Промо-сайт: завоевать и удержать аудиторию

Реклама должна стать частью развлекательного (или познавательного) контента и быть интересной потребителю сама по себе. На деле такой подход крайне редко реализовывался, однако цифровая эра рекламы вернула этот вопрос на пересмотр.

Дело в том, что одним из основных принципов создания рекламы в этом канале является добровольное участие в ней потребителей. То есть бренд должен создавать акты (Acts. Not ads.), чтобы людям было интересно в чем-то участвовать.

Воспринимая этот постулат буквально, бренд-менеджеры зачастую просят агентства: «Сделайте из сайта моего бренда интересный сайт. Хочу, чтобы люди туда ходили сами, а не по баннерам, узнавали там что-то интересное и делились этим с друзьями». В качестве успешных примеров приводят популярные сайты, которые собирают большую аудиторию и при этом успешно монетизируют свои площадки – так называемые интернет-стартапы.

Чтобы было интересно

У промосайтов брендов и интернет-стартапов действительно есть одна общая цель – завоевать и удержать аудиторию. Тем не менее интернет-стартапы изначально действуют в совершенно других условиях.

1. У них всегда больше времени на создание проекта с нуля и, как правило, уже есть другие проекты, собравшие определенную аудиторию;

2. Зачастую у интернет-бизнеса есть идейный вдохновитель и команда единомышленников – людей, которые считают идею своим детищем и готовы работать на нее день и ночь, даже бесплатно;

3. В большинстве интернет-компаний решения принимаются внутри команды создателей и не требуют согласования с третьими лицами. А если и согласуются, то с командой профессиональных инвесторов, которые также работают на рынке интернет-проектов.

Если уж вы решили поставить себе цель «соперничать с интернет-стартапами за время пользователя», то хотелось бы обратить ваше внимание на следующие подводные камни.

1. Не переборщить с брендингом

Брендированный сайт, каким бы он ни был полезным, все равно воспринимается как реклама. Пользователь может взаимодействовать с ней однажды и даже рекомендовать друзьям, но все равно будет воспринимать сайт только как рекламу. Пользователь не хочет делать рекламу данного бренда частью своей жизни. Кроме того, бренд-менеджеры часто перебарщивают с объемом брендинга на портале, и это начинает раздражать пользователей при постоянном контакте с такой площадкой.

Как вариант решения этой проблемы можно рассмотреть возможность создания небрендированного сайта. Такой метод лучше подходит для компаний, которым принадлежат бренды одной категории (например, марки корма для собак Pedigree, Chappy, Ceaser у компании MARS). Какую выгоду при этом получает бренд?

- Качественное исследование целевой аудитории.

-  Скрытая реклама.

-  Создание спецпроектов бренда с порталом.

Пример – сайт vsemvkusno.ru хотя и не является небрендированным, но несет очень ограниченный брендинг.

2. Надо играть вдолгую

Пытаясь создать сайт, который аудитория восприняла бы как часть своей интернет-жизни, надо понимать, что это не разовая инвестиция. Такие проекты требуют наличия профессиональной команды, которая занимается только этим проектом. Это штат сотрудников: программисты, аналитики, редакторы, маркетологи, менеджеры и прочие, которые ведут проект и постоянно его улучшают. Важно, чтобы это не являлось дополнительной функцией отдела маркетинга, у которого не хватает на это времени, или очередной задачей для агентства.

Изменение подхода обычно достигается важностью проекта. Например, в тех случаях, когда сайт является не просто рекламой, а полноценным сервисом, расширяющим возможности продукта/услуги. Известными примерами являются:

-  Nike+, проект, сопровождающий беговые серии кроссовок Nike и позволяющий бегунам строить маршруты пробежек, измерять расстояние, скорость и прочее.

-  Вторым известным примером является MyStarbucksIdea. Портал, собирающий от поклонников кофеен их пожелания по улучшению услуг и продуктов. На сайте есть голосование за идеи, и лучшие постоянно реализуются. При этом не стоит забывать, что Starbucks – это lovemark, и потребители с удовольствием участвуют в улучшении своих любимых брендов.

3. Нужно правильно выбрать тематику

Тематическое поле, в рамках которого бренд может создать портал, ограничено либо продуктовой категорией, либо имиджевой территорией, что зачастую не подразумевает простора для создания целого интернет-проекта. И если у профессиональных создателей интернет-проектов есть выбор, на какую потребность и с какой аудиторией они будут работать, то у бренда этот диапазон довольно узок.

Хорошие шансы найти актуальную тему для потребителя есть у брендов, предоставляющих какую-либо экспертизу в категории В2В. Такие бренды могут предоставлять интересные исследования или полезные инструменты на своем портале. Самым ярким примером является Google Insight, направленный на рекламодателей и агентства (основные клиенты Google) и снабжающий их обширной базой исследований.

В заключение хотелось бы сказать, что я вовсе не отговариваю вас от интерактивных проектов и диалога с аудиторией. Просто хочу обратить внимание на проблему – возможное несоответствие формулируемой задачи с ситуацией, решением и возможностями бренда.