Реклама на обочине. С 1 января 2007 года мобильные билборды окажутся под полным запретом

С 1 января 2007 года, когда вступит в действие принятый этим летом закон "О рекламе", мобильные билборды (грузовики с рекламными щитами) окажутся под полным запретом. Законодатели считают, что таким образом справятся с нелегальной рекламой на улицах города. Однако, как выяснили корреспонденты "Денег", в распоряжении нелегалов есть способ, практически не поддающийся регулированию со стороны властей.

Авто стоит — дела идут

Рынок нелегальной наружной рекламы (она же — дикая, нелицензированная, пиратская) пополнился в последнее время еще одним носителем — припаркованными автомобилями. Не надо путать их с мобильными билбордами (рекламобилями). Эти как раз не мобильные, а стоящие на одном месте. Реклама может быть нарисована на дверцах машины, приклеена к стеклам или, наконец, размещаться на крыше в виде небольшого рекламного щита, по виду неотличимого от тех, которые висят на мачтах городского освещения. Автомобиль является в таком случае не средством передвижения, а стационарным рекламоносителем и частью городского ландшафта — как фонарный столб, стенка автобусной остановки, витрина магазина и т. д. С одним важным отличием: от этого он не перестает быть неприкосновенной частной собственностью физического или юридического лица.

Сравним стоимость такой авторекламы с обычной "наружкой".

"Размещение рекламного щита самого маленького размера на мачте освещения стоит от $80 до $100 в месяц, то есть $1000-1200 в год,-- говорит директор медийного отдела коммуникационной группы "Модус" Татьяна Поддубная.-- Городской световой указатель (лайт-бокс) на уже существующей опоре — $2500 в год". Стоимость автомобиля-рекламоносителя может быть сколько угодно низкой — ведь даже "мертвую" машину можно притащить на буксире в нужное место и установить на ней рекламный щит. А за $1000 можно приобрести вполне приличный внешне и способный самостоятельно передвигаться автомобиль. Даже в этом случае, будучи использован под стационарную рекламу, он окупится за год, при этом не потеряв оставшихся у него потребительских свойств. То есть фактически реклама на стоящих авто просто ничего не стоит.

А есть ли управа?

Есть несколько организаций, призванных следить за соблюдением рекламного законодательства. Это Федеральная антимонопольная служба (ФАС), комитет рекламы, информации и оформления Москвы, Объединение административно-технических инспекций города (ОАТИ), а поскольку речь идет все же об автомобилях — госавтоинспекция.

Представители ГИБДД поспешили откреститься от стоящих авто с рекламой. "Если машина стоит с номерами и в разрешенном месте, мы не имеем права ничего с ней сделать независимо от того, что у нее на крыше",-- сказали нам в одном из окружных управлений ГИБДД. Юрист Максим Черниговский подтверждает правомерность такой позиции: "Инспекторы ГИБДД, обнаружив не соответствующую закону рекламу, могут лишь привлечь владельцев транспортных средств за нарушение Правил дорожного движения, например за управление транспортным средством, которое не может быть допущено к эксплуатации. Однако если транспортное средство спокойно себе стоит в месте, где нет запрета на стоянку, то доказать факт управления им инспектору ГИБДД будет весьма проблематично. Есть основания полагать, что инспекторы ГИБДД вряд ли вообще будут связываться с владельцами таких автомобилей, если они не создают явных помех движению транспорта".

Примерно так же ответили и в ОАТИ: "Нас не интересуют автомобили, которые не подпадают под определение "брошенное разукомплектованное транспортное средство". В отношении таких транспортных средств ОАТИ выдает предписание районному ДЕЗу выяснить принадлежность и принять меры к перемещению на специализированную стоянку или утилизацию. Автомобили с госномерами к таковым не относятся".

Антимонопольное ведомство настроено более решительно. "Закон "О рекламе", который вступит в силу 1 января следующего года, запрещает использование транспортных средств в качестве передвижных рекламоносителей,-- говорит заместитель начальника управления по контролю за соблюдением рекламного законодательства ФАС России Сергей Пузыревский.-- К автомобилям, стоящим на месте, подход будет таким же. Неважно, двигаются они или нет. Способны передвигаться — значит, передвижные. Собственник будет разыскан и привлечен к ответственности. Это уже проблемы правоохранительных органов". Правда, господин Пузыревский признал, что разработанного механизма (кто именно, кому именно и на основании чего именно должен выдавать предписание о розыске и привлечении к ответственности) пока не существует. "Практика расставит все точки над i",-- сказал чиновник.

Руководитель городского комитета рекламы Владимир Макаров считает, что это непростая проблема: "В законе говорится о том, что запрещена эксплуатация транспортных средств преимущественно в рекламных целях. А как доказать это преимущество? Может быть, грузовик с рекламой на борту перевозит ценные вещи, которые в сотни раз дороже рекламы? Что касается стоящих автомобилей, если они припаркованы в положенных местах, то действительно существует определенный пробел в законодательстве".

И все же управа на незаконную рекламу, похоже, есть, правда, такая же пиратская, как и сама реклама. Один из нас позвонил по указанному в "автомобильной рекламе" телефону, представившись мелким предпринимателем, желающим "перенять опыт". "Знаете, не советую вам ставить авто с рекламой, если нет хороших отношений с районной управой. Слишком дорого обойдется. А если есть отношения — ставьте",-- ответил "коллега", владелец рекламного щита. На вопрос о том, что такое "дорого" и кому именно надо платить за такую рекламу, собеседник отвечать отказался.

Сфера действия

Дикая реклама хорошо работает в точечном режиме, когда надо указать путь к кафе или магазинчику, расположенному в глубине квартала. Для проведения широкомасштабных компаний она не годится, тем более если речь идет об известных брэндах. "Подобными приемами пользуются по бедности, и это может вызвать раздражение у потребителя,-- считает президент группы компаний "Агентство специальных проектов "Ювэрс"" Михаил Беглов.-- Даже если надо сделать что-то необычное и запоминающееся, нельзя переходить определенную грань. У нашего агентства пока не было подобных заказов, а в будущем — кто знает?"

"Не каждый брэнд позволит себе рекламироваться таким способом,-- говорит Татьяна Поддубная из коммуникационной группы "Модус".-- Хотя это может быть хитрым ходом для мероприятий по вирусному маркетингу. Например, перед выходом на экраны фильма "Дура" в разных частях города стояли несколько автомобилей, обклеенных плакатами с названием фильма. Это само по себе вызывало интерес. Агентство, рекламировавшее фильм, нашло оригинальный и дешевый ход — платить пришлось только за аренду автомобилей. Так что этим способом можно рекламировать какие-то нестандартные вещи, проводить локальные кампании. Впрочем, есть и другие столь же нестандартные и при этом дешевые носители наружной рекламы. Например, при проведении рекламной кампании одного отечественного брэнда мы разрисовывали снег в городах его фирменными цветами. Это была очень эффективная акция".

"Конечно, реклама такого рода абсолютно нелегитимна. Но при этом она эффективна, так как ее себестоимость близка к нулю, а свою основную функцию — привлечение внимания потенциальных клиентов — она превосходно выполняет",-- подводит итог Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик".

Таким образом, вполне возможно, что уже в начале нового года, когда вступит в силу запрет на передвижную рекламу, количество стационарной авторекламы на городских улицах значительно увеличится. Что приведет к существенному улучшению отношений малого бизнеса с районными управами.