Рекламу прокатили на 20%. Объем ТВ-рекламы упал не так сильно, как ее аудитория

Вчера исследовательская компания TNS Gallup Media подвела итоги размещения рекламы на федеральных телеканалах в третьем квартале 2006 года. Сокращение рекламы в телеэфире оказалось менее значительным, чем ожидалось: ее объем в минутах согласно требованиям нового закона "О рекламе" с июля должен был уменьшиться на четверть, однако фактическое сокращение составило в среднем 20%. Количество рейтингов, набранных рекламными роликами, при этом упало на 25%: телеканалам пришлось резко уменьшить количество высокорейтинговой рекламы в прайм-тайм.

Как следует из данных TNS Gallup Media, общая продолжительность рекламных блоков в третьем квартале 2006 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилась на всех федеральных каналах, за исключением "ТВ Центра" (см. таблицу). Больше всех потеряли "MTV Россия", ТНТ и НТВ – у них падение превысило 30%. "На этих каналах рекламные блоки в прайм-тайм значительно превышали допустимые новым законом объемы",– напомнил руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов. Прирост объемов рекламы на "ТВ Центре" специалисты объясняют его низкой востребованностью у рекламодателей: раньше этот канал просто не реализовывал свои рекламные возможности на 100% и в новых условиях увеличил число рекламных блоков. В среднем сокращение объемов в минутах составило 20%, в то время как в новом законе было прописано 25-процентное сокращение. Эксперты связывают это с тем, что телеканалы не выбирали полностью разрешенные объемы.

Новый закон "О рекламе" ввел ограничения на допустимый объем рекламы в телеэфире. До июля 2006 года реклама могла занимать до 20% суточного вещания канала, с третьего квартала планка снизилась на четверть – до 15%, при этом в час вещатели могут отводить под нее не более 12 минут. В связи с новыми требованиями продавцы рекламных возможностей телеканалов были вынуждены приостановить действующие годовые контракты с рекламодателями, повысив расценки минимум на 20%. Внеплановый рост тарифов не отпугнул рекламодателей: как признаются в медиаагентствах, практически все их клиенты перезаключили контракты и сохранили свое присутствие на ТВ.

Количество набранных телеканалами в третьем квартале GRP (пункты рейтинга, условная единица при продаже телерекламы, отражающая число зрителей, посмотревших ролик), показатель более важный, чем объем рекламы в минутах, сократилось в среднем на 25%. Это произошло из-за того, что в первую очередь телеканалы вынуждены были уменьшить количество высокорейтинговой рекламы в прайм-тайм, объемы которой серьезно превышали разрешенный максимум. Впрочем, гендиректор компании "НТВ-Медиа" (продает рекламу на НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев считает, что отклонения по GRP в пределах 10% можно считать маргинальными: "Можно говорить, что канал сильно пострадал от вступления в силу нового закона, только если его потери превысили эту отметку".

Наибольший спад – на треть – по числу набранных GRP в третьем квартале продемонстрировали 7ТВ и "Рен ТВ". Директор по медиаинвестициям агентства MindShare Константин Авдеев полагает, что это связано не только с сокращением объемов рекламы, но и с тем, что на "Рен ТВ" упала доля аудитории, которую он уступил СТС, "Домашнему" и ТВ-3. Прирост GRP у двух небольших каналов ТВ-3 и ДТВ VIASAT директор компании "Юнион Медиа Сервис" Владимир Заика объясняет тем, что они убрали из своего эфира телемагазины: "Благодаря этому рекламные блоки собрали большую аудиторию, чем раньше".