Электронно-лучевая труба
Стагнация рынка бытовой электроники, начавшаяся зимой 2006 года, поставила российских производителей перед необходимостью что-то срочно менять: либо брэнд, либо рынок.
"Если раньше рост составлял до 40% в год, то в первом полугодии 2006-го рынок был заморожен, - сетует член совета директоров сети "Эльдорадо" Тимофей Суровцев. - По итогам года рост составит максимум 15%".
Эту оценку разделяют и исследователи: по прогнозу Discovery Research Group (DRG), объем российского рынка бытовой техники и электроники в 2005 году был около $11 млрд, а в 2006-м вырастет всего до $12,5 млрд.
Игроки рынка склонны винить в кризисе бум потребительского кредитования, реализовавший в последние годы часть отложенного спроса. "В прошлом году во многих сетях до 50% покупок совершалось в кредит", - вспоминает Тимофей Суровцев. В этом году банки, столкнувшиеся с большим объемом просроченных платежей, серьезно ужесточили свои требования и стали тщательней проверять заемщиков, в итоге чего доля покупок в кредит упала в полтора раза, до 35-40%. При этом период обновления техники, скупленной населением в последние два-три года, еще не наступил.
Произошедшее повергло рынок в настоящий шок - ритейлеры стали спешно менять планы по закупкам. "Прогнозы по емкости рынка не оправдались и в прошлом году, а после февраля большинство компаний решили перестраховаться", - рассказывает директор по маркетингу компании "Полар" Никита Семенов, в итоге доходило до казусов: многие магазины снизили закупки настолько, что со временем оказались не способны удовлетворить и существующий спрос - склады пустуют.
Бытие определяет технику
Для российских производителей подобные изменения на рынке могут привести к крайне неприятным последствиям. Особенно это касается сегмента аудиовидеопродукции, так называемой черной техники (белая - холодильники, стиральные машины и т. д.). Дело в том, что в последнее время, по словам Тимофея Суровцева, спрос стабильно смещается от кинескопных телевизоров в сторону LCD и "плазмы", которые дешевеют в среднем на 20% в год. А отечественные производители, в основном как раз специализирующиеся на дешевых кинескопных телевизорах, и ранее существовали на грани выживания. Известному с советских времен брэнду "Рубин", хотя и удалось наладить производство и выйти на высокие объемы, скопившуюся на складах нереализованную продукцию приходилось продавать дешевле себестоимости. В итоге еще в 2003 году брэнд вместе с заводом был продан российско-корейскому СП Rolsen Electronics (см. СФ N22/2003), и часть производства перепрофилировано под сборку Rolsen и LG.
Другой заметный российский проект - ТПК "Бытовая электроника "Сокол"", созданный в 2000 году. Не справившись с конкуренцией, компания сначала была вынуждена практически полностью отдать производственные мощности под контрактное производство марки Akai, а в июне 2006 года и вовсе была куплена холдингом "М.Видео". На базе ее была создана SKL Group, основная цель которой - производство под марками Akai и Novex, а будущее брэнда "Сокол" сейчас под вопросом.
Производителей, оказавшихся в подобной ситуации, на рынке немало, хотя их суммарная доля не превышает и 10%. Исполнительный директор DRG Илья Ломакин назвал в их числе "Арсенал" и калининградские заводы "Телебалт", "Радиоимпорт-Р", "Стелла плюс". И если на фоне бурного роста рынка еще можно было строить планы, то после начавшейся в этом году стагнации у них крайне мало шансов выдержать конкуренцию с транснациональными компаниями, действующими в массовых сегментах, такими как LG или Samsung. И это уже подтверждается статистикой: по данным Роскомстата, выпуск телевизоров в России в первом полугодии 2006 года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2005-го на 23%.
Между Китаем и Европой
В таких условиях у отечественных производителей не так много вариантов сохранить свой брэнд. Один из них - выход в сегмент мелкой бытовой техники, где позиции российских марок более надежны. Однако здесь все пути уже пройдены: попытки производства мелкой бытовой техники в России уже предпринимались и, по оценке бизнес-директора компании Scarlett Сергея Машукова, оказались не очень удачными. "Мелкая бытовая техника технически не слишком сложна, и в том же Китае производить ее выгодней", - объясняет он. По этому пути, кроме Scarlett, пошли Vitek, Vigor, Binatone. Причем эти брэнды изначально позиционировали себя как европейские, потому что потребитель лояльнее относится к иностранным маркам, чем к российским. Например, российская торговая марка Scarlett была зарегистрирована в Англии в 1996 году. Доля Scarlett на российском рынке мелкой бытовой техники, по оценкам DRG, составляет около 18%. Другой заметный игрок (12% рынка) - торговая марка Vitek, зарегистрированная в 1999 году в Австрии, хотя владельцем брэнда является российская компания "Голдер электроникс".
Но эта возможность скорее призрачная, и наиболее вероятный сценарий такого шага представляется негативным. По словам Сергея Машукова, российский рынок мелкой бытовой техники близок к насыщению. "Теперь нужно не просто производить товар: необходимы дополнительные маркетинговые усилия, чтобы товар ушел с полки", - считает он. Однако, по мнению Ильи Ломакина, эти усилия вряд ли повлияют на общую ситуацию: темпы роста рынка в ближайшие годы не будут превышать 10%, вместо уже привычных 25-30%.
Но даже на эти 10% российским игрокам рассчитывать не приходится: на этом рынке, по словам коммерческого директора компании "М.Видео" Михаила Кучмента, так же, как и на рынке аудиовидеотехники, наблюдается глобальная переориентация спроса: "Потребители больше не хотят покупать чайник за 190 руб., так как понимают, что цена отражает качество". В результате дешевая продукция, в сегменте которой традиционно фиксируются брэнды российского происхождения, постепенно вытесняется более дорогой и качественной. И выводить еще один российский брэнд на рынок малой бытовой техники в этой ситуации было бы как минимум крайне смелым шагом.
Другой вариант, кроме диверсификации, - попытаться повысить прибыль путем увеличения маржи, а не объема. Например, компания "Ситроникс" была недавно вынуждена объявить о реорганизации подразделения потребительской электроники и уходе от производства массовых электротоваров. По итогам первого полугодия 2006-го убыток потребительского подразделения компании составил $4 млн, а доля, которую занимала компания на рынке мелкой бытовой техники и электроники, к 2005 году так и не превысила 1%. "Теперь мы сконцентрируемся на черной технике с большой добавленной стоимостью: LСD-телевизоры, аудиотехника класса hi-end, мобильные телефоны", - рассказывает вице-президент компании "Ситроникс" Елена Санарова. Аналогичные шаги предпринимает и холдинг "Полар", уже с 2004 года производящий собственные LСD-телевизоры, постепенно перепрофилируя свои мощности в сторону более прогрессивных технологий. Однако предыдущий опыт пока говорит не в пользу таких попыток. "У покупателей нет доверия к отечественным маркам, - считает заместитель главы представительства компании Rolsen Electronics Надежда Денисова. - Поэтому ни один из российских брэндов не в состоянии выйти в среднеценовой сегмент".
РАТЭК, 29.11.2006
"Если раньше рост составлял до 40% в год, то в первом полугодии 2006-го рынок был заморожен, - сетует член совета директоров сети "Эльдорадо" Тимофей Суровцев. - По итогам года рост составит максимум 15%".
Эту оценку разделяют и исследователи: по прогнозу Discovery Research Group (DRG), объем российского рынка бытовой техники и электроники в 2005 году был около $11 млрд, а в 2006-м вырастет всего до $12,5 млрд.
Игроки рынка склонны винить в кризисе бум потребительского кредитования, реализовавший в последние годы часть отложенного спроса. "В прошлом году во многих сетях до 50% покупок совершалось в кредит", - вспоминает Тимофей Суровцев. В этом году банки, столкнувшиеся с большим объемом просроченных платежей, серьезно ужесточили свои требования и стали тщательней проверять заемщиков, в итоге чего доля покупок в кредит упала в полтора раза, до 35-40%. При этом период обновления техники, скупленной населением в последние два-три года, еще не наступил.
Произошедшее повергло рынок в настоящий шок - ритейлеры стали спешно менять планы по закупкам. "Прогнозы по емкости рынка не оправдались и в прошлом году, а после февраля большинство компаний решили перестраховаться", - рассказывает директор по маркетингу компании "Полар" Никита Семенов, в итоге доходило до казусов: многие магазины снизили закупки настолько, что со временем оказались не способны удовлетворить и существующий спрос - склады пустуют.
Бытие определяет технику
Для российских производителей подобные изменения на рынке могут привести к крайне неприятным последствиям. Особенно это касается сегмента аудиовидеопродукции, так называемой черной техники (белая - холодильники, стиральные машины и т. д.). Дело в том, что в последнее время, по словам Тимофея Суровцева, спрос стабильно смещается от кинескопных телевизоров в сторону LCD и "плазмы", которые дешевеют в среднем на 20% в год. А отечественные производители, в основном как раз специализирующиеся на дешевых кинескопных телевизорах, и ранее существовали на грани выживания. Известному с советских времен брэнду "Рубин", хотя и удалось наладить производство и выйти на высокие объемы, скопившуюся на складах нереализованную продукцию приходилось продавать дешевле себестоимости. В итоге еще в 2003 году брэнд вместе с заводом был продан российско-корейскому СП Rolsen Electronics (см. СФ N22/2003), и часть производства перепрофилировано под сборку Rolsen и LG.
Другой заметный российский проект - ТПК "Бытовая электроника "Сокол"", созданный в 2000 году. Не справившись с конкуренцией, компания сначала была вынуждена практически полностью отдать производственные мощности под контрактное производство марки Akai, а в июне 2006 года и вовсе была куплена холдингом "М.Видео". На базе ее была создана SKL Group, основная цель которой - производство под марками Akai и Novex, а будущее брэнда "Сокол" сейчас под вопросом.
Производителей, оказавшихся в подобной ситуации, на рынке немало, хотя их суммарная доля не превышает и 10%. Исполнительный директор DRG Илья Ломакин назвал в их числе "Арсенал" и калининградские заводы "Телебалт", "Радиоимпорт-Р", "Стелла плюс". И если на фоне бурного роста рынка еще можно было строить планы, то после начавшейся в этом году стагнации у них крайне мало шансов выдержать конкуренцию с транснациональными компаниями, действующими в массовых сегментах, такими как LG или Samsung. И это уже подтверждается статистикой: по данным Роскомстата, выпуск телевизоров в России в первом полугодии 2006 года снизился по сравнению с аналогичным периодом 2005-го на 23%.
Между Китаем и Европой
В таких условиях у отечественных производителей не так много вариантов сохранить свой брэнд. Один из них - выход в сегмент мелкой бытовой техники, где позиции российских марок более надежны. Однако здесь все пути уже пройдены: попытки производства мелкой бытовой техники в России уже предпринимались и, по оценке бизнес-директора компании Scarlett Сергея Машукова, оказались не очень удачными. "Мелкая бытовая техника технически не слишком сложна, и в том же Китае производить ее выгодней", - объясняет он. По этому пути, кроме Scarlett, пошли Vitek, Vigor, Binatone. Причем эти брэнды изначально позиционировали себя как европейские, потому что потребитель лояльнее относится к иностранным маркам, чем к российским. Например, российская торговая марка Scarlett была зарегистрирована в Англии в 1996 году. Доля Scarlett на российском рынке мелкой бытовой техники, по оценкам DRG, составляет около 18%. Другой заметный игрок (12% рынка) - торговая марка Vitek, зарегистрированная в 1999 году в Австрии, хотя владельцем брэнда является российская компания "Голдер электроникс".
Но эта возможность скорее призрачная, и наиболее вероятный сценарий такого шага представляется негативным. По словам Сергея Машукова, российский рынок мелкой бытовой техники близок к насыщению. "Теперь нужно не просто производить товар: необходимы дополнительные маркетинговые усилия, чтобы товар ушел с полки", - считает он. Однако, по мнению Ильи Ломакина, эти усилия вряд ли повлияют на общую ситуацию: темпы роста рынка в ближайшие годы не будут превышать 10%, вместо уже привычных 25-30%.
Но даже на эти 10% российским игрокам рассчитывать не приходится: на этом рынке, по словам коммерческого директора компании "М.Видео" Михаила Кучмента, так же, как и на рынке аудиовидеотехники, наблюдается глобальная переориентация спроса: "Потребители больше не хотят покупать чайник за 190 руб., так как понимают, что цена отражает качество". В результате дешевая продукция, в сегменте которой традиционно фиксируются брэнды российского происхождения, постепенно вытесняется более дорогой и качественной. И выводить еще один российский брэнд на рынок малой бытовой техники в этой ситуации было бы как минимум крайне смелым шагом.
Другой вариант, кроме диверсификации, - попытаться повысить прибыль путем увеличения маржи, а не объема. Например, компания "Ситроникс" была недавно вынуждена объявить о реорганизации подразделения потребительской электроники и уходе от производства массовых электротоваров. По итогам первого полугодия 2006-го убыток потребительского подразделения компании составил $4 млн, а доля, которую занимала компания на рынке мелкой бытовой техники и электроники, к 2005 году так и не превысила 1%. "Теперь мы сконцентрируемся на черной технике с большой добавленной стоимостью: LСD-телевизоры, аудиотехника класса hi-end, мобильные телефоны", - рассказывает вице-президент компании "Ситроникс" Елена Санарова. Аналогичные шаги предпринимает и холдинг "Полар", уже с 2004 года производящий собственные LСD-телевизоры, постепенно перепрофилируя свои мощности в сторону более прогрессивных технологий. Однако предыдущий опыт пока говорит не в пользу таких попыток. "У покупателей нет доверия к отечественным маркам, - считает заместитель главы представительства компании Rolsen Electronics Надежда Денисова. - Поэтому ни один из российских брэндов не в состоянии выйти в среднеценовой сегмент".
РАТЭК, 29.11.2006
Ещё новости по теме:
18:20