Как банки "обманули" самих себя

Банки переживают нелегкие времена. Достаточно продвинутые клиенты имеют в своем арсенале до десятка пластиковых карт. Одна используется на заправках, другая в кафе и ресторанах, третья для ежедневных покупок и так далее. Почему? Ответ прост – для каждой карты от разных финансовых учреждений программа лояльности действует в определенных местах, компаниях партнерах. Поэтому клиенты просто снимают максимально возможный кэшбек. Кредитные организации уже начинают блокировать начисление бонусов на карты, анализируя статистику их использования, мотивируя это тем, что клиент пользуется предоставленной программой не так, как задумывал банк.

«Модель программ лояльности со временем меняется, в первую очередь из-за таких «продвинутых» клиентов, которые стремятся к максимальной выгоде для себя. Процент их изначально очень мал, но они организуют сообщества в социальных сетях, делятся опытом и число пользователей лазейками в правилах становится все больше. Естественно, это делает саму программу слишком дорогой и невыгодной для банка», - сетует Алексей Ермаков, руководитель дирекции по развитию сегментов и не кредитных продуктов розничного бизнеса «Альфа-Банка».

«Действительно, после анализа рынка многие кредитные учреждения стали ограничивать процент начисления кэшбека от покупки, а в некоторых случаях и вовсе отменили его. Это говорит о том, что клиенты повысили финансовую грамотность и стали заводить несколько карт в разных банках, для получения максимальной выгоды», - прокомментировал ситуацию Ришат Хуснуллин, руководитель по развитию карточных продуктов «Ак Барс» банка.

Для финансовых учреждений, в сложившейся ситуации, существует два пути. Первое – это изменение программы лояльности, а, следовательно, ухудшение условий для всех клиентов, даже для не «продвинутых». Второе – проанализировать поведение своих клиентов и ограничить начисления сверх лимита только «продвинутым», тем более, что их всего 1-2% от общего числа владельцев карт.

Непонятно, как отреагируют на такое поведение банков сами клиенты, ведь программы называются «лояльными», то есть внедрение ограничений обесценивает предложение кредитной организации. Сам банк разработал правила и сам же от них отказывается, обвиняя в излишней финансовой грамотности своих держателей карт. В любом случае, он уже блокируют начисления кэшбека, мотивируя это тем, что владелец превратил пластиковую карту в источник дохода.

Сама система кэшбек – это возможность владельца карты зарабатывать на своих тратах. Банк при этом делает более привлекательными покупки с использованием POS-терминалов, стимулируя клиентов к безналичной оплате. За каждый безнал кредитная организация получает 1-1,5%, а за каждую выдачу наличных через банкомат теряет 0,3-0,5%. Логично, что банк хочет заработать на программе лояльности, а  клиент максимально сэкономить. Прибыль возможна в том случае, если карта используется при любых покупках, а не только в категориях с повышенным кэшбеком – доля покупок в зоне минимального кэшбека должна составлять 60-70%.

Еще один способ регулировать особо предприимчивых владельцев карт и, пожалуй, самый лояльный – это ограничение на максимальную ежемесячную сумму возврата денег. Банки, устанавливающие кэшбек в диапазоне от 3% до 10% вводят ежемесячное ограничение в 3-4 тысячи рублей. С кэшбеком в 1-1,5% максимальная сумма увеличивается до 15-20 тысяч рублей. Подобная практика не ущемляет клиентов, которые не гонятся за выгодой и расплачиваются всегда и везде одной картой, и не ущемляет интересы банка, позволяя зарабатывать. Даже с кэшбеком в 20 тысяч и его уровнем в 1% банк вынуждает тратить владельца карты 200 тысяч рублей.