Не сладкий бизнес

Петербургская индустрия диабетических продуктов сегодня не приносит большого дохода ни производителям, ни продавцам. Ситуацию изменят только масштабные маркетинговые компании, направленные не столько на продвижение отдельных марок, сколько на пропаганду здорового образа жизни.
Негативный для человечества общемировой тренд роста заболеваемости сахарным диабетом, по логике, должен позитивно влиять на индустрию диабетических продуктов, и он влияет - на Западе. Там динамично растут объемы продаж и ассортимент давно уже не ограничивается традиционными кондитерскими изделиями c заменителями сахара. По оценкам некоторых экспертов, вскоре чуть ли не каждый пищевой продукт будет иметь диабетический аналог.
На этом фоне Россия, даже включая самые продвинутые города - Москву и Петербург, выглядит довольно бледно. В частности, в обе столицы поступает лишь 10-15% от объема диетико-диабетической продукции, выпускаемой одним из лидеров мирового рынка - немецкой компанией Milford (торговые марки Schneekoppe и Milford), а ведь Milford - пожалуй, наиболее широко представленный на российском рынке диабетический производитель.
Впрочем, российский рынок, хоть и медленно, но прогрессирует. В последнее время в Петербурге заметно увеличилось количество прилавков с диабетическими продуктами, причем такие прилавки появились не только во многих супермаркетах и универсамах, но и в небольших магазинах на окраинах. Это объясняется как активизацией работы петербургских производителей с торговыми точками, так и стремлением владельцев магазинов привлечь новые категории покупателей.
Двойной расчет
Если брать за основу официально зарегистрированных больных сахарным диабетом, то потенциальная база потребителей "специфических" продуктов в Санкт-Петербурге составляет более 150 тыс. человек. Кроме того, есть еще так называемая группа риска - люди, находящиеся на грани диабета или имеющие к нему склонность, - и это тоже потенциальные потребители. Точных данных, сколько таких людей живет в Петербурге, нет, однако, по некоторым оценкам, в группу риска входит около 200 тыс. человек. Наконец, рост заболеваемости, характерный для мира и России в целом, отмечается и в Петербурге. Совокупность этих факторов вроде бы делает рынок диабетических продуктов весьма привлекательным, но...
Среди медиков нет единодушия по поводу того, насколько полезны эти продукты. Одни считают, что диабетикам действительно необходимо только специальное питание, другие говорят обратное.
По мнению главного диетолога Санкт-Петербурга, заведующего кафедрой гигиены питания и диетологии Санкт-Петербургской медицинской академии им. И.И. Мечникова профессора Владимира Доценко, обе точки зрения неверны, так как это крайности. "Должна быть золотая середина, - утверждает он. - Человек, и диабетик в том числе, не может совсем обходиться без сахара. При этом диабетик, конечно, должен учитывать особенности своего организма. А поскольку двух одинаковых организмов не бывает, далеко не каждый продукт, представленный как диабетический, действительно полезен больному диабетом".
В свою очередь, формирование спроса на этом рынке зависит во многом от того, какой из перечисленных точек зрения придерживается врач, к которому обращается потребитель. Впрочем, мнение самих диабетиков тоже нельзя сбрасывать со счетов: часть из них вообще отказывается от сладкого, а кому-то, особенно людям, имеющим инсулинозависимую форму диабета, действительно безразлично, сколько граммов сахара он употребил за день. Таким образом, клиентская база рынка диабетических продуктов оказывается меньшей, чем говорилось выше. По оценкам профессора Доценко, примерно половину потенциальных потребителей можно смело вычеркивать, так как они вообще не употребляют предназначенных для них продуктов.
Наконец, еще одна важная особенность: продукты для диабетиков всегда были и, видимо, будут в 1,5-2 раза дороже, чем их аналоги для здоровых людей, так как основное сырье - сорбит и ксилит, намного дороже сахара. Поскольку большая часть заболевших сахарным диабетом - пожилые люди, чьи финансовые возможности весьма ограничены, круг потенциальных потребителей сужается еще значительнее.
В общем, внимательный анализ ситуации позволяет сделать оценку, что потенциальная клиентская база рынка диабетических товаров составляет не более 10-15% того теоретического "объема" в 350 тыс. человек, о котором говорят оптимисты. Понятно, что игроков рынка такие открытия удручают.
Медленное ускорение
У петербургского рынка диабетических продуктов довольно долгая история: эти специфические товары выпускались еще в советское время. Кондитерское объединение им. Крупской (сейчас это три самостоятельные кондитерские фабрики - им. Крупской, им. Самойловой и "Азарт") производило шоколадные конфеты на сорбите и, кроме того, в город поступало диабетическое печенье из других регионов СССР. Существовали даже специализированные магазины "Диета", объединенные в "Диетторг". К слову, практически все эти магазины давно перепрофилировались, причем на базе одного из них было создано ОАО "Диета-18", которое занялось производством мясных продуктов и развитием розницы, став к данному моменту весьма крупным.
Конечно, советский диабетический ассортимент был очень беден. Как вспоминает Ирина Сорокина, генеральный директор ООО "Диа-Сервис " (одна из первых фирм, поставлявших диабетические продукты в Петербург), "в советское время в лексиконе диабетика было только пять кодовых слов: гречка, курица, подсолнечное масло, сорбит и ксилит. На этих сахарозаменителях производили три вида конфет и два печенья". Даже в странах бывшего соцлагеря диабетическая продуктовая линейка была намного богаче. "Когда я привезла первую партию образцов из Праги, - говорит Сорокина, - и показала их на стихийно созванном заседании в городском комитете по торговле, выяснилось, что никто из собравшихся, а многие из них были диабетиками, даже не подозревали о существовании таких продуктов. Шоколад, мармелад, торты... Мы даже закупали в Праге диабетическое пиво Staropramen, а под Новый год возили шампанское и вино на сорбите из Словакии".
Широта ассортимента, которую поддерживали зарубежные коллеги, несколько подстегнула российских производителей. Многие пищевые комбинаты в начале 1990-х годов пытались наладить выпуск специфической продукции, возникали и кустарные производители. Но значительная часть новых игроков быстро охладела к этому рынку и переключилась на более доходный бизнес.
На 22 сентября на петербургском рынке диабетических продуктов, оборот которого, по некоторым оценкам, составляет около 15 млн рублей в месяц, действует не более двух десятков компаний. Большинство занимается оптовыми поставками продуктов. В этой группе безусловным лидером, действующим в верхнем ценовом сегменте, считается петербургская "Объединенная торговая компания" (ОТК) - она продвигает на рынок продукты немецкого концерна Milford (торговые марки Schneekoppe и Milford).
В среднем ценовом сегменте выделяется компания "Виконт", поставляющая на рынок продукцию российских и, в частности, петербургских производителей - таких как кондитерские фабрики им. Крупской и "Азарт", выпускающие шоколад и конфеты на сорбите (впрочем, фабрики реализуют товар и через собственные сети фирменных магазинов). Среди петербургских предприятий самым крупным считается ООО "Петродиет ", которое производит несколько видов диабетической продукции под одноименной маркой.
Нужно вешать в граммах
Все дистрибьюторы диабетических продуктов реализуют их малыми объемами, что обусловлено упомянутой выше спецификой рынка, и это является серьезным тормозом в его развитии. "Однажды к нам пришел коммерческий директор кондитерского предприятия, - рассказывает Ирина Сорокина, - с предложением наладить на его базе производство диабетических вафель, печенья и т.д. Но когда он узнал, что для нас оптимальный объем - не более 300 килограммов в месяц, то развернулся и ушел. У него в сутки выпускаются 2 тонны продукции, и возиться с десятью килограммами "диабета" не имеет смысла".
"Вообще, сложность диабетического рынка заключается в том, что здесь главное не объемы, а ассортимент, - считает Сергей Гавриленко, директор по развитию компании "Петродиет". - Только за счет расширения ассортимента мы можем увеличить рентабельность этого бизнеса. Ведь, по большому счету, любой продукт, в который добавляется сахар, можно выпускать на сорбите или ксилите".
Но ассортимент, опять же, связан с объемом - чтобы продукция была разнообразной, фирма должна заниматься только этим направлением, как это делает уже несколько десятилетий немецкий концерн Milford. То есть необходимо вложить инвестиции в оборудование, технологии и так далее. Инвестиции никогда не окупятся, если продукция будет продаваться в час по чайной ложке, поэтому рассчитывать, что кто-то сейчас решится на создание нового крупного специализированного предприятия, не приходится. В свою очередь, небольшие компании, такие как "Петродиет", пока не способны на инвестиции. Результатом финансовой диеты становится, в частности, невзрачный внешний вид отечественной продукции - это бросается в глаза, когда российские товары для диабетиков оказываются на одной полке с импортными аналогами. "Честно говоря, мы пока не можем позволить себе закупать для наших джемов и напитков красивые современные банки и бутылки", - говорит Сергей Гавриленко. В свою очередь, плохая упаковка не способствует привлечению новых потребителей - получается замкнутый круг.
Просто маркетинг
Впрочем, если сложилось впечатление, что индустрия диабетических продуктов обречена на стагнацию, то оно не верно. И объемы, и, соответственно, инвестиции появятся, если диабетические компании возьмутся за решение стержневой проблемы - расширение спроса. Арсенал возможных приемов борьбы за покупателя довольно широк, и пока из него почти ничего не использовано.
Все игроки отмечают низкую "кулинарную" культуру россиян, большинство из которых не знают основных свойств продуктов, употребляемых в пищу, и не задумываются, насколько они полезны. На рынок диабетической продукции эта безграмотность оказывает прямое влияние, так как, по мнению специалистов, основными потребителями таких продуктов должны быть не диабетики, а люди из группы риска. "Но некоторые даже не понимают, что они в группе риска, - уверен профессор Доценко, - потому что не думают о своем здоровье, которое во многом зависит от того, что и как они едят".
"Но даже те, кто задумывался, как только увидят надпись "диабетический продукт", - шарахаются от него, как от огня, - уверена начальник отдела продаж петербургской торгово-закупочной фирмы "Виконт" Ольга Лебедева. - Между тем многие продукты с такими надписями производятся на фруктозе: она легче усваивается организмом и не нуждается в инсулине, как сахар. Соответственно, они вполне подходят для человека, который ничем не болеет, и просто поддерживает здоровый образ жизни. К тому же, например, джемы на фруктозе вкуснее, чем их "нормальные" аналоги".
В общем, многие игроки рынка приходят к осознанию того, что необходимо просвещать потребителей. Для этого каждая компания ищет свой путь, исходя из финансовых возможностей. Так, "Виконт" направляет в универсамы, куда поставляются его продукты, специально обученных мерчандайзеров, а также проводит промо-акции. "Петродиет" пытается доносить информацию о пользе фруктозных продуктов через фитнес-центры, так как их посетители - люди, стремящиеся к здоровому образу жизни.
Дальше всех пошла "ОТК": выпустила и распространила по всем диабет-центрам города и магазинам, с которыми она сотрудничает, методичку о правильном питании для диабетиков с комментариями петербургских врачей-диетологов. "Сейчас мы подготовили аналогичное пособие по диетическому питанию, - рассказывает
Елена Горбунова , брэнд-менеджер компании. - Вообще-то во всем мире никто не проводит границу между диабетическими и диетическими продуктами, но в силу того, что слово "диабет" у большинства россиян вызывает отторжение, нам пришлось пойти на разграничение аудиторий. В дальнейшем мы планируем увеличить тиражи методических пособий". Разумеется, обе методички построены на примерах продукции торговой марки Schneekoppe.
Какими бы ни были методы, основной тренд маркетинговых стратегий един для всех компаний: участники рынка уверены, что индустрия диетико-диабетической продукции будет развиваться в дальнейшем за счет потребителей из группы риска и здоровых людей, стремящихся долго такими оставаться. Как ни парадоксально, настоящие диабетики станут побочной, возможно самой малочисленной, группой покупателей диабетических продуктов.
Чтобы такая стратегия оказалась успешной, компаниям придется продвигать прежде всего не свои марки, а всю товарную группу и, более того, здоровый образ жизни как явление. По-видимому, первыми начнут осуществление таких масштабных кампаний импортные производители диабетических продуктов совместно со своими российскими дистрибьюторами - понятно, что у этой группы игроков больше денег. Со временем они, очевидно, и станут лидерами рынка, оставив отечественным производителям только нижний ценовой сегмент. Это их право - кто формирует рынок, тот на нем и выигрывает.