Эксперты: Рынок бесплатных газет ждут перемены

Рынок бесплатных изданий в России развивается довольно динамично, как и другие сегменты печатных СМИ. Своим рождением бесплатные газеты обязаны предвыборным кампаниям, во время которых появились целые издательские холдинги, специализировавшиеся на вышеназванной продукции. Вслед за кандидатами во власть огромный потенциал в бесплатных газетах увидели рекламодатели. В некоторых районах бесплатные рекламные газеты конкурировали с телевидением по охвату аудитории и были доступными по цене на рекламу. Пионерами московского рынка бесплатных газет стали газеты "Экстра М" и "Центр Плюс", которые стихийно заполнили Москву. Чуть позже произошло некоторое сегментирование рынка. "Экстра М" разделилась на "Экстра М Юг" и "Экстра М Север", а "Центр Плюс" выбрала для своего развития запад и восток Москвы. Одновременно стали появляться бесплатные районные газеты при префектурах. Эксперты отмечают, что полный расцвет бесплатных рекламных газет произошел после дефолта 1998 года.
По некоторым оценкам, сегодня рынок бесплатных газет в России достиг естественного насыщения. Стагнация наблюдается в сегменте массовых "чисто рекламных" изданий, где кроме рекламы ничего нет. Высокую конкуренцию таким изданиям составляют специализированные каталоги и интернет-реклама. Часто у каталожных изданий рекламу буквально из под носа уводят районные газеты, большинство из которых субсидируется госструктурами или частными инвесторами. Причем спонсоры обычно относятся к изданиям как к политическому ресурсу и не требуют от их менеджмента окупаемости проектов. Только в Москве, например, под эгидой префектур и управ ныне издается 130 местных бесплатных газет общим разовым тиражом более 4 млн экземпляров. Учитывая все эти факторы, сегодня бесплатные рекламные газеты стараются изменить свой контент и привлечь читателя хорошими материалами. Некоторые издания в этом настолько преуспели, что вызвали зависть со стороны успешных коммерческих издательств. Недаром некоторые всемирно известные газетные бренды ("New York Times", "The Washington Post", "Chicago Tribune", "Chicago Sun¬Times" и "The Dallas Morning News") для удержания аудитории стали выпускать бесплатные еженедельники. Так, например, в январе прошлого года одна из ведущих газет США "New York Times" объявила о намерении выкупить за 16,5 млн долларов долю в одной бостонской бесплатной ежедневной газете, тем самым высоко оценив бизнес-стратегию, которая используется подобными компаниями. Не остались в стороне от бесплатных газет "The Washington Post" и "Chicago Tribune". С их помощью солидные издания рассчитывают победить конкурентов, привлекая молодых читателей и столь желанных рекламодателей. Британская "Financial Times" начала с мая 2005 года выпуск специального ежедневного приложения к газете (подборку самых свежих новостей с небольшим количеством рекламы) для бесплатного распространения в офисах крупнейших компаний, самолётах и гостиницах Великобритании. А самой читаемой газетой Италии сегодня является бесплатная газета "Metro" с тиражом более 800 тыс. экземпляров. Причём сеть газет "Metro" в Европе стремительно развивается.
По некоторым оценкам, сбор рекламы в бесплатных газетах сопоставим с объемами рекламы в глянцевых журналах. Однако, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в 2005 году по сравнению с предыдущим бесплатные рекламные газеты увеличили доходы всего на 8% - до 520 млн долл. (против 480 млн долл. в 2004-м). При этом, например, рекламные отделы журналов собрали на 23% больше денег рекламодателей, чем в 2004 году (580 млн долл.).
С каждым годом на рынке бесплатных газет пробуют силы новые игроки. Например, о своем намерении прийти на московский рынок заявило одно петербургское издательство. Согласно бизнес-плану, к маю 2007 года тираж издания в столице должен составлять 510 тыс. экземпляров. На запуск издания в Москве планируется потратить в ближайшие три года 5 млн евро. На самоокупаемость издание выйдет уже на четвертый год.
Как отмечает гендиректор издательского дома "Медиа Хаус" Джемир Дегтяренко сегодня для того, чтобы обеспечить выведение на рынок массовой бесплатной информационно-рекламной газеты в российском городе с населением более 1 млн человек, требуется затратить от 1 до 3 млн евро в течение первого года. Такой проект при самом благоприятном развитии событий сможет выйти на уровень рентабельности не ранее 4-5 лет после старта. В то же время в западном городе-миллионнике вход на рынок бесплатных еженедельников стоит от 16 млн долл.
Генеральный директор Московского союза печати Андрей Сулейков говорит о стремительном развитии корпоративной прессы. Эксперт оценивает рынок американской корпоративной прессы в 30 миллиардов долларов. По данным Ассоциации корпоративных СМИ России, на конец 2004 года в Российской Федерации издавалось более 5 тысяч корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение уже превысили 1 млрд долл.
На российском рынке прессы все большее распространение получает новый вид корпоративных изданий - bespoke publishing, которые профессиональные издательские дома делают "под ключ" по заказу самых различных компаний. Прежде всего, bespoke-publishing интересны для продавцов товаров и услуг. В Европе годовой оборот таких изданий составляет 4,5 млрд евро. Совокупный разовый тираж корпоративных изданий, включающий в себя и внутрикорпоративные, и клиентские, и отраслевые, превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В России эти цифры, конечно, меньше, но около 1 млрд долл. рынок собирает. Создание bespoke-publishing стоит относительно недорого – от 10 тыс долл. за один номер черно-белой газеты с небольшим тиражом и от 50 тыс. долл. – за изготовление номера глянцевого журнала тиражом до 20 тыс. экземпляров.