Как обуздать Интернет-гигантов?

Новый товар дает стремительный рост прибыльной, быстрорастущей отрасли, побуждая вмешаться антимонопольных регуляторов, чтобы сдержать тех, кто контролирует потоки этого товара. Столетие назад речь шла о нефти. Сейчас подобную озабоченность вызывают гиганты, занимающиеся информационными данными - нефтью цифровой эры. Эти титаны - Alphabet (материнская компания Google), Amazon, Apple, Facebook и Microsoft, выглядят неостановимыми. Они являются пятью самыми дорогими зарегистрированными фирмами в мире. Их прибыль неумолимо растет, в первом квартале 2017 года все вместе они получили более 25 миллиардов долларов чистой прибыли. Amazon забирает себе половину всех долларов, потраченных онлайн в Америке. В прошлом году Google и Facebook обеспечили почти весь рост доходов от цифровой рекламы.

Такое доминирование вызвало призывы к тому, чтобы раздробить технологические гиганты, как это было со Standard Oil в начале 20-го века. Размер сам по себе не является преступлением. Успех гигантов принес пользу потребителям. Мало кто хочет жить без поисковой системы Google, однодневной доставки товаров на Amazon или новостной ленты Facebook. Кроме того, эти фирмы не возражают, когда против них принимаются стандартные антимонопольные меры. Они не занимаются обдиранием потребителей, многие из их услуг бесплатны (пользователи оплачивают, фактически тем, что предоставляют еще больше данных). Посмотрите на ситуацию у оффлайновых конкурентов, на их фоне рыночные доли Интеренет-гигантов выглядят не так тревожно. И появление выскочек, говорит о том, что новые участники все еще вполне могут выглядеть достойными соперниками.

Но есть повод для беспокойства. Контроль интернет-компаний над данными дает им огромную власть. Прежние виды отношения к конкуренции, разработанные в эпоху нефти, выглядят устаревшими во времена так называемой «экономики информационных данных». Нужен новый подход.

Количество сегодня само по себе уже является качеством

Что изменилось? В результате нашествия смартфонов и Интернета, количество источников информации стало бесчисленным, сами источники можно использовать повсеместно и их содержание стало гораздо более насыщенным. Независимо от того, собираетесь ли вы на пробежку, посмотреть телевизор или просто вынуждены находиться в дорожной пробке, практически каждое действие оставляет цифровой след, то есть обеспечивает все больше сырья для комбинатов по переработке информационных данных. По мере того, как всевозможные устройства от часов до автомобилей все в большем количестве подключаются к Интернету, объем этих данных растет, по некоторым оценкам, автомобиль без водителя будет порождать 100 гигабайт в секунду. Между тем методы искусственного интеллекта (ИИ), как самообучение компьютеров, извлекают все больше пользы из данных. Алгоритмы уже могут предсказать, когда клиент "созрел" для того, чтобы купить товар, когда детали реактивного двигателя нуждаются в техобслуживании, или когда данный пациент находится под угрозой заболевания. Промышленные гиганты, такие как GE и Siemens, сегодня позиционируют себя в качестве фирм, продающих информационные данные.

Это изобилие данных меняет характер конкуренции. Технологические гиганты всегда выигрывали от эффектов Интернет сетей: чем больше пользователей подписывается на Facebook, тем более привлекательной становится регистрация для других. Теперь само по себе наличие большого объема информационных данных приносит дополнительные сетевые эффекты. В результате сбора большего объема данных, у фирмы становится больше возможностей улучшить свои продукты, что привлекает больше пользователей, порождая еще больше данных и т. д. Чем больше данных Tesla получает от своих самоуправляемых автомобилей, тем лучше компания сможет «научить» их ездить автономно и это одна из главных причин, почему фирма, которая продала только 25 000 автомобилей в первом квартале, теперь стоит больше, чем GM, которая продала 2,3 млн. авто. Таким образом, обширные пулы информационных данных могут выступать в качестве защитных рвов, окружая бастионы компаний-гигантов.

Доступ к данным также защищает компании от конкурентов еще и в другом отношении. Уязвимость из-за конкуренции в технологической отрасли базируется на неожиданностях, когда участники рынка могут быть ослеплены достижениями махонького стартапа из гаража или внезапным технологическим сдвигом. Но в нашу эпоху информационных данных такие события становятся менее вероятны. Системы наблюдения гигантов охватывают всю экономику - Google может видеть то, что люди ищут, Facebook, чем они делятся друг с другом, Amazon, что они покупают. Этим гигантам принадлежат магазины приложений и операционные системы, и они также сдают в аренду вычислительные мощности для стартапов. Они обладают возможностью «взгляда с позиции Бога» на деятельность своих собственных рынков и за ее пределами. Они могут видеть, когда новый продукт или услуга набирают популярность, подсказывая им о необходимости тиражировать их или просто покупать компанию-выскочку прежде, чем она станет слишком большой угрозой. Многие считают, что покупка Facebook за 22 млрд. долларов в 2014 году WhatsApp, приложения для обмена сообщениями в которой работало тогда менее 60 сотрудников, относится к категории «приобретений в результате перестрелок», которые устраняют потенциальных конкурентов, как во времена гангстеров. Обеспечивая барьеры для защиты от вторжения, и имея системы раннего предупреждения, информационные данные могут задушить конкуренцию.

Кого вы сегодня будете звать на помощь?

Природа информационных данных делает антимонопольные средства прошлого менее действенными. Раздробление такой фирмы, как Google, на пять маленьких "Гуглят" не помешало бы монстрам с сетевыми эффектами самоутверждаться дальше, со временем один из них снова станет господствующим. Требуется радикальное переосмысление. И, по мере того, как начинают проявляться очертания нового формирования в системе трестов, выделяются две идеи.

Во-первых, антимонопольные органы должны перейти в своем мышлении от индустриальной эпохи к 21-му веку. Например, при рассмотрении вопроса о слиянии, они традиционно использовали размер, чтобы определить, когда следует вмешиваться. Теперь им необходимо учитывать объем данных о компаниях при оценке влияния сделок. Покупная цена также может быть сигналом того, что участник рынка покупает зарождающуюся угрозу. По этим меркам готовность Facebook платить за WhatsApp, у которого не было существенного дохода, о котором можно было бы сколько-нибудь серьезно говорить, должна была вызвать подозрительность. Ломатели трестов должны также стать крупными специалистами в области информационных данных при анализе динамики рынка, например, используя симуляции для охоты за алгоритмами сговора по ценам или для того, чтобы знать, как лучше всего способствовать конкуренции.

Второй принцип заключается в том, чтобы ослабить хватку, которую поставщики интернет-услуг имеют над информационными данными и осуществлять больший контроль над теми, кто их предоставляет. Здесь поможет больше прозрачности -  можно заставить компании раскрывать потребителям, какой информацией они обладают и сколько денег они получают от нее. Правительства должны поощрять появление новых возможностей для населения, открывая все больше собственных хранилищ данных или переорганизовывая важнейшие части экономики информационных данных в общественные инфраструктуры, как это делает Индия с ее системой цифровой идентификации Aadhaar. Правительства могли бы также обязать компании делиться определенными видами данных с согласия пользователей, подход, который Европа предпринимает в сфере финансовых услуг, требуя от банков предоставления доступа к данным клиентов третьим лицам.

Перезагрузка антимонопольного законодательства в век информации будет нелегкой задачей. Это повлечет за собой новые риски, например, возможность делиться информационными данными может угрожать конфиденциальности. Но если правительства не хотят, чтобы в экономике данных доминировали несколько гигантов, им нужно начать действовать как можно скорее