Как закручивание гаек разогнало рынок рекламы

1 сентября на российском рынке инфлюенс-маркетинга случилось землетрясение. Миллионы рублей рекламных бюджетов в одночасье стали токсичными, тысячи блогеров оказались перед выбором: закон или заработок. Но самое интересное произошло потом.

Речь идёт о запрете рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой на территории страны). С этого дня любой рекламный пост в заблокированной соцсети стал административным правонарушением. Штрафы от 2500 рублей для обычных граждан до полумиллиона для юридических лиц. Но один депутат от «Единой России» уже готовит законопроект, который поднимет планку до 80 000 и миллиона рублей соответственно. Логика проста: нынешние суммы никого не пугают.

По подсчётам Ассоциации блогеров и агентств, бюджет страны недополучит минимум 600 миллионов рублей в этом году и 1,4 миллиарда в следующем. Только вот вопрос: кто на самом деле проигрывает в этой игре?

Охота на ведьм: первая жертва оказалась слишком мелкой

Всего через два дня после вступления запрета в силу система сработала. Третьего сентября блогер из Омска с аудиторией в 21 тысячу подписчиков опубликовала видео с распаковкой косметики из известной сети. Ролик она иронично подписала «Все блогеры после 1 сентября». И в этой иронии оказалось больше правды, чем она могла предположить.

Формально в видео не звучали названия брендов. Показывая косметику, автор лишь обронила: «Не знаю, что за бренд, но Наталья Шик сказала, что очень классно». Этого хватило. Кто-то из пользователей написал жалобу, и омское антимонопольное ведомство возбудило дело. Блогеру предъявили сразу два нарушения: отсутствие маркировки и, собственно, запрет на рекламу в экстремистской соцсети. Два штрафа: каждый от 4 до 20 тысяч рублей. Рассмотрение назначено на декабрь.

Но дальше начинается самое интересное.

Юридический парадокс: ловушка, которую никто не заметил

Опрошенные юристы обратили внимание на странность, которая может перевернуть всю правоприменительную практику. Блогера, как индивидуального предпринимателя одновременно признали и распространителем рекламы, и её заказчиком. То есть антимонопольщики сделали вывод, что именно она — лицо, у которого можно приобрести рекламируемые товары.

Это создаёт лазейку размером с товарный вагон. Если блогеры начнут признавать себя рекламодателями, они смогут периодически оплачивать относительно небольшие штрафы, продолжая работу. А компании, ради которых создаётся реклама, останутся вне зоны риска. Юристы признают: практика только формируется. Но первый прецедент уже показал её уязвимость.

Тем временем в запрещённой соцсети продолжают появляться явные рекламные интеграции. Некоторые компании просто закладывают штрафы в бюджет кампаний, как ещё одну строку расходов. Другие перешли на «нативные» форматы: обзоры без призывов к покупке, контент в соавторстве. Третьи нанимают блогеров в штат.  Тогда их аккаунты формально принадлежат компании, и публикации в них рекламой не считаются.

Великое переселение: куда потекли миллионы

После первого сентября рекламодатели «практически в полном составе» покинули запрещённую площадку. Деньги хлынули на альтернативные платформы, и цифры впечатляют. За август-сентябрь количество рекламных интеграций в Telegram подскочило на 67 процентов. YouTube прибавил 40 процентов. TikTok, Twitch и Likee совокупно выросли на 32 процента. Отечественная соцсеть показала рост в 18 процентов.

Но вот в чём загвоздка: альтернативы оказались значительно дороже. Стоимость одного просмотра на новых площадках в среднем выше на 50 процентов. Если раньше бизнес привык платить один-два рубля за просмотр, то теперь минимальная планка — три рубля. У некоторых инфлюенсеров цена доходит до двадцати.

Один из крупных онлайн-сервисов домашних тренировок признал: в сентябре охваты рухнули на десятки миллионов просмотров. Выручка просела на 20 процентов. К ноябрю показатели удалось восстановить, но ценой значительно больших вложений. В этом году компания потратит на инфлюенс-маркетинг свыше 700 миллионов рублей, что на 40 процентов больше прошлогоднего.

Цена выживания: кто потерял всё, а кто — почти ничего

Блогерское сообщество разделилось на два лагеря. Те, кто строил бизнес исключительно на запрещённой площадке, потеряли до 70 процентов дохода. Это катастрофа, сравнимая с полной сменой профессии. Те, кто заблаговременно развивал несколько каналов, отделались потерей 40 процентов. Болезненно, но выживаемо.

Показателен контраст судеб. Один блогер с двухмиллионной аудиторией в запрещённой соцсети заявляет, что его доходы вообще не просели — он давно присутствует на YouTube, в Telegram и TikTok, где суммарно собрал более десяти миллионов подписчиков. Другая инфлюенсер, рассказывающая про материнство и жизнь с инвалидностью, признаёт: с 1,1 миллиона подписчиков на запрещённой площадке её доход существенно упал. Альтернативные каналы с аудиторией в сто тысяч пока не компенсируют разницу.

Стоимость рекламы на альтернативных площадках за год выросла до 30 процентов. Некоторые блогеры, заметив всплеск спроса в сентябре, немедленно подняли расценки, и сохранили доходы на прежнем уровне. Рынок голоден, каналов стало меньше, нагрузка на оставшихся выросла.

Тёмная сторона миграции: почему деньги не работают

За цифрами роста скрывается неудобная правда. Новые площадки не эквивалентны старым. В отечественной соцсети менее платежеспособная аудитория. В мессенджере почти нет инструментов аналитики: невозможно увидеть, кто подписан на канал, и кто ставит реакции. Определить влияние рекламы на продажи становится гаданием на кофейной гуще.

Один косметический бренд признаёт: конверсия в продажи на альтернативных платформах ниже, чем была раньше. Зато появилась непредсказуемость. Ролик, на который рассчитывали 15 тысяч просмотров, может внезапно собрать 150 тысяч. Или провалиться. Алгоритмы, тренды, вирусность — уравнение со слишком многими неизвестными.

И блогеры, и рекламодатели сходятся в одном: стало сложнее и дороже. Инфлюенсерам приходится создавать контент сразу для нескольких площадок, где аудитория ведёт себя по-разному. Бизнесу — тщательнее отбирать каналы продвижения и строже следить за эффективностью каждого вложенного рубля.

Рынок, который невозможно убить

А теперь — развязка, которую мало кто ожидал. Несмотря на запреты, штрафы, бегство рекламодателей и падение доходов отдельных игроков, рынок инфлюенс-маркетинга в России не просто выживает. Он растёт.

По прогнозам отраслевых ассоциаций, объём рынка по итогам года увеличится на 30 процентов и достигнет 57 миллиардов рублей. В следующем году рост продолжится на 5-8 процентов. Рекламодатели и блогеры найдут эффективные подходы и инструменты. Бюджеты продолжат перетекать в мессенджеры, видеохостинги и отечественные платформы.

Участники рынка называют происходящее «временной турбулентностью» и «стадией перестройки». Запрет, призванный ударить по экосистеме запрещённой соцсети, неожиданно обогатил её конкурентов. Telegram, YouTube, TikTok и отечественные площадки получили миллионы рублей, которые раньше проходили мимо них. Государственный бюджет потеряет миллиард, но частные платформы этот миллиард заберут себе.

Война объявлена. Первая жертва есть. А рынок тем временем тихо подсчитывает прибыль, уже на новой территории.