Не кола теснит Coke

Сегмент кваса продолжает демонстрировать самые высокие темпы роста на рынке напитков. За первое полугодие 2006 года рынок вырос на 46%, причем лидер рынка МПБК "Очаково" показал рекордные 68% прироста. Участники рынка уверены, что подобные темпы роста сохранятся до тех пор, пока потребление не выйдет на уровень 1992 года, когда было произведено 70 млн дал кваса. Сейчас квасной сегмент в четыре раза меньше.
Доля кваса по сравнению с остальными категориями напитков растет весьма высокими темпами. По данным "Бизнес Аналитики", за год доля газированных напитков (по Москве, в денежном выражении) сократилась с 56,8% до 55,9%, воды - с 39,1% до 38,4%. Доля кваса увеличилась с 2,4% до 3,5%.
Рекордные темпы роста демонстрирует основной рынок сбыта кваса - Москва. По оценкам директора по маркетингу и продажам новгородской компании "Дека" (производитель кваса "Никола"), на столицу приходится около 50%. По данным "Бизнес Аналитики", прирост этой категории в денежном выражении в первом полугодии 2006 года составил 46%. Данные по всей стране не обнародованы, однако последние три года, по данным ИК "Финам", рост составлял 30-35%.
Участники рынка говорят, что этот рост происходит не за счет минеральной и газированной воды: квас отбирает аудиторию у производителей ароматизированных напитков. "Исследования показывают, что лояльных потребителей ароматизированной воды 14,7%, а без добавок- 84,9%. Поэтому вряд ли эти категории пересекаются",- отмечает директор по маркетингу "Висмы" (вода "Архыз") Наталья Селезнева.
Потребители кваса и газированных напитков пересекаются, подтверждает PR-директор Coca-Cola Владимира Кравцов. Однако производители кваса сомневаются, что рост категории происходит за счет ароматизированных напитков. "Непонятно, у кого мы отнимаем доли, ведь продажи Coca-Cola и Pepsi, по словам представителей этих корпораций, увеличиваются",- отмечает директор по маркетингу и продажам компании "Дека" (квас "Никола") Никита Волков.
Однако продажи квасных компаний растут взрывными темпами. За первое полугодие 2006 года лидер рынка компания "Очаково" продала 6,7 млн дал, рост составил 68% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и стал рекордным за последнее время.
В этом году не только "Очаково" подтянула рынок. Открытием сезона стал квас "Никола", запомнившийся рекламным слоганом "Квас не кола, пей "Николу"". "В прошлом году мы обкатывали проект в Северо-Западном регионе, в этом вышли на федеральный уровень",- говорит директор по маркетингу и продажам "Деки" Никита Волков. По его словам, маркетинговый бюджет составил 3 млн евро, при этом продажи растут более чем на 300%.
Производители кваса не сомневаются, что подобный рост продолжится и в дальнейшем. "В 1992 году продажи составляли 70 млн дал, а в прошлом - около 20-25 млн дал. Очевидно, что потенциал для роста у сегмента огромен",- уверен Никита Волков.
Любопытно, что в число крупнейших производителей кваса попал традиционный производитель пива Heineken, который в России отказывается от непрофильных активов. Так, в прошлом году компания продала площадку по производству слабоалкогольных коктейлей "Русскому алкоголю", которая досталась от Bravo International. По словам PR-директора Heineken в России Анны Мелешиной, производство кваса находится непосредственно на Комбинате им. Степана Разина, а в случае со слабоалкогольными коктейлями "Браво премиум" производство располагалось на другой площадке. "Кроме того, "Степан Тимофеевич" (квасная марка Heineken.- "Бизнес") - популярный брэнд кваса в Петербурге и Северо-Западном регионе, поэтому отказываться от его производства нет смысла",- отмечает Мелешина.
В 2006 году производители кваса пошли на новый шаг, который ранее не использовали, запустив новые вкусы напитка. К примеру, "Дека" запустила яблочный и хмельной вкус, а также "для окрошки", "Очаково" запустила "с хреном" и "квасенок". "До этого года в сегменте кваса подобного разнообразия не было",- констатирует директор по продажам "Очаково" Владимир Кочетов. Впрочем, пока доля новинок в общем объеме продаж квасов незначительна, уточняет Кочетов. Эти эксперименты носят во многом вынужденный характер. "Квас подвержен сезонному фактору, летом его потребление возрастает в разы",- отмечает Кравцов из Coca-Cola.
Сами производители понимают опасность сезонного фактора. По словам Никиты Волкова, с сентября по март мощности загружены на 15%. "Очаково" в этом году запускает рекламную поддержку двумя этапами - в апреле-мае, а с сентября практически до конца года. "Кроме того, в так называемый неквасной сезон мы намерены усилить свое присутствие в сегменте HoReCa - выпускаем квас в стеклянной бутылке объемом 0,275 л",- говорит Владимир Кочетов.