Обзор московского рынка куриных полуфабрикатов

В марте 2006 г. Институтом аграрного маркетинга было проведено исследование московского рынка куриных полуфабрикатов. В ходе исследования проводились опросы населения и аудит розничных торговых точек города в рамках репрезентативной выборки, сообщает s
Как показывают результаты опроса, под куриными полуфабрикатами москвичи понимают продукты из мяса курицы, подвергнутые глубокой переработке. К данной товарной группе относят котлеты - наггеты, палочки, котлеты по-киевски, части тушки в панировке, в том числе с разнообразными добавками и начинками, - а также фарш, курицу гриль и шашлык. В статье преимущественно рассматривается продукция первой группы, так как именно она производится мясоперерабатывающими предприятиями.
Как показали результаты опроса, у групп населения с разным уровнем ежемесячного дохода предпочтения по видам куриных полуфабрикатов различаются.
В целом с ростом доходов горожан увеличивается потребление шашлыка и снижается потребление котлет. Основными потребителями куриных котлет являются москвичи с низким достатком - от 3 до 5 тыс рублей в месяц. Кроме того, эта продукция пользуется особым спросом у москвичей с ежемесячным доходом 5-10 и 10-20 тыс рублей - ее выбирают соответственно 60% и 53% потребителей этих групп.
Большинство горожан с доходом от 20 до 30 тыс рублей предпочитают шашлык - так ответили 43% опрошенных, а москвичи с доходом более 30 тыс рублей в равной степени употребляют шашлык и котлеты - соответственно 36% и 35% ответов.
В качестве основной характеристики стиля потребления куриных полуфабрикатов можно отметить более частые покупки охлажденной продукции - треть потребителей приобретают ее раз в неделю. Замороженные полуфабрикаты в основном приобретаются не чаще одного раза в месяц.
Согласно результатам опроса, целевыми потребителями, как упакованных куриных полуфабрикатов, так и полуфабрикатов, реализуемых на развес, являются респонденты с доходом свыше 30 тыс рублей в месяц. В целом же горожане с разными уровнями дохода в целом предпочитают упакованную продукцию - объемы потребления куриных полуфабрикатов в упаковке в среднем в 3-4 раза превышают объемы потребления развесных.
При покупке куриных полуфабрикатов москвичи в первую очередь обращают внимание на качество - так ответили 45% опрошенных. Внешний вид и цена продукции имеют решающее значение для одинаковых долей потребителей - на эти критерии приходится по 21% ответов.
Большинство производителей куриных полуфабрикатов считают важным фактором увеличения продаж выпуск брендированной продукции. В то же время анализ ответов потребителей показал, что основная доля респондентов при покупке данной продукции практически не обращает внимания на бренд. Значимость известности марки при принятии решения о покупке полуфабрикатов отметили всего лишь 13% потребителей.
Чем выше уровень дохода потребителей, тем большая их часть предпочитает покупать куриные полуфабрикаты в супермаркетах. По мнению респондентов, для этого торгового формата характерен большой выбор продукции, хорошие условия для ее хранения, а также соблюдение санитарных норм и высокий уровень обслуживания клиентов. Соответственно, чем ниже уровень доходов потребителей, тем чаще они покупают продукцию в магазине "у дома" и на рынке.
Поскольку при покупке куриных полуфабрикатов москвичи практически не обращают внимания на бренд, поэтому структура продаж этой продукции по маркам/производителям существенно отличается от распределения брендов по уровню известности.
Стоит также отметить, что степень узнаваемости марок/производителей куриных полуфабрикатов неодинакова в различных категориях потребителей. Наибольшую осведомленность проявили респонденты с доходом свыше 20 тыс рублей.
В рамках исследования московского рынка куриных полуфабрикатов был проведен аудит розничных торговых точек, при этом рассматривался ассортимент мясных отделов. Все торговые точки были разбиты на три класса: сетевые супермаркеты, универсамы и точки на рынках.
Наиболее широкий ассортимент данной продукции представлен в супермаркетах - более 150 наименований. Далее следуют рынки, выделяющиеся значительным числом позиций, но меньшим, по сравнению с супермаркетами, числом представленных марок. В магазинах формата "универсам" представлены бренды-лидеры, однако ассортимент существенно уже, чем в других типах торговых точек.
По данным аудита, охлажденные куриные полуфабрикаты реализуются преимущественно на рынках и в супермаркетах. Замороженная продукция преобладает во всех типах торговых точек, а в универсамах составляет 100% ассортимента.
В среднем во всех торговых точках Москвы основная доля куриных полуфабрикатов - около 65% - реализуется в коробках. Это обусловлено тем, что в данный тип упаковки фасуется продукция марок, лидирующих на рынке. Около 21% куриных полуфабрикатов, представленных в торговых точках столицы, реализуется в пакетах. Доля развесной продукции составляет 6%. Что касается других типов упаковки, то их доля невелика. Например, в лотках реализуется всего лишь 3% куриных полуфабрикатов - в основном это готовые обеды, в состав которых входят изделия из мяса бройлеров.
В целом, доли различных марок куриных полуфабрикатов по представленности в розничной торговле соответствуют долям этих марок в производстве. Меньшие доли в рознице принадлежат продукции предприятий, на которых ассортимент полуфабрикатов не ограничивается изделиями из мяса курицы.
Частота встречаемости продукта в рознице - численная дистрибьюция - выявляет, какая часть торговых точек различного типа охвачена определенной маркой. Данный показатель позволяет оценить эффективность работы дистрибьюции, демонстрирует, с какой вероятностью потребитель может встретить ту или иную марку в определенной торговой точке.
Анализ представленности куриных полуфабрикатов в московской рознице позволяет сделать вывод о том, что наиболее широко распространены продукты среднего и высокого ценового сегментов - на их долю приходится соответственно 43 и 28% ассортимента.
Бренды-лидеры представлены во всех ценовых сегментах. Низкий ценовой сегмент преимущественно занят продукцией марок, широко представленных на рынке полуфабрикатов из других видов мяса.
В целом результаты опросов населения столицы, а также данные розничного аудита торговых точек показывают, что московский рынок куриных полуфабрикатов отличается высокой степенью концентрации.