Производители мороженого делают ставку на рекламу

Этот год обещает быть рекордным по объему рекламных бюджетов производителей мороженого. Ничего удивительного: идет консолидация рынка, говорят эксперты.
По данным TNS Gallup Media, в январе-апреле 2005 года совокупный объем телевизионной рекламы производителей мороженого составил 5126 пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $5 млн. Однако рекламировались лишь три компании — Nestle (2131 GRP, или около $2 млн), "Метелица" (1563 GRP, или около $1,5 млн) и "Талосто" (1461GRP, или около $1,5 млн). В этом году ситуация изменилась: Nestle сократила объемы телерекламы до 1201 GRP, или около $1,2 млн, а совокупный бюджет "Талосто" и "Метелицы", после того как в конце прошлого года первая компания приобрела вторую, остался примерно на том же уровне (3000 GRP, или около $3млн). Но при этом впервые на национальном телевидении появилась и реклама других производителей — "Айсберри" (473 GRP, или около $500 тыс.), "Альтервеста" (277 GRP, или около $300 тыс.) и "Инмарко" (220GRP, или около $200 тыс.).

И хотя общий объем GRP за первые четыре месяца этого года остался на прежнем уровне (чуть больше 5000 пунктов), участники рынка уверены, что с началом сезона рекламные бюджеты производителей серьезно вырастут.
По оценке исполнительного директора Союза мороженщиков России Валерия Елхова, в 2005 году рекламный бюджет каждого из основных производителей не превысил $1 млн, а в этом году, по его прогнозам, крупные игроки вложат в рекламу не менее $1,5–2 млн каждый. "Таким образом, суммарный рекламный бюджет мороженщиков может составить около $10 млн, что позволяет им реально конкурировать по этому показателю с пивными компаниями, от которых они отставали раньше",— добавляет Елхов.

Начальник отдела маркетинга "Альтервеста" Владимир Молодых дает схожую оценку — $10–15 млн. Он рассказал, что в этом году рекламный бюджет "Альтервеста" составит более $2 млн, что в несколько раз больше, чем в прошлом. "Рекламный бюджет "Айсберри" в 2006 году будет в десятки раз выше",— отмечает президент компании Илья Гордеев. Суммарный рекламный бюджет всех производителей он оценивает в $30 млн.
"Компания "Инмарко" в этом году впервые начала размещать рекламу на национальном телевидении,— рассказал председатель совета директоров "Инмарко" Дмитрий Докин.— Раньше мы запускали только региональную рекламу в Сибири, на Урале и в Приволжских городах. Но в этом году мы появимся и на федеральном телевидении". По оценке Докина, суммарный рекламный бюджет мороженщиков в этом году вырос на 50% и составляет $10–15 млн.

Увеличивают объемы телевизионной рекламы и транснациональные компании. Маркетинг-менеджер мороженого "Нестле" Тимур Джуманиязов говорит, что бюджет Nestle в 2006 году будет примерно в полтора раза больше, чем в прошлом.
Эксперты объясняют увеличение рекламных затрат бурной консолидацией российского рынка мороженого.
Напомним, что сейчас активную экспансию на рынок ведут три компании из "большой пятерки" — московская "Айсберри" (СП группы "Рамзай" и фонда Fleming Family Partners) скупает дистрибуторов в Москве и Санкт-Петербурге, петербургская "Талосто" купила "Метелицу", Озерковский молочный комбинат и Шахтинский хладокомбинат в Ростовской области, а новосибирская "Инмарко" предпочитает органическое развитие.

"Идет консолидация рынка мороженого, по итогам которой останется не более пятишести компаний. Компании укрупняются, увеличивают объемы производства, и все, кто хочет завоевать рынок, начинают заниматься рекламной поддержкой",— объясняет Валерий Елхов.
"Конкуренция усиливается, рекламная активность конкурентов растет",— соглашается Молодых из "Альтервеста".
"Несколько компаний-лидеров борются за ощутимое увеличение своей доли. А при том, что наконец-то цена на мороженое перестала быть основным инструментом конкурентной борьбы, все лидеры рынка были вынуждены обратиться к созданию и активному продвижению своих брэндов",— считает директор по маркетингу "Айсберри" Илья Гамов. "Занижением цен на рынке крупные компании никогда не занимались,— возражает ему Валерий Елхов.— Демпингуют только небольшие компании с малыми объемами производства".

Эксперты уверены, что в дальнейшем бюджеты производителей будут расти. Так, Илья Гордеев из "Айсберри" прогнозирует рост совокупных затрат мороженщиков на рекламу в 2007 году еще в два раза, а Дмитрий Докин — на 20–30%. По его словам, в этом году консолидация только началась. Впрочем, в следующем году производители могут остановитьсяи оценить успешность своих рекламных кампаний, поэтому суммарный бюджет в следующем году может вырасти всего на 20–30%, да и то из-за инфляции на рынке телевизионной рекламы, как отмечает Докин.