и позиционировать ее, – уверена Лахтурова.
Как Кремлевское штурмовало Кремль
Проблема: недостаточная известность марки
Инструменты: перепозиционирование
Шаг первый:разработка нового позиционирования (вместо мимикрии под сливочное масло акцент на пользу продукта)
Шаг второй:прямая реклама (размещение на центральных каналах ролика, ориентированного на более современную аудиторию; наружная реклама в стратегически важных регионах)
Шаг третий: PR-мероприятия (пресс-тур для журналистов центральных СМИ с посещением НМЖК; спонсорство соревнования бегунов Кремлевская миля)
Результат:доля рынка с 1,27% (второе полугодие 2002 года) увеличилась до 2,85% (первое полугодие 2003 года), объем продаж в России вырос на 95,42%. Доли крупнейших марок сливочного масла
по стоимости в январе - феврале 2004, % MаркаЯнв.-февр. 2004 Доярушка8.10 Смоленка3.10 Кремлевское2.50 Долина Сканди1.80 Хозяюшка1.70

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e


Просмотров: 1031
Рубрика: Продукты питания
(CY)

Архив новостей / Экспорт новостей

Ещё новости по теме:

18: 00
Казахстан рассчитывает в 2018 году получить доступ на рынок мяса птицы КНР |
17: 40
США: в июне объемы переработки соевых бобов сократились |
17: 00
"Борщевой набор" на Южном Урале подорожал на четверть |
17: 00
Объем ВВП Кыргызстана в январе-июне увеличился на 6,4% |
16: 40
Роспотребнадзор: непроданный хлеб, возращенный на переработку, может быть опасен для здоровья |
16: 20
Засуха в южной Европе может привести к крупнейшему за 20 лет неурожаю |
16: 20
В первом полугодии в России было произведено более 2 млн. тонн - свинины |
16: 00
В январе-июне т.г. Малайзия увеличила экспорт пальмового масла на 0,5 млн. тонн |
15: 20
РЖД возобновили отправку российского зерна в порты Балтики - РЗС |
15: 20
Казахстан: в СКО начнут производить глютен и крахмал |
15: 00
В 2016/17 МГ Украина на 28% сократила экспорт семян рапса |
14: 40
Китай заинтересован в реализации совместных аграрных проектов на территории России |
14: 20
Беларусь готова активнее развивать торгово-экономическое сотрудничество с Латвией |
14: 20
Аргентина ратифицировала соглашение о ЗСТ между Египтом и странами Mercosur |
14: 00
Уборка озимой пшеницы в Пензенской области начнется не ранее августа |
13: 40
Канада: темпы развития посевов яровой пшеницы ниже прошлогодних |
13: 20
В Египте введены новые правила импорта стратегической сельхозпродукции |
13: 20
В 2016/17 МГ Россия сократила экспорт пшеничной муки на 38% |
13: 00
В южных районах Ростовской области завершается уборка озимой пшеницы |
12: 40
Объем товарооборота Таджикистана в январе-июне сократился на 12% |
12: 20
В 2016/17 МГ экспорт ячменя из Украины вырос на 21% |
12: 20
Саудовская Аравия проведет масштабный тендер на закупку ячменя |
12: 00
Площадь сева зерновых под урожай т.г. в России возросла на 1,4% |
11: 40
Прогноз производства кукурузы в Аргентине в 2016/17 МГ обновлен до нового рекорда |
11: 00
Поголовье КРС в России продолжает сокращаться - Росстат |
10: 20
Росстат: РФ в I полугодии увеличила выпуск водки на 19,4% и коньяка - на 12,8% |
10: 20
Акционеры British American Tobacco одобрили покупку производителя Camel |
10: 20
Россияне стали есть больше минтая |
10: 20
По итогам 2016/17 МГ Ирак закупил на внутреннем рынке 3,1 млн. тонн пшеницы |
10: 00
Россияне отказываются от импортной говядины |
09: 40
Минсельхоз пообещал снижение цен на овощи к августу-сентябрю |
Новости бизнесаСтатьиНоу ХауАналитикаДеньгиБизнес технологииКурс валют
Rating@Mail.ru
Условия размещения рекламы

Наша редакция

Обратная связь

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Март 2006: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31