Марка "Кремлевское" вышла на национальный уровень, нарушив закон бутерброда
В 2002 году масло Кремлевское было известно лишь в трех российских регионах и занимало 1,27% рынка. Сейчас это одна из самых динамичных масляных марок национального масштаба с долей рынка 2,8%. Веса брэнду добавила идея невесомости. Она же поможет Кремлевскому выжить в новых рыночных условиях.
Впервые о масле Кремлевское российский потребитель узнал в 2001 году от диктора Гостелерадио Игоря Кириллова. Обращаясь к домохозяйкам российских провинций, пожилой диктор в своей обычной сдержанно-интеллигентной манере сообщал, что теперь этот продукт появился и на столе у простых смертных. Ярко-рубиновая, как звезды Московского Кремля, упаковочная фольга и строгое название прозрачно намекали на близость продукта к партийным спецпайкам и державным ценностям. Примерно в то же время Кириллов рассказывал населению о лекарстве от простатита и снадобье от болей в суставах.
Сейчас владелец брэнда – Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) – согласен с тем, что полигамность отечественных телезвезд в принципе не способствует повышению доверия к рекламируемому продукту. Но ход был хорош для того периода, когда создавался ролик, – отмечает Екатерина Лахтурова, ведущий менеджер по развитию направления желтых жиров НМЖК. – Регионы тогда еще переживали последствия кризиса 1998 года, и мы выводили на рынок Кремлевское в первую очередь как недорогое и вкусное масло. Советская звезда была вполне адекватна такому позиционированию.
Невыносимая легкость бытия
Кремлевское – продукт кризиса не только по характеру своего первоначального позиционирования. Сам сегмент комбинированных масел, к которому оно принадлежит, начал формироваться в России в середине 1990-х, во времена тотального снижения уровня жизни. Комбинированные (с использованием животных и растительных жиров) масла рассматривались тогда как доступная альтернатива сливочному: имея близкие вкусовые характеристики, они были значительно дешевле.
Кремлевское стало хоть и не слишком оперативной, но вполне внятной реакцией отдела маркетинга НМЖК на изменяющуюся рыночную конъюнктуру: в течение 2000 года разрабатывался брэнд, продукт вышел на рынок в феврале 2001-го. Стартовала марка в трех регионах: Нижегородской, Ростовской, Самарской областях, – вспоминает Лахтурова. – В 2002 году Кремлевское достаточно успешно реализовывали и в Москве – объемы продаж оказались выше запланированных. Это стало сигналом к выводу марки на качественно новый уровень. Согласно стратегическому плану развития к 2003 году Кремлевское должно было стать маркой общенационального масштаба.
Однако, планируя кампанию, специалисты НМЖК столкнулись с изменениями в повестке дня. Уровень жизни постепенно рос, доступность уже не могла быть определяющим фактором для потребителя. Звезды прошлого отработали свой ресурс: Кремлевскому необходимо было новое лицо, новое позиционирование, новая брэнд-платформа. Особенностью рынка желтых жиров является большое количество региональных производителей, и как следствие сильные региональные предпочтения, – рассказывает Екатерина Лахтурова. – Стратегия большинства из них – мимикрия под сливочное масло – не предполагает рекламной активности. НМЖК, опираясь на заключение НИИ питания РАМН о пониженном содержании холестерина, решил строить позиционирование на этом факторе: масло Кремлевское – полезное масло нового поколения.
Начав играть с открытым забралом, НМЖК рассчитывал попасть в тренд: здоровый образ жизни, контроль веса, уровня холестерина и тому подобные идеи-фикс современного потребительского рынка в сочетании со знакомым с детства сливочным вкусом должны были обеспечить успех комбинированному (смесовому) продукту. Удачно совпадало это и с географией интересов брэнда: Кремлевское готовило штурм Кремля – претендовало на столичный рынок, где процент искушенных в вопросах рационального питания потребителей заметно выше, чем в регионах.
Кремлевское удачно вписалось в меняющуюся конъюнктуру. Марка одной из первых отказалась от мимикрии и начала создавать собственный образ. Кроме того, она избежала тяжелой участи пионеров рынка: к тому, что масло может быть легким, потребителя подготовили производители мягких масел (Rama, Мечта хозяйки, Долина Сканди) и режиссеры, снимающие ролики про невесомых, парящих в воздухе коров, дающих легкое молоко, из которого сбивается суперлегкое масло.
Правда, отнюдь не все производители масел считают такое позиционирование целесообразным. Масло – традиционный для России продукт, и потребитель предпочитает его традиционные ценности: высокую жирность, сливочный вкус, – считает Артем Кудряшов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании Демиург, владеющей конкурентным смесовым брэндом Смоленка и традиционным Смоленское. – В России, особенно в регионах, комбинированные масла принимаются настороженно. Легкие продукты в данный момент востребованы людьми, ведущими активный образ жизни, более молодыми, чем целевая аудитория Кремлевского – дамы 30 – 65 лет.
Летающий бутерброд
Идея ролика, в котором подброшенный бутерброд не падает маслом вниз, родилась еще до того, как НМЖК объявил тендер и мы познакомились с Кремлевским, – признается Иван Гаврилов, директор питерского рекламного агентства Далекс. – Иногда во время мозговых штурмов рождаются отличные идеи, но не для того продукта, над которым идет работа: из серии хорошо, но не для майонеза, а для масла.
Второй ролик Кремлевского начинается подобно первому (с участием Кириллова) с новостного формата: диктор в экстренном выпуске сообщает о новом масле с полезными свойствами. На сообщение обращает внимание домохозяйка, готовящая в этот момент бутерброды как раз с Кремлевским. Тем временем в соседней комнате ее сын-подросток на практике проверяет закон бутерброда, подбрасывая вверх намазанный ломтик хлеба. Тот не падает маслом вниз. Более того, он зависает в воздухе (настолько легко Кремлевское).
Закон бутерброда, действительно, в российской рекламе уже использовали, – отвечает Гаврилов на упреки в тривиальности бутербродной темы. – Но, во-первых, в предыдущих роликах бутерброд падал как ему и положено. Во-вторых, он использовался как метафора неудачи (рекламировался страховой фонд). А наш летающий бутерброд – это оригинальная идея, якорек, цепляющий зрителя.
Конкуренты оценивают работу питерских коллег не без скепсиса. Ролик запоминается, – полагает Наталья Румянцева, глава креативной группы агентства Leo Burnett Moscow. – Преимущество продукта – легкость – считывается четко. Авторам удалось удачно уйти от пафоса названия. Но… летающий бутерброд – это слишком неправдоподобно. Мы видим не эффектную гиперболу, а сказочность: для продуктов повседневного спроса это не очень хорошо.
Обыденность Кремлевского была в определенном смысле проблемой для Далекса. Какое уникальное торговое предложение (УТП) может быть у масла? – риторически вопрошает Гаврилов. – Поэтому мы просто пытались найти деталь, благодаря которой брэнд запоминался бы, но ролик при этом не травмировал психику зрителя. Мы стараемся не скатываться в голый маркетинг вроде овальчик, ням (имеется в виду ролик Микояновского мясокомбината. – Прим. Ко).
В том, что ролик обращает на себя внимание потребителя (что и требуется на первом этапе кампании), согласна с Гавриловым и Румянцева. Но я бы не купила это масло, – говорит она. – Сам продукт не похож на легкий, показанный в рекламе: форма, упаковка, название – тяжеловесны. Не ассоциируется он и с традиционным качеством, как, например Вологодское масло.
Кашу спредом не испортишь
Бюджет кампании, как и общую сумму инвестиций в брэнд Кремлевское, на НМЖК не раскрывают. По оценкам аналитиков Демиурга, кампания могла обойтись комбинату в $700 000 – 800 000. Затраты на перепозиционирование Кремлевского составляют половину от всех вложений в развитие данного брэнда. Они не превысили $1 млн, что по меркам рынка считается малобюджетной кампанией, – комментируют менеджеры комбината.
Несмотря на относительно скромный бюджет, Кремлевскому удалось выполнить поставленные задачи. Результатом кампании стало быстрое увеличение доли рынка в два раза: с 1,27% в первом полугодии 2003 года до 2,85% во втором полугодии 2002-го. Продажи за тот же период в Москве выросли более чем на 170% (данные НМЖК). Устойчивая тенденция к росту позволяет НМЖК надеяться, что стратегические 10 – 12% российского рынка можно будет занять в ближайшее время. Уже сейчас, согласно исследованиям КОМКОН, Кремлевское контролирует 6% рынка спредов, а знание марки среди потребителей близко к 20%.
Брэнд довольно уверенно идет в московские розничные сети, – признает успех конкурентов Артем Кудряшов из Демиурга. – Пока, правда, это не сети – лидеры рынка, но тем не менее. Факторов успеха несколько. Во-первых, НМЖК имеет хорошую дистрибуцию. Во-вторых, на мой взгляд, удачно выбрано название: кремлевская больница, кремлевский паек ассоциируются у нашего человека с чем-то волшебным, недостижимым и очень качественным. В-третьих, технологам завода удалось добиться хорошего соотношения вкус/цена, они сумели удовлетворить ожидания потребителя и не задрать цену до высот традиционных ГОСТовских масел.
Однако низкая цена, обеспечивающая Кремлевскому успех сегодня, уже совсем скоро может обернуться против него. С 1 июля вступает в силу новый пролоббированный молочниками ГОСТ, согласно которому масложировые продукты жирностью менее 72,5% не могут именоваться маслами. Отныне они будут иметь маркировку спред. Таким образом комбинированные продукты будут разведены в сознании потребителя с традиционными животными маслами (крестьянского жирностью 72,5% и сливочного жирностью 82,5%). Смесовики лишатся всякой возможности мимикрии и будут просто вынуждены вкладываться в формирование спроса на спреды, раскручивая не только и не столько собственные брэнды, сколько сегмент в целом. Легкость/безвредность – главный и единственный аргумент, к которому они смогут прибегнуть. Но пока все спреды будут пытаться прыгать по цене ниже цены сливочного масла, они будут восприниматься как масло для бедных, а не как модный, здоровый и полезный продукт, – убежден директор маркетинговой компании Дымшиц и партнеры Михаил Дымшиц. – Только выпуск сравнительно дорогого спреда с серьезной рекламной поддержкой позволит развиваться этому рынку. Чтобы задавать моду, спреды должны стоить дороже сливочных марок, пока же они, и Кремлевское в том числе, вдвое дешевле.
Владельцы Кремлевского в надвигающемся спредательстве ГОСТа серьезной угрозы для своего стратегического брэнда не видят. Несмотря на то что теперь Кремлевскому маслом быть уже нельзя, а надпись нежный вкус сливок на упаковке вряд ли будет органично дополнять маркировку спред. Зато это позволит более точно определить категорию и позиционировать ее, – уверена Лахтурова.
Как Кремлевское штурмовало Кремль
Проблема: недостаточная известность марки
Инструменты: перепозиционирование
Шаг первый:разработка нового позиционирования (вместо мимикрии под сливочное масло акцент на пользу продукта)
Шаг второй:прямая реклама (размещение на центральных каналах ролика, ориентированного на более современную аудиторию; наружная реклама в стратегически важных регионах)
Шаг третий: PR-мероприятия (пресс-тур для журналистов центральных СМИ с посещением НМЖК; спонсорство соревнования бегунов Кремлевская миля)
Результат:доля рынка с 1,27% (второе полугодие 2002 года) увеличилась до 2,85% (первое полугодие 2003 года), объем продаж в России вырос на 95,42%. Доли крупнейших марок сливочного масла
по стоимости в январе - феврале 2004, % MаркаЯнв.-февр. 2004 Доярушка8.10 Смоленка3.10 Кремлевское2.50 Долина Сканди1.80 Хозяюшка1.70
Впервые о масле Кремлевское российский потребитель узнал в 2001 году от диктора Гостелерадио Игоря Кириллова. Обращаясь к домохозяйкам российских провинций, пожилой диктор в своей обычной сдержанно-интеллигентной манере сообщал, что теперь этот продукт появился и на столе у простых смертных. Ярко-рубиновая, как звезды Московского Кремля, упаковочная фольга и строгое название прозрачно намекали на близость продукта к партийным спецпайкам и державным ценностям. Примерно в то же время Кириллов рассказывал населению о лекарстве от простатита и снадобье от болей в суставах.
Сейчас владелец брэнда – Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) – согласен с тем, что полигамность отечественных телезвезд в принципе не способствует повышению доверия к рекламируемому продукту. Но ход был хорош для того периода, когда создавался ролик, – отмечает Екатерина Лахтурова, ведущий менеджер по развитию направления желтых жиров НМЖК. – Регионы тогда еще переживали последствия кризиса 1998 года, и мы выводили на рынок Кремлевское в первую очередь как недорогое и вкусное масло. Советская звезда была вполне адекватна такому позиционированию.
Невыносимая легкость бытия
Кремлевское – продукт кризиса не только по характеру своего первоначального позиционирования. Сам сегмент комбинированных масел, к которому оно принадлежит, начал формироваться в России в середине 1990-х, во времена тотального снижения уровня жизни. Комбинированные (с использованием животных и растительных жиров) масла рассматривались тогда как доступная альтернатива сливочному: имея близкие вкусовые характеристики, они были значительно дешевле.
Кремлевское стало хоть и не слишком оперативной, но вполне внятной реакцией отдела маркетинга НМЖК на изменяющуюся рыночную конъюнктуру: в течение 2000 года разрабатывался брэнд, продукт вышел на рынок в феврале 2001-го. Стартовала марка в трех регионах: Нижегородской, Ростовской, Самарской областях, – вспоминает Лахтурова. – В 2002 году Кремлевское достаточно успешно реализовывали и в Москве – объемы продаж оказались выше запланированных. Это стало сигналом к выводу марки на качественно новый уровень. Согласно стратегическому плану развития к 2003 году Кремлевское должно было стать маркой общенационального масштаба.
Однако, планируя кампанию, специалисты НМЖК столкнулись с изменениями в повестке дня. Уровень жизни постепенно рос, доступность уже не могла быть определяющим фактором для потребителя. Звезды прошлого отработали свой ресурс: Кремлевскому необходимо было новое лицо, новое позиционирование, новая брэнд-платформа. Особенностью рынка желтых жиров является большое количество региональных производителей, и как следствие сильные региональные предпочтения, – рассказывает Екатерина Лахтурова. – Стратегия большинства из них – мимикрия под сливочное масло – не предполагает рекламной активности. НМЖК, опираясь на заключение НИИ питания РАМН о пониженном содержании холестерина, решил строить позиционирование на этом факторе: масло Кремлевское – полезное масло нового поколения.
Начав играть с открытым забралом, НМЖК рассчитывал попасть в тренд: здоровый образ жизни, контроль веса, уровня холестерина и тому подобные идеи-фикс современного потребительского рынка в сочетании со знакомым с детства сливочным вкусом должны были обеспечить успех комбинированному (смесовому) продукту. Удачно совпадало это и с географией интересов брэнда: Кремлевское готовило штурм Кремля – претендовало на столичный рынок, где процент искушенных в вопросах рационального питания потребителей заметно выше, чем в регионах.
Кремлевское удачно вписалось в меняющуюся конъюнктуру. Марка одной из первых отказалась от мимикрии и начала создавать собственный образ. Кроме того, она избежала тяжелой участи пионеров рынка: к тому, что масло может быть легким, потребителя подготовили производители мягких масел (Rama, Мечта хозяйки, Долина Сканди) и режиссеры, снимающие ролики про невесомых, парящих в воздухе коров, дающих легкое молоко, из которого сбивается суперлегкое масло.
Правда, отнюдь не все производители масел считают такое позиционирование целесообразным. Масло – традиционный для России продукт, и потребитель предпочитает его традиционные ценности: высокую жирность, сливочный вкус, – считает Артем Кудряшов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании Демиург, владеющей конкурентным смесовым брэндом Смоленка и традиционным Смоленское. – В России, особенно в регионах, комбинированные масла принимаются настороженно. Легкие продукты в данный момент востребованы людьми, ведущими активный образ жизни, более молодыми, чем целевая аудитория Кремлевского – дамы 30 – 65 лет.
Летающий бутерброд
Идея ролика, в котором подброшенный бутерброд не падает маслом вниз, родилась еще до того, как НМЖК объявил тендер и мы познакомились с Кремлевским, – признается Иван Гаврилов, директор питерского рекламного агентства Далекс. – Иногда во время мозговых штурмов рождаются отличные идеи, но не для того продукта, над которым идет работа: из серии хорошо, но не для майонеза, а для масла.
Второй ролик Кремлевского начинается подобно первому (с участием Кириллова) с новостного формата: диктор в экстренном выпуске сообщает о новом масле с полезными свойствами. На сообщение обращает внимание домохозяйка, готовящая в этот момент бутерброды как раз с Кремлевским. Тем временем в соседней комнате ее сын-подросток на практике проверяет закон бутерброда, подбрасывая вверх намазанный ломтик хлеба. Тот не падает маслом вниз. Более того, он зависает в воздухе (настолько легко Кремлевское).
Закон бутерброда, действительно, в российской рекламе уже использовали, – отвечает Гаврилов на упреки в тривиальности бутербродной темы. – Но, во-первых, в предыдущих роликах бутерброд падал как ему и положено. Во-вторых, он использовался как метафора неудачи (рекламировался страховой фонд). А наш летающий бутерброд – это оригинальная идея, якорек, цепляющий зрителя.
Конкуренты оценивают работу питерских коллег не без скепсиса. Ролик запоминается, – полагает Наталья Румянцева, глава креативной группы агентства Leo Burnett Moscow. – Преимущество продукта – легкость – считывается четко. Авторам удалось удачно уйти от пафоса названия. Но… летающий бутерброд – это слишком неправдоподобно. Мы видим не эффектную гиперболу, а сказочность: для продуктов повседневного спроса это не очень хорошо.
Обыденность Кремлевского была в определенном смысле проблемой для Далекса. Какое уникальное торговое предложение (УТП) может быть у масла? – риторически вопрошает Гаврилов. – Поэтому мы просто пытались найти деталь, благодаря которой брэнд запоминался бы, но ролик при этом не травмировал психику зрителя. Мы стараемся не скатываться в голый маркетинг вроде овальчик, ням (имеется в виду ролик Микояновского мясокомбината. – Прим. Ко).
В том, что ролик обращает на себя внимание потребителя (что и требуется на первом этапе кампании), согласна с Гавриловым и Румянцева. Но я бы не купила это масло, – говорит она. – Сам продукт не похож на легкий, показанный в рекламе: форма, упаковка, название – тяжеловесны. Не ассоциируется он и с традиционным качеством, как, например Вологодское масло.
Кашу спредом не испортишь
Бюджет кампании, как и общую сумму инвестиций в брэнд Кремлевское, на НМЖК не раскрывают. По оценкам аналитиков Демиурга, кампания могла обойтись комбинату в $700 000 – 800 000. Затраты на перепозиционирование Кремлевского составляют половину от всех вложений в развитие данного брэнда. Они не превысили $1 млн, что по меркам рынка считается малобюджетной кампанией, – комментируют менеджеры комбината.
Несмотря на относительно скромный бюджет, Кремлевскому удалось выполнить поставленные задачи. Результатом кампании стало быстрое увеличение доли рынка в два раза: с 1,27% в первом полугодии 2003 года до 2,85% во втором полугодии 2002-го. Продажи за тот же период в Москве выросли более чем на 170% (данные НМЖК). Устойчивая тенденция к росту позволяет НМЖК надеяться, что стратегические 10 – 12% российского рынка можно будет занять в ближайшее время. Уже сейчас, согласно исследованиям КОМКОН, Кремлевское контролирует 6% рынка спредов, а знание марки среди потребителей близко к 20%.
Брэнд довольно уверенно идет в московские розничные сети, – признает успех конкурентов Артем Кудряшов из Демиурга. – Пока, правда, это не сети – лидеры рынка, но тем не менее. Факторов успеха несколько. Во-первых, НМЖК имеет хорошую дистрибуцию. Во-вторых, на мой взгляд, удачно выбрано название: кремлевская больница, кремлевский паек ассоциируются у нашего человека с чем-то волшебным, недостижимым и очень качественным. В-третьих, технологам завода удалось добиться хорошего соотношения вкус/цена, они сумели удовлетворить ожидания потребителя и не задрать цену до высот традиционных ГОСТовских масел.
Однако низкая цена, обеспечивающая Кремлевскому успех сегодня, уже совсем скоро может обернуться против него. С 1 июля вступает в силу новый пролоббированный молочниками ГОСТ, согласно которому масложировые продукты жирностью менее 72,5% не могут именоваться маслами. Отныне они будут иметь маркировку спред. Таким образом комбинированные продукты будут разведены в сознании потребителя с традиционными животными маслами (крестьянского жирностью 72,5% и сливочного жирностью 82,5%). Смесовики лишатся всякой возможности мимикрии и будут просто вынуждены вкладываться в формирование спроса на спреды, раскручивая не только и не столько собственные брэнды, сколько сегмент в целом. Легкость/безвредность – главный и единственный аргумент, к которому они смогут прибегнуть. Но пока все спреды будут пытаться прыгать по цене ниже цены сливочного масла, они будут восприниматься как масло для бедных, а не как модный, здоровый и полезный продукт, – убежден директор маркетинговой компании Дымшиц и партнеры Михаил Дымшиц. – Только выпуск сравнительно дорогого спреда с серьезной рекламной поддержкой позволит развиваться этому рынку. Чтобы задавать моду, спреды должны стоить дороже сливочных марок, пока же они, и Кремлевское в том числе, вдвое дешевле.
Владельцы Кремлевского в надвигающемся спредательстве ГОСТа серьезной угрозы для своего стратегического брэнда не видят. Несмотря на то что теперь Кремлевскому маслом быть уже нельзя, а надпись нежный вкус сливок на упаковке вряд ли будет органично дополнять маркировку спред. Зато это позволит более точно определить категорию и позиционировать ее, – уверена Лахтурова.
Как Кремлевское штурмовало Кремль
Проблема: недостаточная известность марки
Инструменты: перепозиционирование
Шаг первый:разработка нового позиционирования (вместо мимикрии под сливочное масло акцент на пользу продукта)
Шаг второй:прямая реклама (размещение на центральных каналах ролика, ориентированного на более современную аудиторию; наружная реклама в стратегически важных регионах)
Шаг третий: PR-мероприятия (пресс-тур для журналистов центральных СМИ с посещением НМЖК; спонсорство соревнования бегунов Кремлевская миля)
Результат:доля рынка с 1,27% (второе полугодие 2002 года) увеличилась до 2,85% (первое полугодие 2003 года), объем продаж в России вырос на 95,42%. Доли крупнейших марок сливочного масла
по стоимости в январе - феврале 2004, % MаркаЯнв.-февр. 2004 Доярушка8.10 Смоленка3.10 Кремлевское2.50 Долина Сканди1.80 Хозяюшка1.70
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00