"Почти миллитаризированная" компания Samsung, или второе правительство Южной Кореи

Мы в черном Мерседесе направляемся в город Йонгин, небольшой, но быстрорастущий город в Южной Корее, известный своими туристическими достопримечательностями, Everland Resort, например. Но это далеко не наша конечная цель. Мы намереваемся узнать все о Центре Развития Человеческих Ресурсов.

Комплекс Чанчжо Кван, что можно интерпретировать как Институт Креативности, массивное сооружение с крышей, выполненное в традиционном корейском стиле, размещенное в небольшом сквере. Рядом с комплексом есть карта, выложенная каменной плиткой, где страны, в которых уже работает Самсунг, отмечены синим цветом, а там, где только будет работать - красным. А в холле написано: “Мы делаем все, чтобы совершенствовать мир, создавая высококачественные продукты и услуги”. А другой лозунг гласит: “Только вперед!”

Более 50 тысяч сотрудников компании проходят обучение в Чанчжо Кван ежегодно. В течение нескольких месяцев. За это время они узнают все о компании, о ее философии. Они узнают о том, как компания расширяется на внешние рынки. Также, работники ближе узнают корейскую культуру - например, как делать кимчи (блюдо национальной кухни).

Они расселяются в одно- или двухместные комнаты в зависимости от стажа. Дизайн этажей был специально разработан командой художников. На потолке красуются настенные лампы и нарисованы облака, а коридоре висят громкоговорители, из которых можно узнать отрывки из истории компании, озвученные одним из председателей компании

Председатель Ли

Ли Кун Хи, 71-летний председатель Самсунг, отказался дать интервью. Несмотря на обвинения в уклонении от уплаты налогов в 2008 году и случай в 2009 году, когда президент Южной Кореи снял все обвинения, он старается быть в тени. Исключением является Самсунг, где он не только рассказывает об истории компании, но и планирует стратегию обучения и отработку практических навыков сотрудников.

С тех пор как Ли Кун Хи взял на себя управление компанией в 1987 году, продажи выросли до $179 млрд, что делает компанию крупнейшим производителем электронных устройств в мире. И хотя компания глобальная, она остается закрытой для посторонних. Мы знаем историю Стива Джобса и Акио Морита, но что-же насчет Ли Кун Хи? Люди могут обманывать себя в том, что Самсунг подконтрольна правительству Южной Кореи и крупным политикам, но в этой компании все восходит к председателю Ли.

Номер выполнен в стиле 1990-х - винтажный декор и массивный искусственный цветок посреди стола. Это место имеет особое значение Ли Кун Хи - здесь не только запрещена фотосъемка, но и люди говорят исключительно шепотом. Это место представляет собой специально сконструированный конференц-зал одного из отелей во Франкфурте, где однажды Ли собрал своих приближенных с целью рассказать план преобразования Самсунга из производителя второсортных телевизоров в крупнейшего производителя электроники на Земле. Это означает переход к исключительно высокому качеству производства даже в ущерб объему продаж. А также - переход границы Кореи и выход на международные рынки.

На гребне волны

Самсунг доминирует в области производства телевизоров, стиральных машин, но настоящую известность компании принесли смартфоны. Может на этом поприще Самсунг не достигла уровня Apple, но на данный момент, это единственный реальный конкурент iPhone. И Самсунг - единственная компания, которая собирает очереди на анонсах новых товаров, как это было 14 марта на презентации Galaxy S4 в Нью-Йорке. И, пожалуй, этого бы никогда не произошло, если бы компания продавала холодильники.

Samsung Electronics является крупнейшим подразделением Samsung, конгломерата, который создает 17% ВВП Южной Кореи. Общее количество сотрудников составляет 370 тысяч на территории более 80 стран мира, но нигде в мире присутствие компании не ощущается так сильно, как в ее родной стране, где она практически стала вторым правительством.

Житель Сеула вполне мог родиться в Медицинском Центре Самсунг, а его дом построен строительным подразделением компании, чьими усилиями были возведены башни-близнецы Петронас и Бурдж-Халиф. Мебель, привезенная из-за рубежа, может быть доставлена на борту грузового судна Samsung Heavy Industries. Люди также могут видеть объявление Samsung Life Insurance, которое было создано Cheil Worldwide, рекламное агентство, которое принадлежит Самсунг, и носить одежду компании Bean, которая также является подразделением Самсунг. А приезжие могут остановиться в отеле Shilla или зайти в магазин Shllla Duty Free - и все это также подразделения южно-корейского гиганта.

Точный часовой механизм

Долгое время конгломерат был в немилости развитых стран. Что отличает Самсунг от Gulf, Western, Sunbeam и другие аналогичные компании, так это высочайшая степень энтузиазма, доведенная до крайности. “Самсунг, это почти милитаризированная компания”, - говорит Чан Си Чжин, профессор Национального Университета Сингапура, автор идеи “Самсунг против Сони”. “Гендиректор решает, куда будет двигаться компания, а любое обсуждение отсутствует - компания фактически выполняет заказ”.

“Самсунг это как точный часовой механизм”, - говорит Марк Хьюман, который проработал в компании 6 лет, в период с 2004 по 2010 год, в отделе бизнес-стратегии. “Вы должны все делать по указке. А если откажетесь, то работа в коллективе станет невыносимой. А если же Вы не сможете работать в соответствии с директивой начальства, то Вам не место в компании”.

Рассмотрим случай, как компания начинает производство новых товаров. Как и другие конгломераты страны, например LG и Hyundai, первый шаг - определить ключевой элемент отрасли. Идеальный товар будет иметь высокую стоимость, чтобы конкуренция была ниже. Микропроцессоры и чипы памяти являются идеальным примером. “Завод по производству чипов стоит $2-3 млрд. и останавливаться на полпути попросту не имеет смысла”, - говорит Ли Кеон Хек, руководитель Самсунг по связям с общественностью, к тому же, никак не связанный с председателем Ли. “У вас либо есть этот завод, либо его нет”.

Как только инфраструктура организована, компания начинает продавать детали другим местным компаниям. Так, Самсунг начинает понимать как работает промышленность. Когда компания решает начать расширение и конкурировать с компаниями, которым она ранее поставляла комплектующие, она инвестирует огромные средства в производственные мощности и технологии. Самсунг использует существующие позиции на рынке, чтобы продвигаться дальше, оставляя соперникам мало шансов на успех. В прошлом году, на эти нужды компания потратила $21.5 млрд. - в два раза больше, чем Apple. “Самсунг главным образом рассчитывает на технологии”, - говорит Ньюман. “Они создают безупречную технологию, а потом получают с нее прибыль. ”

В 1991 году компания начала производство LCD-панелей, а в 1994 - чипов флеш-памяти. А сейчас Самсунг крупнейший производитель телевизоров и чипов памяти, а в 2012 году обогнал Nokia по объему производства смартфонов.

Шагая по головам

Однако, рост Самсунг также означает падение других крупных интернациональных компаний. Например, Motorola, которая была продана Google, Nokia, которая потеряла пальму первенства в области производства смартфонов, партнерство Sony-Erricson было разрушено, Palm потерялся в HP, да и Blackberry пришлось затянуть пояс потуже. А если речь заходит о мобильных устройствах, то, реально, речь идет лишь о Samsung и Apple, остальные же пытаются просто чуть подняться выше уровня середнячка.

Отец председателя Ли, Ли Бен Чуль, основал Самсунг в 1938 году. Дословный перевод означает “три звезды”, которые и были логотипом компании на протяжении 30 лет. Ли занял пост председателя в 1987 году, и дела сразу пошли в гору. “За 5 лет, с 1988 по 1993 год, компания увеличилась более чем вдвое”, - говорит Шин Тэ Гюн, нынешний президент Центра Развития Человеческих Ресурсов. Но Ли хочет, чтобы Самсунг была не просто успешной корейской компанией. Он берет куда выше - он хочет, чтобы Самсунг играла в одной лиге с General Electric, Proctor&Gamble и IBM. Он даже установил срок достижения этой цели - 2000-й год. “Но 2000-й уже не так далеко”, - сказал как-то Шин. “Сможем ли мы сделать это при нынешних темпах роста?” Ответа не было.

Мировое турне стартовало в 1993 году. Но результаты были плачевными: открытие магазина электроники в Калифорнии показал, что Sony и Panasonic лидируют, а Самсунг только и остается, что глотать пыль. Разумеется, Ли не был доволен таким исходом.

И в июне он созвал всех руководителей Самсунг в Фалкенштейн Грант Кемпински Отель, что во Франкфурте. 7 июня началось выступление председателя, которое длилось 3 дня вместе с перерывами. Это стало одним из крупнейшим корпоративным событием, а речь Ли разобрана на цитаты, среди которых наиболее известны “Изменить все, кроме жены и детей” и “Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя”.

В историю мероприятие вошло как Франкфуртская декларация 1993 года. Содержание декларации стали называть Новым Менеджментом, а основные идеи были изданы в 200-страничной книге, которые распространяются среди сотрудников Самсунг. Позже был опубликован отдельный глоссарий, чтобы определить некоторые условия книги. Кроме того, существует “упрощенная” версия - в виде мультфильма. Ли начал распространять свои идеи по всей империи Самсунг. “Он провел огромное число лекций”, - делится воспоминанием Шин. “Мы записывали все его слова - это заняло 8.5 тысячи страниц.”

И вот, через дорогу от Нью-Холл, находится копия священного Франкфуртского Номера. Гид с гордостью сообщает, что все, что находится в комнате, включая стулья и скатерти, - оригиналы из Отеля Кемпински, где выступал Ли. Комната была воссоздана с высочайшей точностью - все элементы интерьера были отправлены в Корею прямо из здания отеля.

Идея Нового Менеджмента представлена здесь двумя слоганами: “Содействие личности” и “Изменения начинаются с меня”. Возможно самое главное, это контроль качества или “управление качеством”, как говорят в компании. Это наглядно демонстрируется в еще одной святыне Самсунг - комплекс Гуми, расположенный в 150 милях к югу от Сеула. Именно там производится флагманское устройство Самсунг, и именно там был создан первый сотовый телефон Самсунг, SH-100, который соперничал Gordon Gekko’s Motorola DynaTac 8000.

И первое, что сразу бросается в глаза, это корейская поп-музыка. Кажется, она звучит повсюду, ведь динамики расположены повсюду - они просто замаскированы под камни. Средний темп - вот что выделяет эту музыку: как будто это трек Swing Out Sister 1988 года. Как впоследствии объяснил пресс-секретарь, музыка специально подбирается таким образом, чтобы снизить уровень стресса среди сотрудников, которых насчитывается более 10000.

Подавляющее большинство людей на территории Гуми - женщины со средним возрастом 20 лет. И как подобает их возрастной группе, они ходят опустив голову к своему смартфону. Рабочие носят розовые куртки, некоторые - синие, в зависимости от личных предпочтений. Некоторые сотрудники, не состоящие в браке, живут в общежитии Гуми. Кроме того, на территории комплекса имеется фитнес-центр, библиотека и кафе. Кроме того, в расположении кампуса есть собственная жаровня.

Стремление к совершенству

Интересно заметить, что внутри непривычно тепло и влажно. Завод является частью производства Самсунг, которое за 2012 год произвело 400 млн. смартфонов - примерно по 12 штук в секунду. Рабочие не стоят за конвейером - каждый сотрудник имеет три рабочих стола, где на расстоянии вытянутой руки лежит нужный инструмент и расходный материал. Непосредственно рабочий несет ответственность за сборку телефона в целом. А с компьютера можно получить информацию по сборке любого аппарата с любого из заводов Самсунг в мире в режиме реального времени.

Оборудование для тестирования занимает целую комнату. Небольшие пластиковые пропеллеры крутятся над вентиляционными отверстиями сборочных устройств. Гид объясняет: “Издалека трудно определить, работает ли станок. А один наш рабочий предложил такую идею - и она работает!” Сотрудники получают определенные бонусы за подобного рода идеи. Рассчитывается экономия от новой идеи и часть этих средств перераспределяется в пользу рабочего.

Но стремление к совершенству не всегда было приоритетом для Самсунг. В 1995 году, Ли был буквально шокирован, когда узнал, что телефоны, подаренные им от компании, были признаны нерабочими. Тогда он поручил своим сотрудникам собрать в кучу 150000 устройств за пределами завода. Более 2000 сотрудников наблюдали, как сначала телефоны были сожжены, а впоследствии раздавлены бульдозерами. “Если вы и дальше продолжите клепать такие телефоны, то я вернусь и повторю все сначала”, - поделился воспоминанием о словах председателя Ли Кеон Хек.

Урок повторился. В мае 2012 года, за 3 недели до презентации Galaxy S3, один пользователь сообщил, что задняя панель выглядит слишком. “Он был прав”, - отметил DJ Ли, директор по маркетингу в Samsung Mobile. “Задняя панель смотрелась очень плохо”. Но на этот раз обошлось без костра - просто 100000 панелей партии были заменены до отгрузки.

Кроме сжигания телефонов, были еще два значимых события, которые форсировали продвижение Самсунг в области производства телефонов. Первое - в 2009 году, когда главной операционной системой был выбран Андроид. Первое устройство на базе этой ОС, как вероятно многие помнят, был назван Galaxy. “Как говорится, первый блин комом,” - говорит DJ Ли. “Андроид был еще в зачаточном состоянии, а магазин приложений очень ограничен. iPhone и iOS значительно обошли нас. Но Андроид - открытая система, а значит доступна и бесплатна для любого производителя.”

А в 2010 году произошло третье ключевое событие для компании - был анонсирован Galaxy S, а вместе с ним и намерение компании побеждать за счет большей диагонали экрана. Экран Galaxy S был на порядок больше, чем экран Galaxy и других моделей на Андроиде. “Мы думали, что 4-х дюймовый экран покажется многим слишком большим”, - говорит Ли. “По этому поводу было очень много споров.” Но тем не менее, факт остается фактом: большие экраны стали прибыльным предприятием. И с каждым новым поколением Galaxy S, диагонали экранов росли. Теперь в ассортименте Самсунг есть устройства с экранами от 2.8 до 5.5 дюймов, которые иногда называют плафонами. “Никто понятия не имел, какая диагональ правильная, поэтому они сделали все варианты, чтобы выбрать нужный”,, - отмечает Бенедикт Эванс, аналитик Enders Analysis.

Надо добавить, что многие компании посчитали бы такой ход просто дорогой авантюрой, но Самсунг, со своими возможностями к производству различных комплектующих, на может себе это позволить, демонстрируя гибкость, неподвластную никакому другому конкуренту. “Лет 10 назад, была такая идея, что время вертикальной интеграции прошло.”, - говорит Теро Кутиннен, аналитик из компании Alekstra. “Только через время выяснилось, что только две компании восприняли это всерьез - Эпл и Самсунг.”

Стратегия Эпл содержит несколько достаточно элегантных идей. Самсунг же просто пытается взять все и сразу и, по возможности, быстро. “Когда мы выпустили Galaxy S3 исследования показали ,что для некоторых потребителей эта диагональ экрана слишком велика. Поэтому мы создали Galaxy S3 Mini c диагональю 4 дюйма. На проектирование и производство ушло около 4-6 месяцев”, - говорит DJ Ли. “Мы смотрим на рынок и стараемся реагировать оперативно для удовлетворения спроса. Новое поколение Galaxy S - 4 - вышло лишь через 9 месяцев после SGS3. ” “Для Самсунг подобное дифференцирование становится почти искусством”, - говорит Майкл Гартенберг, аналитик Garthner. “Если я хочу что-то среднее между iPad и iPad mini, то от Эпл я этого не получу.”

Но тут Эпл имеет одно преимущество над Самсунг: контроль над ПО. iOS работает исключительно на iPad и iPhone - плавный интерфейс и великолепное взаимодействие ПО и “железа” давно стали отличительными чертами устройств Эпл. Это способствовало росту количества приложений для iOS, что очень неплохо обогащает компанию.

 Самсунг прикладывает много усилий, чтобы укрепить свои позиции. Для этого компания открыла центр разработки программного обеспечения в Кремниевой Долине. Возможно, южно-корейскому гиганту не удастся добиться таких же результатов как Эпл, однако Самсунг с умом использует свои возможности, и в конечном счете может добиться конкурентного преимущества. Компания производит микрочипы, чипы памяти и камеры, которые используются не только в смартфонах, но и других устройствах, в том числе iPhone. Политика компании такова, что отдельные подразделения отделены друг от друга и не знают, как производится то или иное устройство или компонент. Но далеко немногие пытаются увидеть то, что скрывает Самсунг . Кроме того, новым технологиям, особенно тем, которые используются массово, требуется время для “обкатки”. “Понимание цепочки производства стало одним из ключевых факторов, которые дали Самсунг преимущество”, - говорит Нил Мавстон, сотрудник Strategy Analytics. “Они могут планировать стратегию на несколько лет вперед.”

Не сдаваться

Есть ряд больных вопросов для Самсунг. Например, Эпл подала в суд на Самсунг, с обвинениями в нарушении патентного права. Однако, компания Самсунг не признала своей вины и, не долго думая, подала встречный иск. Пока не видно признаков окончания правовых войн, несмотря на то, что один раунд уже остался за Эпл - в августе федеральный суд обязал Самсунг выплатить $1 млрд. В настоящее время судом рассматривается апелляция и штраф снижен по меньшей мере вдвое.

Однако, у Самсунг всегда остается козырь в рукаве - положение поставщика комплектующих. Когда поставщики обращаются с заказами к Самсунг, компания получает много полезной информации. “Мы знаем, что в 2013 году, Эпл точно понадобится четырехъядерный процессор”, - говорит Ньюман.

Для презентации Galaxy S4 компания арендовала Radio City Music Hall на всю ночь четверга. Машины представителей СМИ облюбовали практически все доступное пространство для парковки, а вестибюль был забит до отказа. Для сравнения - презентации Motorola в Нью-Йорке и Nokia собрали куда меньше людей.

В Radio City, актер Бродвея, Уилл Чейз, играл счастливых покупателей с Galaxy S4 в руках. Презентация представляла собой небольшую театральную постановку, целью которого было показать трудный путь, который был пройден. “Самсунг на каждом рынке поставляет максимально широкий диапазон мобильных устройств”, - говорит Эванс. “Они даже не останавливаются, чтобы подумать, а просто продолжают производить телефоны”.

Начало продаж SGS4 ожидается в конце апреля. Он будет очень быстрым, с большим и ярким экраном. А в скором времени ожидается презентация Galaxy S4 mini. Тем не менее, Ли Кеон Хек, при обсуждении будущего Самсунг, не выражает радости, хоть это и противоречит принципам Нового Менеджмента. “2010 год был рекордным для конгломерата”, - говорит Хек, на что председатель Ли говорит: “Наш главный источник дохода может исчезнуть в течение 10 лет”.

Китайская угроза

Может быть Самсунг станет вторым правительством в Южной Корее. Возможно, iPhone 6,7,8 будут настолько хорошими, что компании будет нечем ответить. Но, пожалуй, наиболее вероятным сценарием будет падение от руки конкурентов из Китая - точно также, как Самсунг поступила в свое время. “Китайские компании выглядят почти как Самсунг лет 5-6 назад”, - замечает независимый аналитик мобильного рынка, Гораций Дидье. По его мнению, главная угроза исходит от Huawei и ZTE, в то время как другие эксперты считают, что это Lenovo. “Самсунг получает меньшую прибыль со смартфонов, чем Эпл. Китайские компании еще меньше. Если так продолжится дальше, то как Самсунг будет играть в эту игру?”

Ли Кеон Хек считает, что смартфоны станут массовым товаром, как компьютеры в 1990-х годах. “Вы должны помнить, что мы еще продолжаем производить многие комплектующие - пусть смартфоны изменят форму, но они все также будут требовать для сборки экраны, процессоры, память и т.д. И мы готовы к возможным изменениям”.

Когда мобильный сегмент потеряет рентабельность, Самсунг придется уйти в другие отрасли. А это гарантированно потребует не только вливания капитала, но и опыт массового производства. В 2011 году компания объявила, что к 2020 году намеревается потратить $20 млрд. на развитие медицинских технологий, солнечных батарей, светодиодного освещения, биотехнологий, батарей для электроавтомобилей и т.д. И если новые светодиоды или солнечные элементы не смогут завоевать популярность на рынке, председатель Ли может сжечь и их. “Ли постоянно этого опасается”, - говорит DJ Ли. “Он повторяет “Мы в опасности, мы в опасности”.