"Лебедянская" песня

ЭКЗ "Лебедянский" выходит на IPO и в новый для себя молочный сегмент рынка. Завоеванное в прошлом году лидерство на соковом рынке поможет компании удачно разместиться на бирже, считают эксперты. Однако при реализации молочного проекта "Лебедянский" неизбежно столкнется с трудностями. Усилия, которые потратит предприятие на публичное размещение и выход в молочный сегмент, могут нивелировать достижения компании на соковом рынке. "Лебедянский" - предприятие с достаточно четкой и последовательной стратегией. Компания никогда не давала повода заподозрить себя в каких-то необдуманных поступках",- удивляется в разговоре с СФ представитель одной из крупнейших соковых компаний России в ответ на активно муссирующиеся на рынке разговоры о планах ЭКЗ развивать молочный сегмент. Между тем "молочные" планы "Лебедянского" зашли уже гораздо дальше одних разговоров. "Интерес к молочному сегменту у нас действительно имеется. Мы серьезно изучаем его",- подтвердил СФ источник в компании. Свидетельством серьезных намерений производителя можно считать и назначение летом прошлого года Дмитрия Ситникова, бывшего директора по маркетингу "Юнимилка", одного из крупнейших игроков на молочном рынке страны, на аналогичную должность в "Лебедянский". Для развития проекта, в котором у компании нет опыта, переманить на работу человека у крупного игрока молочного рынка более чем логично. Подробности нового проекта в "Лебедянском" раскрывать отказываются, ссылаясь на занятость в период подготовки к IPO. Однако аналитики уже заранее сомневаются в его целесообразности, а конкуренты потирают руки. Наконец-то у них появится шанс потеснить "Лебедянский" с места лидера сокового рынка, который он занимает с лета прошлого года. Сложности с реализацией молочного проекта, считают они, могут отвлечь ресурсы и внимание компании от основного направления - сокового. Экспериментально-консервный завод "Лебедянский" был открыт в 1967 году. Сначала предприятие производило плодовоовощные консервы. К розливу соков на заводе приступили в конце 1980-х. Сегодня соковая продукция ЭКЗ "Лебедянский" представлена во всех ценовых сегментах: нижнем ("Фруктовый сад"), среднем ("Тонус") и премиум ("Я"). Кроме того, предприятие выпускает сокосодержащие освежающие напитки "Фрустайл", а также детское питание и соки для детей "Фрутоняня". За 9 месяцев 2004 года выручка компании составила $276,3 млн, из которых 93% было получено от продажи соков (7% пришлось на детское питание). Основными акционерами "Лебедянского" являются экс-гендиректор компании, ныне депутат Госдумы Николай Борцов (35% акций), его сын, председатель совета директоров компании Юрий Борцов (32%), заместитель гендиректора Ольга Белявцева (19,9%), член совета директоров Константин Волошин (10,1%). Причины роста Еще пару лет назад производитель соков и детского питания из города Лебедянь Липецкой области (там находятся производственные мощности "Лебедянского") хоть и входил в четверку ведущих игроков рынка, однако имел отнюдь не блестящие показатели. "Когда я пришел в компанию в начале 2002 года, мы были по итогам 2001-го на третьем месте (на соковом рынке.- СФ),- вспоминает директор по связям с общественностью компании Александр Костиков. - У нас было около 18% рынка, а у "Вимм-Билль-Данна", тогдашнего лидера отрасли,- 35,6%". Спустя три года ситуация резко изменилась. По последним данным "Бизнес Аналитики", в 2004 году на ВБД приходилось 25,4% рынка, в то время как на "Лебедянский" - 27,4%. На вопрос о том, каким образом "Лебедянскому" это удалось, в компании разводят руками. "Никакой Америки мы не открывали. Просто работали и делали все как нужно, достаточно грамотно и квалифицированно",- говорит Александр Костиков. В проспекте ценных бумаг, подготовленном к IPO, компания, объясняя причины своей высокой конкурентоспособности, также указывает на вполне стандартные факторы: высокотехнологичное производство, инновации (ассортимент, витаминизированные соки, новая упаковка продукции), высокая степень общероссийской дистрибуции, крупные вложения в рекламу. Однако наличием таких же факторов могут похвастаться и другие представители большой соковой четверки. По мнению менеджера одной из этих компаний, пожелавшего сохранить анонимность, успех "Лебедянского" объясняется агрессивной сбытовой политикой. "Это можно назвать покупкой доли рынка,- заявил он.- Они вкладывают значительные деньги в то, чтобы их товар стоял на полках, договариваются с сетями о каких-то чрезвычайно выгодных для последних условиях". "Мы очень активно работаем со столичными сетями и с регионами,- соглашается Александр Костиков.- И там есть свои результаты. Вот, например, в Петербурге, где всегда господствовал "Мултон", мы недавно тоже вышли на первое место. Правда, до этого в питерском филиале дважды после оглашения результатов отчетов менялась команда менеджеров - до тех пор, пока нынешняя не обеспечила желаемых результатов". Однако наблюдатели полагают, что успех "Лебедянского" обеспечили не столько его действия, сколько бездействие конкурентов. Наталья Загвоздина, аналитик компании "Ренессанс Капитал": "Это объясняется некоторой стагнацией в работе и динамике конкурентов - ВБД и "Мултона". "Мултон" был озабочен продажей собственного бизнеса, к тому же у него возникли внутренние проблемы: они поздно запустили новую упаковку, были недостатки в маркетинге". Позиции "Вимм-Билль-Данна" ослабли по схожим причинам. Год назад компания активно вела так и не увенчавшиеся успехом переговоры о продаже контрольного пакета акций с французской группой Danone. Как отмечали впоследствии аналитики, именно нацеленность на продажу бизнеса отвлекла внимание топ-менеджмента "Вимм-Билль-Данна" от ситуации на рынке. Подготовка к продаже Независимо от того, что явилось причиной столь бурного роста "Лебедянского", ясно, что именно этот подъем стал толчком к решению компании выйти на IPO. "Сейчас наиболее удобный период для выхода на рынки капитала,- считает Наталья Загвоздина.- Компания доказала, что у нее стабильное положение на рынке. К тому же сейчас существует спрос на компании потребительского сектора. Очень дорого был продан "Седьмой континент", неплохо разместилась "Калина"". "Лебедянский" собирается разместить на РТС и ММВБ 16,4% акций по цене от $34,78 до $38,46 за штуку. Таким образом, компания планирует выручить за пакет от $116,4 до $128,7 млн. На что пойдут предполагается потратить вырученные в результате размещения деньги, в "Лебедянском" не сообщают. В проспекте эмиссии основной целью названо "повышение прозрачности и информационной открытости бизнеса". При этом, судя по документу, в дополнительных источниках инвестиций предприятие не нуждается - хватает средств, поступающих от операционной деятельности и краткосрочных займов. "Скорее всего, расходоваться средства будут по стандартной схеме: 60% пойдет на развитие бизнеса, а 40% получат акционеры",- полагает аналитик Альфа-банка Александр Свинов. Не исключено, что часть вырученных денег компания направит на развитие нового для себя - молочного - сегмента рынка. Узкие молочные реки Потребление молочных продуктов в России неуклонно увеличивается, соответственно, растет и рынок. По подсчетам специалистов исследовательской компании "Имес Консалтинг", в 2004 году рост потребления молока (выработанного в промышленных условиях) на душу населения в нашей стране составил около 6%, творога - почти 13%, йогурта - более 17%. Объем рынка в денежном выражении, по разным оценкам, составляет более $2,5 млрд. При этом наиболее динамично растущим сектором молочных продуктов является рынок йогуртов, в особенности питьевых. За период с 2000-го по 2004 год потребление питьевого йогурта увеличилось, по данным "Имес Консалтинг", на 317%, а весь йогуртовый сегмент за это время вырос на 260%. Однако, по оценкам независимых исследователей и аналитиков, рынок молочных продуктов в России уже поделен между основными игроками ("Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк", Danone, Campina), что может серьезно затруднить выход на него новых производителей. Еще более концентрирован йогуртовый сегмент. По оценкам "Имес Консалтинг", на долю четырех компаний, имеющих собственное производство в России (ВБД, Cаmpina, Ehrmann, Danone), приходится более 90% рынка всех видов йогуртов. Помимо высокой конкуренции аналитики обозначают еще одну серьезную проблему, с которой сталкиваются все игроки российского молочного рынка. Это растущий дефицит сырья (молока), что обусловливает постоянный рост цен на него. Так, по данным Всероссийского научно-исследовательского института молочной промышленности (ВНИМИ), из-за недостатка сырья за последние семь лет в России не наблюдалось роста производства сливочного масла. В итоге около 60% рынка заняли зарубежные производители данного продукта. Как отмечают эксперты ВНИМИ, в ближайшие годы ситуация будет ухудшаться. Поголовье молочного скота постоянно сокращается. Так, в 2003 году число коров в хозяйствах снизилось на 700 тыс. голов, что привело к снижению производства молока в 2004 году на 1,4 млн литров по сравнению с предыдущим годом. В прошлом году поголовье коров сократилось еще на 800 тыс. Поэтому, считают в ВНИМИ, в нынешнем году следует ожидать сокращения производства сырого молока еще на 1,6 млн литров. Подстраховка Желание компании экспериментировать с новыми направлениями понятно. Соковый рынок уже не первый год снижает темпы роста. Если в 2003 году он вырос на 20%, то в 2004 году всего на 12-13%, а к концу 2005-го рост предположительно составит 9-10%, отмечает аналитик компании "Бизнес Аналитика" Снежана Равлюк. К тому же большие сложности для российских игроков рынка может создать появление на нем крупных зарубежных компаний. Существование этой проблемы не скрывают и в "Лебедянском". "Конкуренция в отрасли может повыситься в случае открытия на территории Российской Федерации собственного производства иностранными компаниями, такими как Coca-Cola и PepsiCo, или приобретения какого-либо из конкурентов эмитента стратегическим инвестором. Такое повышение конкуренции в отрасли может негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции",- отмечается в проспекте ценных бумаг "Лебедянского". Судя по всему, вероятность наступления подобных рисков уже не за горами. Так, стало известно, что "Мултон" ведет переговоры с Coca-Cola о продаже своего бизнеса. Как сообщило на прошлой неделе агентство Bloomberg со ссылкой на греческую газету Naftemporiki, американская Coca-Cola и греческая компания Coca-Cola HBC SA собираются заплатить за российского производителя $650 млн. Практически в то же время стало известно, что ищет покупателя и питерская "Троя-Ультра", один из ведущих игроков на соковом рынке Северо-Запада. Потенциальным покупателем называют немецкий соковый концерн Eckes-Granini. Попытка "Лебедянского" начать в таких условиях развивать новый сегмент вполне оправданна. Однако, считают на рынке, молочное направление - далеко не лучший вариант. "Мне кажется, это будет абсолютно неразумный шаг для компании. Это же совершенно другой бизнес",- считает старший аналитик ФК "Уралсиб" Марат Ибрагимов. "Это действительно трудный рынок, там и цены на сырье высокие, и конкуренция очень сильная. Не понимаю, зачем им это нужно",- добавляет Наталья Загвоздина. "Нас в значительной степени интересует сегмент молочно-соковых миксов. Это очень перспективная ниша, высокомаржинальная, быстрорастущая",- объясняют в "Лебедянском". "Миксы - продукт нишевый, серьезной роли на рынке не играет и не будет играть в обозримой перспективе,- не соглашается директор по связям с общественностью "Мултон" Сергей Лавриненко.- В относительных цифрах сегмент, конечно, растет на 30-50% в год, но в абсолютных это по-прежнему крохи". По данным ACNielsen, в 2003-2004 годах доля молочных десертов с добавлением сока в общем объеме продаж молочной продукции составила 1,8% совокупного физического и 3,4% стоимостного объема продаж. Молочные трудности Примечательно, что "Лебедянский" последним из большой четверки соковых производителей обратил внимание на молочные активы. Помимо ВБД, молочными предприятиями владеют "Мултон" (Очаковский молочный завод) и "Нидан" (Новосибирский городской молочный завод). "Нидан" выпускает молочную продукцию под маркой "Любимая чашка", однако в общенациональном масштабе ее не продвигает. А Очаковский молочный завод так до сих пор и не был объединен с соковой компанией в единый холдинг, хотя владельцы обоих предприятий это планировали. Как сообщил СФ источник в "Мултоне", пока развитие молочного направления в планах компании не значится. Очевидно, это связано со сложностями работы на молочном рынке, ситуация на котором в последнее время складывается не в пользу производителей. Так, за девять месяцев прошлого года цены на сырое молоко выросли почти на 20%. Поднять стоимость готового продукта на столько же компании не рискнули, и в итоге их чистая прибыль существенно уменьшилась. Например, у ВБД за девять месяцев 2004 года она снизилась на 9,6%. Понятно, что новому игроку придется вкладывать значительные средства в освоение рынка. Как подчеркивают аналитики, приобретение предприятий может "влететь в копеечку" - в России осталось очень мало хороших молочных активов, и стоят они дорого. Правда, средств на приобретения у "Лебедянского" должно хватить, если, конечно, компании удастся выручить от IPO заявленную сумму. Другое дело, что развитие абсолютно нового для компании направления требует серьезного отвлечения и ресурсов, и внимания менеджмента от основного производства. Таким образом "Лебедянский" рискует наступить на те же грабли, на которые в свое время наступил ВБД, слишком много сил отдавший переговорам о продаже своего бизнеса. А как показывает практика, утратить позиции на соковом рынке можно довольно быстро - стоит лишь немного отвлечься. "Лебедянскому" же есть чего опасаться: ближайших конкурентов от него отделяют всего 2% рынка.