Нарзан хочет помолодеть. Для этого на рекламу минеральной воды потратят $3 млн

Среда, 11 февраля 2004 г.

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Впервые за 110-летнюю историю "Нарзана" эта минеральная вода будет рекламироваться. Иначе знаменитую советскую марку не спасти — ее потребители стареют. Омоложение аудитории обойдется в $3 млн, или свыше 10% оборота фирмы, — таков бюджет рекламной кампании на этот год. Он сопоставим с затратами на продвижение в России брэндов ведущих международных корпораций.

Минеральная вода "Нарзан" разливается в Кисловодске, продается в крупнейших городах страны. По словам директора по стратегии и инвестициям ОАО "Нарзан" Вячеслава Синадского, оборот компании в прошлом году составил около $22 млн.

Во втором полугодии 2003 г., по данным маркетингового агентства ACNielsen, "Нарзан" контролировал около 4,2% рынка питьевой воды в 25 крупнейших городах, владелец прав на марку "Боржоми", Georgian Glass & Mineral Water, — около 7,5%. По данным "КОМКОН", узнаваемость марки "Нарзан" составляет 52%, "Боржоми" — 54%.

Проведенный в начале года аудит марки "Нарзан" показал, что знаменитый брэнд угасает. С одной стороны, он сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Дело в том, что основные потребители минералки ценят "солидность марки", не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35 — 45 лет, у которых "Нарзан" ассоциируется с ностальгией по временам СССР и даже почему-то царизма, рассказал "Ведомостям" начальник управления продаж ОАО "Нарзан" Сергей Егоркин.

По его словам, в начале года компания подписала соглашение с рекламным холдингом Starcom MediaVest, известным благодаря созданию и продвижению на рынок пива "Старый мельник", жевательных пастилок "Рондо" и печенья Twix.

В апреле этого года ему предстоит провести рекламную кампанию "Нарзана" — впервые за 110-летнюю историю марки. Цель акции — утвердить "Нарзан" в качестве модной марки в среде молодых успешных людей. По словам Егоркина, только в этом году на рекламу "Нарзана" будет потрачено около $3 млн, что должно увеличить объем продаж "Нарзана" до $25 — 26 млн, или на 14 — 18%. В дальнейшем кампания может быть продолжена.

Профинансировать кампанию частично предполагается за счет средств Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). По словам Синадского, в марте "Нарзан" планирует завершить переговоры о привлечении кредита ЕБРР на $12 млн на стратегическое развитие компании. Представитель ЕБРР подтвердил, что вопрос о выделении кредита "Нарзану" будет рассмотрен 2 марта, однако напомнил, что "ЕБРР обычно не дает [заемщикам] денег на рекламу".

Эксперты считают, что на $3 млн "Нарзан" сможет провести яркую кампанию. Представитель одного из крупнейших международных производителей безалкогольных напитков утверждает, что Coca-Cola тратит на продвижение своей марки питьевой воды Bon Aqua около $4 млн, а у Pepsi Cola на Aqua Minerale уходит около $6 млн.

Участников рынка не смутило и то, что на свою рекламу "Нарзан" может потратить почти 15% своего оборота. Компания "Тинькофф", позиционирующая свое пиво "для молодых профессионалов", по словам директора по маркетингу Самвела Аветисяна, в этом году потратит на рекламу своего пива более $10 млн, или более 10% оборота. Он называет маркетинговые траты инвестициями в будущее брэнда. "Если позиционировать "Нарзан" как русский вызов Evian или San Pellegrino, то перезапуск [брэнда] может вполне удаться, — полагает Аветисян. — Но им придется непросто на первых порах, ведь всегда трудно менять десятилетиями формировавшийся имидж продукта".

Не удивилась размеру рекламного бюджета на перепозиционирование "Нарзана" и глава представительства "Боржоми" Татьяна Каримова. "Их можно понять, ведь решение таких задач стоит недешево", — говорит она. По ее словам, "Боржоми" рекламируется в основном силами компании и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.

СергейРыбак(rybak@imedia.ru)

Ведомости

Следите за нами в ВКонтакте, Facebook'e и Twitter'e

Ещё новости по теме:

RosInvest.Com не несет ответственности за опубликованные материалы и комментарии пользователей. Возрастной цензор 16+.

Ответственность за высказанные, размещённую информацию и оценки, в рамках проекта RosInvest.Com, лежит полностью на лицах опубликовавших эти материалы. Использование материалов, допускается со ссылкой на сайт RosInvest.Com.

Skype: rosinvest.com (Русский, English, Zhōng wén).

Архивы новостей за: 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003

Rating@Mail.ru