Новая модель в цифровой журналистики

Что получится, если смешать зажигательного политического блогера и несколько миллионов фанатов? Компания-стартап с большим капиталом. Джим Бэнкофф сидит в закусочной на Манхэттене, а не в баре отеля Four Seasons, и потягивает всего лишь имбирное пиво, а не бордо или мартини. Но это не значит, что у исполнительного директора компании Vox Media нет мании величия. «Мы хотим сделать Vox влиятельнейшим интернет-издательством, – говорит он. – Мы смотрим на достижения Conde Nast (издатель Vogue, Wired, The New Yorker, Vanity Fair, GQ и других) на журнальном рынке и понимаем, что можем добиться того же в цифровой журналистике, я имеют в виду масштаб, качество и ценность».

Vox издает спортивный сайт SB Nation и два сайта поменьше. Выручка компании по оценке Forbes составляет примерно $25 млн, и бизнес только недавно стал приносить прибыль. Vox возникла в 2003 году, и ее появление связано с политическим блогером Маркосом Моулитсасом, чей сайт Daily Kos стал привлекательным местом для всех активистов, хотевших повлиять на политику демократов. Этот буйный либерал в то же время под шумок оказался удачным капиталистом. Моулитсас и два его партнера Джером Армстронг и Тайлер Блежинский предположили, что страсть и эмоциональный накал в политике ( демократы против республиканцев), объединившие многих людей вокруг Daily Kos, можно применить и к спорту (Yankees против Red Sox). Возникшая в результате этого предположения компания была почти полностью раскручена на личные деньги Моулитсаса.

SB Nation вывернула наизнанку модель, которую используют большие игроки вроде ESPN. «Мы отказались от модели, в которой высокоумные эксперты вещают сверху вниз, – объясняет Моулитсас. – Мы находим супер-авторов среди фанатов и предоставляем в их пользование наши возможности по продвижению». SB Nation – это что-то вроде объединения спортивных блогов: около 800 оплачиваемых авторов при поддержке некоторого количества безвозмездно пишущих блогеров создают контент для 320 сайтов, ориентированных на болельщиков одной команды – например, на Kansas City Chiefs (американский футбол) или Oakland A's (бейсбол).

Как обстоят дела с качеством материалов? «Есть разные определения качества, – объясняет Банкофф. – У ESPN невероятно высокое качество, но мы для себя определяем качество материалов по стандартам интернет-журналистики».

Но соединить между собой множество обычных людей, пишущих в интернете – это одно дело, а заработать на этом денег намного сложнее. «Я предполагал, что Budweiser, Pepsi и Coke будут стучаться в наши двери, чтобы купить у нас место для рекламы, - рассказывает Блежинский. – Это было очень наивно, на деле все получилось совсем не так». В этот момент в дело вмешался Банкофф, в прошлом один из первых сотрудников AOL. Он стал первым инвестором SB Nation: «Сайт в то время вряд ли можно было назвать компанией – это было просто сборище любителей». Но Банкофф оценил возможности, который открываются перед симбиозом качественного сфокусированного контента и технологий.

Он взял в свои руки управление компанией в 2008 году, став исполнительным директором Vox Media, и ставка SB Nation сыграла. По данным ComScore, в октябре 2012 года в США было 130 млн человек, которые читали спортивные материалы в интернете. SB Nation (9,4 млн) пока еще далеко до ESPN (45 млн), но вот динамика у сайтов разная: ESPN в годовом исчислении потеряла 5 млн посетителей, а аудитория SB Nation выросла на 20 %. Что особенно важно, Банкофф сумел монетизировать траффик благодаря привлечению молодой мужской аудитории, за которой так гоняются рекламодатели. Вместо того, чтобы продавать аудиторию за копейки через рекламные агентства и сервисы, Банкофф создал команду из 26 сейлзов, которые занимаются прямыми продажами премиального спонсорства таким компаниям как BMW, Microsoft и Samsung.

Свою экспансию Vox Media осуществляет на деньги фонда Accel Partners, одной из крупнейших венчурных фирм в Силиконовой долине. Accel участвовал в четырех раундах инвестирования, вложив в компанию $30 млн. Согласно источникам, во время последнего раунда Vox оценили в $140 млн.

Accel считает SB Nation не столько сайтом, сколько платформой, которую можно воспроизводить в других прибыльных нишах. Так Vox стала прибежищем для множества известных блогеров, покинувших Engadget и основавших сайт о технологиях The Verge. При его создании использовались наработки SB Nation. «Спортсмены в колледжах - это скорее спортивные нерды, люди, помешенные на спорте. А мы сайт для тех, кто помешан на компьютерах» - говорит главный редактор The Verge Джош Топольски. На сегодняшний день реклама на сайте распродана на следующие шесть месяцев. В октябре Банкофф повторил ту же хитрость применительно к игровой индустрии, запустив Polygon.

И хотя Vox Media далеко до Conde Nast, похоже, что модель, выработанная еще на SB Nation, позволит Банкоффу и его партнерам если не выиграть игру, то по крайней мере хорошо заработать. Например, в августе Turner Sports заплатил $200 млн за спортивный спортивный сайт Bleacher Report, чей трафик вполне сопоставим с SB Nation.