"Моя семья" задумалась о детях. Производитель соков "Нидан" выходит на рынок детского питания

Рост рынка детского питания в России заставляет производителей соков выходить в новую для себя нишу. Как стало известно РБК daily, вслед за "Вимм-Билль-Данн" и "Лебедянским" выпуском продукции для детей начал заниматься "Нидан". Детское питание производитель будет развивать под уже раскрученным соковым брендом "Моя семья". Однако аналитики считают, что с учетом специфики рынка детского питания для удачного продвижения новой продукции "Нидану" было бы правильнее придумать новый бренд, как это сделано у конкурентов.

Соки и нектары для детей от трех месяцев "Моя семья" в упаковке 0,2 л поступили в продажу с начала этой недели. В следующем году компания будет выпускать и другие разновидности детского питания, намереваясь к ноябрю 2007 года занять 5% российского рынка (по данным аналитиков, это 4-4,7 млн т в объемном выражении). "Наш выход на рынок детского питания связан с жесткой конкуренцией: появляются новые узкие сегменты, что требует от нас выпуска продуктов для разных возрастов и категорий покупателей", — заявил гендиректор "Нидан Соки" Андрей Яновский.

Рекламная поддержка "Моей семьи" для малышей стартовала 6 ноября, говорят в "Нидане". Она включает показ роликов на федеральных каналах "Первый", "Россия", СТС и "Домашний". По оценке экспертов, стоимость маркетингового продвижения детского питания "Моя семья" составит не менее 10 млн долл.

Аналитики называют выход "Нидана" в сегмент детского питания правильным решением. "Жаль только, что это решение не было принято два-три года назад, когда рынок детского питания рос гораздо более высокими темпами, чем сейчас", — рассказала РБК daily начальник отдела фундаментального анализа брокерского дома "Открытие" Наталья Мильчакова. По ее мнению, детское питание "Моя семья" пока не будет занимать большую долю в выручке компании. "Скорее всего, она не превысит 1%", — считает г-жа Мильчакова.

Участники рынка считают, что "Нидану" будет сложно конкурировать с действующими игроками на рынке детского питания, так как уже сложился некий круг брендов, имеющих хорошую известность. Кроме того, по мнению директора по связям с общественностью "Лебедянского" Александра Костикова, не совсем понятно, почему "Нидан" решил вывести свое детское питание под бренд "Моя семья". "С одной стороны, потенциал бренда "Моя семья" очень большой — он в тройке лидеров самых известных соковых брендов, с другой стороны, потребителю будет сложно отличить соки для общего назначения и детское питание", — пояснил РБК daily г-н Костиков.

С этим утверждением согласна и Наталья Мильчакова. "Я думаю, это будет вводить в заблуждение потребителя, потому что "Моя семья" рекламировался как продукт для всей семьи, а не только как продукт для детского питания", — считает г-жа Мильчакова. В качестве примера она вспомнила неудачную попытку "Вимм-Билль-Данн" перепозиционировать бренд J7, который изначально тоже предполагался как продукт для всей семьи. "Потом появилась передача "Последний герой", где была попытка представить J7 как продукт для молодежи, — говорит аналитик. — Кончилось это тем, что бренд стал продаваться очень плохо, что можно наблюдать по общей динамике производства соков "Вимм-Билль-Данн".

ОАО "Нидан Соки", входящее в группу компаний "Нидан", является четвертым по величине российским производителем соков и соковой продукции (17,8% рынка, по данным "Бизнес Аналитики"). Основными брендами компании являются "Моя семья", "Чемпион", "Да!", Caprice, холодный чай Caprice Tea. Оборот группы компаний в 2005 году составил 211,8 млн долл.