Очередное столкновение гигантов: офлайн-ритейл против маркетплейсов в борьбе за покупателя

В последние годы российский рынок розничной торговли стал ареной ожесточенной борьбы между традиционными офлайн-сетями и стремительно набирающими популярность онлайн-маркетплейсами. Камнем преткновения стали крупные скидки, которые интернет-площадки предлагают покупателям.

Рубим по живому — на чьи деньги эти бешеные скидки?

На первый взгляд всё просто: ты заходишь на маркетплейс, видишь товар за полцены, хватаешь, как горячий пирожок. Заказ — оплачен, удовольствие — получено, а в голове — только один вопрос: как они умудряются продавать дешевле, чем на оптовом рынке?

Ответ — в кулисах цифрового театра. Онлайн-площадки вроде Wildberries или Ozon не просто арендуют витрину продавцам, они вмешиваются в саму суть торговли — ценообразование. Продавец ставит цену — скажем, 1000 рублей. А маркетплейс, без церемоний, дает 50% скидку. Товар уходит за 500. Но продавец, внимание, получает все те же 1000. Кто заплатил разницу? Правильно, сама площадка.

Это называют "инвестицией в лояльность", но АКОРТ — Ассоциация компаний розничной торговли видит в этом демонический план: вытеснение конкурентов, уничтожение традиционной розницы и подготовку к монопольному захвату рынка. Это не просто скидки. Это — ценовой терроризм.

Разница в подходах к ценообразованию у офлайн- и онлайн-торговли кроется в самой сути их бизнес-моделей. Традиционные сети выкупают товары у поставщиков и продают их от своего имени, что ограничивает возможности для маневра с ценами. Маркетплейсы же работают по договорам комиссии, получая свой процент от продаж и имея возможность инвестировать в скидки часть собственных средств. Это позволяет им привлекать покупателей, но вызывает недовольство конкурентов.

Торговля на грани — выживание offline против тени онлайн

"Мы не можем конкурировать с призраками", — с отчаянием говорит директор крупной розничной сети, пожелавший остаться анонимным. "Они ставят цену ниже себестоимости, и их за это никто не штрафует. Мы так не можем — нас размажет налоговая и антимонопольщики".

Традиционные магазины вынуждены закупать товар заранее, платить аренду, содержать персонал. Маркетплейсы же манипулируют цифрами, не касаясь товара физически. И когда они дают 50% скидку, реальный магазин просто не может ответить — у него нет ни таких денег, ни таких правил игры.

Результат? Пустеющие торговые залы, закрытые киоски, исчезнувшие магазины у дома. Не только в глубинке, но и в крупных городах. Уже сейчас, по данным АКОРТ, массово закрываются отделы детских товаров, книг, канцтоваров, товаров для хобби и творчества. Все, что требует души, консультанта и личного выбора — исчезает. Потому что маркетплейс предлагает дешевле. Но не значит — лучше.

Закон или лобби? Кто на самом деле пишет правила

АКОРТ требует, чтобы правительство прижало онлайн-гигантов. Их предложение — запретить маркетплейсам вкладываться в скидки более чем на 10% от своего годового оборота. Сейчас, как утверждают в ассоциации, некоторые площадки тратят на дисконтирование до 100% выручки. Это звучит как бред, но это логика хищника. Убить всех, остаться одному, а потом уже устанавливать цену без конкурентов.

Казалось бы, идея здравого смысла. Но в правительстве — не все так однозначно. Минэкономразвития и Минпромторг с одной стороны говорят о защите потребителей, а с другой — бойко отстаивают "потребительскую доступность" и "инновационные методы торговли". Мол, нельзя душить прогресс, нельзя мешать "бесконечной полке".

Бесконечная полка — красивое словосочетание. Но что она скрывает? Ценовую диктатуру? Подрыв налогового баланса? Массовую безработицу в ретейле? Или новую эру торговли, где выигрывают все — кроме тех, кто не в интернете?

Лицемерие на распродаже — кто на самом деле проигрывает?

Ты думаешь, тебе повезло: купил товар за полцены. Но что, если тебя просто использовали как оружие? Ты стал частью экономической войны, которую ведут корпорации. И пока ты радуешься скидке, твой сосед, владелец книжного магазина, закрывает бизнес. Твоя тётя, продавец детской одежды, остается без работы. А твой город — без налогов и живой торговли.

Но подожди. Есть развязка. И она — не в законе, который еще даже не принят. Она — в первом прецеденте: ФАС уже начала проверку маркетплейсов. Поступили жалобы от АКОРТ, от производителей, от ассоциаций техники. Если будет доказано, что дисконты — это не маркетинг, а манипуляция рынком, то впервые в России может быть применено понятие "хищническое ценообразование". Прямо как в Китае или Франции. И это может закончиться не просто штрафами. А переломом всей системы цифровой торговли.

Так, в Китае действует антимонопольное законодательство, ограничивающее возможности доминирующих игроков продавать товары ниже себестоимости без веских причин. Во Франции Торговый кодекс и вовсе запрещает продажи в убыток, за редкими исключениями. Но готова ли Россия пойти по пути жестких запретов или все же удастся найти баланс интересов всех участников рынка?

Финал: Скидка — это новая форма власти

В этой истории нет однозначных героев. Есть потребитель, который хочет дешевле. Есть маркетплейс, который хочет доминировать. Есть магазин, который хочет выжить. И есть государство, которое пока не знает, кого из них спасти первым.

Но ясно одно: цена — больше не просто цифра на ценнике. Это — оружие. И в этой войне за внимание и кошельки побеждает тот, кто умеет не просто продавать, а управлять реальностью. И вопрос не в том, будут ли скидки. Вопрос — кто за них заплатит.

А пока офлайн- и онлайн-ритейлеры спорят о допустимости крупных скидок, на горизонте появляется новый игрок, способный перевернуть все представления о ценообразовании в торговле. Это искусственный интеллект, который благодаря анализу больших данных и прогнозному моделированию может в реальном времени подбирать оптимальные цены для каждого товара и каждого покупателя индивидуально. Возможно, в будущем не маркетплейсы и не офлайн-сети, а именно ИИ станет главным арбитром в битве за кошельки потребителей.