Вся фишка - в отсутствии

Некоторые ведущие мировые дизайнеры, в том числе Джаспер Моррисон (Jasper Morrison), Энцо Мари (Enzo Mari) и Константин Грчич (Konstantin Grcic), являются членами чрезвычайно престижного клуба. Но они никогда не встречаются и даже не знают наверняка, кто еще в этом клубе состоит.
Все эти люди разрабатывают дизайн товаров для таинственного японского магазина Muji. Это сеть магазинов, продающих все - от посуды до одежды. Приверженность Muji простому дизайну и минимуму маркетинга вызывает благоговение у его поклонников от Токио до Лондона.
За 20 лет до того, как Наоми Кляйн (Naomi Klein) отказалась от фирменного знака, Muji уже разрушал законы брэндинга, появившись в 1980 году как линия готовых товаров в сети супермаркетов Seiyu. Руководство Seiyu полагало, что в каждом покупателеяпонце, который поклоняется брэндам, скрывается уставший от маркетинга потребитель, который, тем не менее, хорошо разбирается в дизайне.
Muji - сокращение от Mujirushi Ryohin, что на японском означает "качественные товары без этикеток". 320 лицензированных магазинов компании, большинство из которых находится в Японии, предлагают максимально широкий ассортимент (5000 наименований) товаров на каждый день - от постельного белья до карандашей.
Философия дизайна Muji требует оставлять в этих товарах лишь самое необходимое, примерами могут служить CD-плейер с одной-единственной кнопкой или складная решетка для барбекю. Полки и ящики сделаны из переработанного картона и промышленных транспортных контейнеров, а корзины для мусора- из рифленого картона. Бирки магазина практически невидимы; товары выложены в простых пластиковых коробках или плетеных некрашеных корзинах. И когда вы снимаете ценник, ни у одного из товаров не остается этикетки, даже этикетки Muji.
Muji разрабатывает дизайн почти всех своих товаров, в токийском офисе компании работает не больше 15 дизайнеров, а "консультативный совет" охраняет концепцию Muji. Для разработки новых товаров, таких как CD-плейер и кофеварка, совет привлекает известных дизайнеров. Но он не раскрывает имена разработчиков. "Мы просим этих дизайнеров создавать продукт, основываясь не на собственном творчестве, а на их представлениях о дизайне Muji",- говорит Кей Сузуки (Kei Suzuki), директор Muji в Европе. Таким образом, индивидуальные брэнды (и эго) дизайнеров подчиняются правилам торговой марки.
Конечно, антибрэндовый подход Muji сам по себе является приемом брэндинга. Некоторые критики презрительно называют подход Muji слишком самоуверенным и надуманным. Кроме того, в конце 1990-х компания слишком быстро расширялась за границей и не смогла выполнить амбициозные планы продаж. Однако с тех пор Muji сократил сеть магазинов, и прибыль его материнской компании Ryohin Keikaku Co. Ltd. за девять месяцев выросла на 37%.
Muji подумывает о том, чтобы в ближайшие пару лет открыть магазин в США и выйти в сферу новых продуктов. Поклонники магазина уже сейчас могут есть безбрэндовые хлопья, носить безбрэндовое белье и кататься на безбрэндовых велосипедах. Компания решила, что настало время для дома Muji - двухэтажного строения из переработанной древесины и нержавеющей жести примерно за 150 тысяч долларов. На нем тоже не будет этикетки.