Продвижение страхового продукта на банковском рынке
Известно, что продажи бывают двух видов: через посредников (так называемые теплые) и прямые продажи на рынке (холодные). Как правило, страховые компании используют параллельно оба способа. Но если для прямых продаж необходимы, по сути, лишь технические навыки и терпение, то продажи через посредников требуют от среднего менеджера-продавца инициативности, гибкости и умения пользоваться некоторыми приемами настройки и организации системы взаимодействия.
Посредником для страховой компании может стать банк, лизинговая компания или любая сеть продаж, которая уже функционирует (например, сеть продажи косметики, бытовой техники и др.) Но чтобы подобный канал поступления клиентов работал, его необходимо «настроить». О методике такой «настройки» и шла речь 2–3 октября на мастер-классе «Создание системы взаимодействия банковских и страховых структур» директора Дирекции продакт-менеджмента СК «УралСиб» Ивана Бражникова.
Выбираем путь
Существуют три основные пути сотрудничества страховщика с банком.
1. Клиенту рекламируют страховую компанию, и он идет в банк с намерением застраховаться именно в ней.
2. Страховой агент при разговоре с клиентами предлагает услуги банка, который в свою очередь поставляет потенциальных страхователей для страховой компании. Этот путь можно условно назвать «бартер». Как правило, пропорция при таком обмене оставляет 1:5, т.е. за одного вкладчика, полученного благодаря страховой компании, банк предоставляет 5 страхователей. Справедливость такой «расстановки сил» в пользу страховой компании следует объяснить тем, что вкладчик приносит банку гораздо большую прибыль, чем страхователь – страховой компании.
3. Между банком и страховой компанией заключается генеральное соглашение о сотрудничестве. В этом документе прописываются отношения между банком, страховой компанией и клиентом. Генеральное соглашение не влечет за собой никаких новых прав и обязанностей для обеих сторон. Но для страховщика это документ, свидетельствующий о его сотрудничестве с банком, и его можно при случае продемонстрировать страхователю.
Готовимся к переговорам
Канал должен обеспечивать постоянный поток клиентов. Но чтобы коллектив банка захотел сотрудничать, необходимо тщательно подготовиться к переговорам.
Для начала представителю продающего подразделения страховой компании желательно заручиться поддержкой руководства. Придя к директору страховой компании, можно представить проект продвижения финансового продукта на рынке, в котором обозначить:
– цель и задачи;
– тезисы, описывающие этапы настройки канала;
– перечень банков и структур, с которыми предполагается сотрудничество.
После того как директор одобрил инициативу, надо предложить ему позвонить знакомым банкирам и предупредить о деловом предложении, которое в ближайшее время поступит к менеджерам или кредитным инспекторам банка.
Теперь страховщик-продавец может идти на переговоры. При этом у него уже есть определенные преимущества: во-первых, информация о встрече поступила к сотрудникам банка «сверху», от начальства, а во-вторых, инициативу уже никто не сможет ни присвоить, ни проигнорировать.
Перед встречей необходимо собрать определенную информацию о банке, то есть узнать, каких клиентов он обслуживает, с какими компаниями сотрудничает. Ведь именно для этих клиентов вы будете готовить предложения, а дружественные компании могут впоследствии стать вашими партнерами. В общем, чем больше информации, тем лучше.
Презентуем продукт
На встрече в процессе презентации необходимо четко определить условия сотрудничества. Вы должны ясно представлять те суммы, о которых будет идти речь в разговоре: верхняя планка должна быть адекватной, а нижняя – чуть ниже рыночной.
При рассказе следует учитывать стоимость обязательных компонентов финансового продукта и руководствоваться презентационными качествами, влияющими на интерес к вашей услуге. Стоимость продукта состоит из ряда компонентов, характеристика которых различается в зависимости от сектора потребителей, на которых он ориентирован. Эти различия в стоимости продукта и в его потребительских качествах можно представить в виде таблиц.
Таблица 1. Стоимость обязательных компонентов любого финансового продукта Обязательные компоненты финансового продукта, обусловливающие его стоимостьСтоимость каждого компонента (инвестиции и издержки)
По сектору крупного и среднего бизнесаПо сектору частных лиц и малого бизнеса
Собственно продукт (финансовая схема)Одинакова для обоих секторов
Бренд (как характеристика базового уровня доверия потребителей)Низкие издержкиВысокие и многолетние издержки на бренд
МаркетингНизкие издержки на маркетингВысокие издержки на маркетинг
Финансовый сервисНизкая потребность в инвестициях и расходах на сервисВысокая потребность в инвестициях и расходах на сервис
Труд продавцаОтносительно объема привлеченных средств труд продавца дешев. Экономически целесообразны прямые продажиОтносительно объема привлеченных средств труд продавца дорог. Экономически целесообразны агентские и сетевые продажи
Таблица 2. Потребительские качества обязательных компонентов любого финансового продукта для частных лиц и корпоративных клиентов Обязательные компоненты финансового продукта, обусловливающие его потребительские качестваПотребительские качества каждого компонента
По сектору крупного и среднего бизнесаПо сектору частных лиц и малого бизнеса
Собственно продуктУдовлетворение конкретной финансовой потребности (кредитование, уменьшение налогообложения, страхование, размещение свободных средств и т.д.), удовлетворение потребностей, связанных с юридическими, аудиторскими, бухгалтерскими услугами и т.д.
Бренд (как уровень доверия потребителей)Бренд имеет малое значение (важнее фактор доверия между собственниками, топ-менеджментом)Бренд (как основной источник исходного доверия массового потребителя) является важнейшим фактором продаж
МаркетингМаркетинг не важен, «типовой» продукт «кроится» под конкретные, зачастую специфические, потребности крупного клиента уже в процессе продажиМаркетинговая «упаковка» продукта, его продвижения и продаж имеет исключительно важное значение при массовых продажах
Финансовый сервисПотребности в развитой системе сервиса ограничены в силу относительно небольшого числа обслуживаемых персоналий – представителей клиентов и решения вопросов получения ими услуг в оплачиваемое рабочее времяВысокая актуальность в удовлетворении массового потребителя в сервисе – удобном по времени, месту и качеству обслуживания
Труд продавцаРезультаты продаж более зависят от межкорпоративных отношений (отношений собственников и менеджмента), чем от опыта и личных качеств продавцовРезультаты продаж в первую очередь зависят от опыта и личных качеств продавцов
Обсуждаем детали
При обсуждении условий договора также необходимо грамотно представить выгоды, которые получит банк (лизинговая компания), сотрудничая именно с вами. Это могут быть преференции, скидки, гибкая система тарифов (например, вы можете установить более низкий тариф при увеличении пропорции «обмена» клиентами: не 1:5, а 1:20). Плюсом может стать ваша готовность к изменению условий договора: в отношении размера франшизы, набора рисков и проч. При этом у средних страховых компаний есть преимущество, так как они способны внести изменения в достаточно короткий срок.
Во время переговоров должна быть четкая установка на то, что идет настройка канала, и один-два клиента вас не устраивают. При этом кроме финансовых выгод можно пообещать удобство в оформлении документации. Можно взять уже готовый, согласованный договор банка с другими страховыми компаниями и принять эту привычную для партнера форму. Также необходимо обеспечить оперативность принятия решений с вашей стороны и быстроту оформления документации. (Поэтому надо заранее заключить договоры с перестраховщиками, так как низкие тарифы иногда сложно перестраховать).
Важна репутация страховой компании. Здесь снова преимущества имеют средние компании: в Интернете о них нет информации ни положительной, ни отрицательной.
В банке, с которым вы намереваетесь сотрудничать, необходимо знакомиться с конкретным человеком (менеджером или кредитным инспектором), ведь именно от него будет зависеть бесперебойная работа канала, но надо дать понять, что вы, в первую очередь, представляете интересы страховой компании. Важно не персонифицировать переговоры.
Отвечаем за результат
Настроив канал продаж таким образом, будьте готовы за него отвечать. Если, занимаясь прямыми продажами, вы работаете с аморфной массой клиентов, то «теплые» клиенты должны быть постоянными. Вы должны быть готовы в любой момент ответить на вопросы начальства: сколько клиентов принес канал, каковы перспективы развития, какую прибыль ждать в следующем месяце. При этом важно грамотно и своевременно отвечать на все вопросы и со стороны работников банка. Все каналы коммуникации должны быть настроены идеально.
Кроме того, необходимо следить за функционированием канала, интересоваться не только количеством клиентов, поставляемых банком, но и выгодой, которую они приносят.
Посредником для страховой компании может стать банк, лизинговая компания или любая сеть продаж, которая уже функционирует (например, сеть продажи косметики, бытовой техники и др.) Но чтобы подобный канал поступления клиентов работал, его необходимо «настроить». О методике такой «настройки» и шла речь 2–3 октября на мастер-классе «Создание системы взаимодействия банковских и страховых структур» директора Дирекции продакт-менеджмента СК «УралСиб» Ивана Бражникова.
Выбираем путь
Существуют три основные пути сотрудничества страховщика с банком.
1. Клиенту рекламируют страховую компанию, и он идет в банк с намерением застраховаться именно в ней.
2. Страховой агент при разговоре с клиентами предлагает услуги банка, который в свою очередь поставляет потенциальных страхователей для страховой компании. Этот путь можно условно назвать «бартер». Как правило, пропорция при таком обмене оставляет 1:5, т.е. за одного вкладчика, полученного благодаря страховой компании, банк предоставляет 5 страхователей. Справедливость такой «расстановки сил» в пользу страховой компании следует объяснить тем, что вкладчик приносит банку гораздо большую прибыль, чем страхователь – страховой компании.
3. Между банком и страховой компанией заключается генеральное соглашение о сотрудничестве. В этом документе прописываются отношения между банком, страховой компанией и клиентом. Генеральное соглашение не влечет за собой никаких новых прав и обязанностей для обеих сторон. Но для страховщика это документ, свидетельствующий о его сотрудничестве с банком, и его можно при случае продемонстрировать страхователю.
Готовимся к переговорам
Канал должен обеспечивать постоянный поток клиентов. Но чтобы коллектив банка захотел сотрудничать, необходимо тщательно подготовиться к переговорам.
Для начала представителю продающего подразделения страховой компании желательно заручиться поддержкой руководства. Придя к директору страховой компании, можно представить проект продвижения финансового продукта на рынке, в котором обозначить:
– цель и задачи;
– тезисы, описывающие этапы настройки канала;
– перечень банков и структур, с которыми предполагается сотрудничество.
После того как директор одобрил инициативу, надо предложить ему позвонить знакомым банкирам и предупредить о деловом предложении, которое в ближайшее время поступит к менеджерам или кредитным инспекторам банка.
Теперь страховщик-продавец может идти на переговоры. При этом у него уже есть определенные преимущества: во-первых, информация о встрече поступила к сотрудникам банка «сверху», от начальства, а во-вторых, инициативу уже никто не сможет ни присвоить, ни проигнорировать.
Перед встречей необходимо собрать определенную информацию о банке, то есть узнать, каких клиентов он обслуживает, с какими компаниями сотрудничает. Ведь именно для этих клиентов вы будете готовить предложения, а дружественные компании могут впоследствии стать вашими партнерами. В общем, чем больше информации, тем лучше.
Презентуем продукт
На встрече в процессе презентации необходимо четко определить условия сотрудничества. Вы должны ясно представлять те суммы, о которых будет идти речь в разговоре: верхняя планка должна быть адекватной, а нижняя – чуть ниже рыночной.
При рассказе следует учитывать стоимость обязательных компонентов финансового продукта и руководствоваться презентационными качествами, влияющими на интерес к вашей услуге. Стоимость продукта состоит из ряда компонентов, характеристика которых различается в зависимости от сектора потребителей, на которых он ориентирован. Эти различия в стоимости продукта и в его потребительских качествах можно представить в виде таблиц.
Таблица 1. Стоимость обязательных компонентов любого финансового продукта Обязательные компоненты финансового продукта, обусловливающие его стоимостьСтоимость каждого компонента (инвестиции и издержки)
По сектору крупного и среднего бизнесаПо сектору частных лиц и малого бизнеса
Собственно продукт (финансовая схема)Одинакова для обоих секторов
Бренд (как характеристика базового уровня доверия потребителей)Низкие издержкиВысокие и многолетние издержки на бренд
МаркетингНизкие издержки на маркетингВысокие издержки на маркетинг
Финансовый сервисНизкая потребность в инвестициях и расходах на сервисВысокая потребность в инвестициях и расходах на сервис
Труд продавцаОтносительно объема привлеченных средств труд продавца дешев. Экономически целесообразны прямые продажиОтносительно объема привлеченных средств труд продавца дорог. Экономически целесообразны агентские и сетевые продажи
Таблица 2. Потребительские качества обязательных компонентов любого финансового продукта для частных лиц и корпоративных клиентов Обязательные компоненты финансового продукта, обусловливающие его потребительские качестваПотребительские качества каждого компонента
По сектору крупного и среднего бизнесаПо сектору частных лиц и малого бизнеса
Собственно продуктУдовлетворение конкретной финансовой потребности (кредитование, уменьшение налогообложения, страхование, размещение свободных средств и т.д.), удовлетворение потребностей, связанных с юридическими, аудиторскими, бухгалтерскими услугами и т.д.
Бренд (как уровень доверия потребителей)Бренд имеет малое значение (важнее фактор доверия между собственниками, топ-менеджментом)Бренд (как основной источник исходного доверия массового потребителя) является важнейшим фактором продаж
МаркетингМаркетинг не важен, «типовой» продукт «кроится» под конкретные, зачастую специфические, потребности крупного клиента уже в процессе продажиМаркетинговая «упаковка» продукта, его продвижения и продаж имеет исключительно важное значение при массовых продажах
Финансовый сервисПотребности в развитой системе сервиса ограничены в силу относительно небольшого числа обслуживаемых персоналий – представителей клиентов и решения вопросов получения ими услуг в оплачиваемое рабочее времяВысокая актуальность в удовлетворении массового потребителя в сервисе – удобном по времени, месту и качеству обслуживания
Труд продавцаРезультаты продаж более зависят от межкорпоративных отношений (отношений собственников и менеджмента), чем от опыта и личных качеств продавцовРезультаты продаж в первую очередь зависят от опыта и личных качеств продавцов
Обсуждаем детали
При обсуждении условий договора также необходимо грамотно представить выгоды, которые получит банк (лизинговая компания), сотрудничая именно с вами. Это могут быть преференции, скидки, гибкая система тарифов (например, вы можете установить более низкий тариф при увеличении пропорции «обмена» клиентами: не 1:5, а 1:20). Плюсом может стать ваша готовность к изменению условий договора: в отношении размера франшизы, набора рисков и проч. При этом у средних страховых компаний есть преимущество, так как они способны внести изменения в достаточно короткий срок.
Во время переговоров должна быть четкая установка на то, что идет настройка канала, и один-два клиента вас не устраивают. При этом кроме финансовых выгод можно пообещать удобство в оформлении документации. Можно взять уже готовый, согласованный договор банка с другими страховыми компаниями и принять эту привычную для партнера форму. Также необходимо обеспечить оперативность принятия решений с вашей стороны и быстроту оформления документации. (Поэтому надо заранее заключить договоры с перестраховщиками, так как низкие тарифы иногда сложно перестраховать).
Важна репутация страховой компании. Здесь снова преимущества имеют средние компании: в Интернете о них нет информации ни положительной, ни отрицательной.
В банке, с которым вы намереваетесь сотрудничать, необходимо знакомиться с конкретным человеком (менеджером или кредитным инспектором), ведь именно от него будет зависеть бесперебойная работа канала, но надо дать понять, что вы, в первую очередь, представляете интересы страховой компании. Важно не персонифицировать переговоры.
Отвечаем за результат
Настроив канал продаж таким образом, будьте готовы за него отвечать. Если, занимаясь прямыми продажами, вы работаете с аморфной массой клиентов, то «теплые» клиенты должны быть постоянными. Вы должны быть готовы в любой момент ответить на вопросы начальства: сколько клиентов принес канал, каковы перспективы развития, какую прибыль ждать в следующем месяце. При этом важно грамотно и своевременно отвечать на все вопросы и со стороны работников банка. Все каналы коммуникации должны быть настроены идеально.
Кроме того, необходимо следить за функционированием канала, интересоваться не только количеством клиентов, поставляемых банком, но и выгодой, которую они приносят.
Ещё новости по теме:
07:00