Русская водка премиальной не бывает
Украинская угроза российским производителям водки оказалась куда значительнее, чем прогнозировали на рынке. За последний год Nemiroff, "СоюзВиктан", "Мягков" и "Имидж холдинг" подвинули с российского рынка не только "Белое золото" и "Флагман", но даже "Русский стандарт". По данным "Бизнес Аналитики", в сегменте водки стоимостью свыше 115 руб. на украинские компании уже приходится более половины рынка.
Российский рынок крепкого алкоголя стагнирует второй год. В прошлом году он сократился на 2%, тогда эксперты объяснили отрицательную динамику смещением потребительских предпочтений в пользу слабого алкоголя.
В этом года ситуация на водочном рынке оказалась еще хуже, к трансформации потребительских предпочтений добавились изменения в законодательстве: вступили в силу поправки в "спиртовой" закон.
В результате почти все российские водочные компании были вынуждены стоять два месяца в ожидании акцизных марок нового образца, в то время как импортный алкоголь продолжал продаваться со старыми марками. Виюле эксперты опять ожидают остановки отрасли: должны вступить новые правила госконтроля производства и оборота алкоголя с помощью информационных технологий — системы ЕГАИС, работа которой до сих пор не налажена.
Рынок изменился
Старые тенденции и новые правила отразились на структуре потребления крепкого алкоголя: на фоне общей стагнации рынка вырос лишь среднеценовой сегмент (90-115 руб.
за бутылку 0,5 л) и субпремиальный (115-240 руб.). По сути именно они не дали рынку просесть окончательно. По данным "Бизнес Аналитики", самую высокую динамику показал субпремиальный сегмент, который за два года вырос в стоимостном выражении более чем вдвое: с 4,9% январе-феврале 2004 года до 11% за аналогичный период этого года. Доля среднего ценового сегмента составила 27,1% и 33,9% соответственно, остальные сегменты стагнировали (см. таблицу 1).
Участники рынка выделяют целый ряд причин роста субпремиального сегмента. "До 2006 года самой ходовой была водка стоимостью до 100 руб., но в этом году ситуация радикально изменилась. Рост акциза привел к выталкиванию этих марок за психологический барьер в 100 руб., теперь они перебираются в сегментсубпремиум",- поясняет гендиректор дистрибуторской компании "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев. Следующий барьер- 150 руб.- из-за роста акциза будет пройден не скоро, поэтому основные марки будут продаваться по 120-130 руб., отмечает Алексеев. "Производители захотели больше зарабатывать, за последние два года стоимость водки в среднеценовом сегменте выросла на 25%",- соглашается вице-президент по маркетингу РВВК ("Флагман") Герман Климовский. "Эта тенденция объясняется ростом доходов населения и, как следствие, изменением предпочтений в пользу более дорогих продуктов",- указывает гендиректор управляющей компании Nemiroff Александр Глусь.
Место занято
Однако эксперты говорят, что российским компаниям в субпремиуме придется непросто: там традиционно сильны позиции украинских компаний.
"Украинские компании неплохо обработали этот сегмент, российским что-то противопоставить будет непросто",- отмечает пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.
По данным "Бизнес Аналитики", украинские компании контролируют более 50% сегмента субпремиум и выше. При этом субпремиум самый консолидированный сегмент водочной отрасли — пять крупнейших компаний контролируют 73,7% рынка. В эту пятерку входят две российские компании- "Руст Инк" с маркой "Русский стандарт" и "Урожай" с брэндом "Парламент", но за последний год позиции укрепил только "Парламент", а доля "Русского стандарта" сократилась с 22,2% в январе-феврале 2004 года до 10,4% в этом году.
Теряют долю и другие российские компании: доля РВВК ("Флагман") сократилась с 13,6 до 4,5%, показатели ТПГ "Кристалл" ("Гжелка" и "Белое золото") — с 9,1 до 1,5%.
Украинские компании объясняют свои сильные позиции в субпремиуме несколькими факторами.
"Мы проанализировали рынок и пришли к выводу, что именно сегмент субпремиум будет показывать самые высокие темпы роста",- отмечает пресс-секретарь украинско-российской компании "Союз-Виктан" Сергей Комоцкий.
"Вариантов нет, качественная продукция, доставленная в Россию из Украины и прошедшая все необходимые процедуры уплаты налогов и сборов, может стоить в рознице не менее 120 руб.",- констатирует коммерческий директор "Имидж холдинг" (марки "Хортица" и "Благов") Сергей Величко.
Российские производители видят другие причины. Украинцы стали первыми, кто начал тратить миллионные бюджеты на рекламу водки, говорит Виктор Алексеев. "Nemiroff первым вложил серьезные деньги в продвижение, за ним подтянулись и остальные украинские компании. А из российских можно вспомнить рекламу "Парламента" и "Флагмана", но их бюджеты несопоставимо меньше расходов украинских компаний, поэтому различается и результат",- говорит Алексеев. Особенность украинцев в том, что они делали последовательные маркетинговые шаги, считает вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский. "А российские компании хотели попробовать все и сразу: запускали несколько видов водок, а рекламные бюджеты тратили неравномерно",- рассуждает Климовский.
Положительно отразилось на продажах украинской водки и российское законодательство, которое в 2001 году ввело региональные акцизные склады, где оплачивалась региональная часть акциза и наклеивалась региональная марка. Но при этом, с одной стороны, местные ЛВЗ были традиционно аффилированы с властями региона, с другой — они платили все налоги в местный бюджет. Поэтому продукция федеральных производителей "тормозилась" на складах максимально долго, что делало ее дистрибуцию в регионе невыгодной. Появилось новое понятие — водочный региональный сепаратизм.
Этим воспользовались украинские производители, которые 100% акциза платили на границе, что помогало им попадать в регионы без проблем. "Мы были поставлены в неравные условия, естественно, что этим смогли воспользоваться конкурентные водки из Украины",- говорит президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко.
Конкуренция ужесточится
РВВК сделала выводы из сокращения доли "Флагмана": компания сократила линейку водок под этим брэндом до трех видов "Флагмана", а остальные, в том числе настойки, сняты с производства, рассказывает Климовский. Однако ситуация с маркетинговыми бюджетами не изменилась до сих пор: в этом году "Союз-Виктан" планирует потратить $17 млн на продвижение только одной марки SV Original. При этом самая масштабная рекламная кампания российской водки "Славянская" в прошлом году, по оценкам экспертов, обошлась ее владельцу, компании "Кристалл Гросс", в $10 млн.
Эксперты не верят и в то, что упразднение акцизных складов поможет российским компаниям усилить позиции на рынке: неформальные рычаги давления на поставщиков алкоголя у местных властей по-прежнему остаются.
Однако российские компании не намерены отказываться от борьбы за этот сегмент. "Работать в субпремиуме выгодно: там достаточно высокая маржа и темпы роста",- говорит Виктор Алексеев из "Кристалл-Лефортово". По его словам, рекламные бюджеты для продвижения марок в этом сегменте сопоставимы с премиальным сегментом, а уровень продаж намного выше. "Поэтому он становится наиболее привлекательным",- отмечает Алексеев.
Украинские производители тоже ждут усиления конкуренции. "Этот сегмент будет расти и дальше. Вероятнее всего через два-три года на его долю будет приходиться 40-50% рынка водки. Скорее всего, в этом сегменте будут представлены все крупные операторы рынка",- говорит Сергей Величко из "Имидж холдинга". Конкуренция брэндов усилится, и успех той или иной марки будет зависеть в первую очередь от маркетинговой политики компаний, указывает Александр Глусь из Nemiroff.
Российский рынок крепкого алкоголя стагнирует второй год. В прошлом году он сократился на 2%, тогда эксперты объяснили отрицательную динамику смещением потребительских предпочтений в пользу слабого алкоголя.
В этом года ситуация на водочном рынке оказалась еще хуже, к трансформации потребительских предпочтений добавились изменения в законодательстве: вступили в силу поправки в "спиртовой" закон.
В результате почти все российские водочные компании были вынуждены стоять два месяца в ожидании акцизных марок нового образца, в то время как импортный алкоголь продолжал продаваться со старыми марками. Виюле эксперты опять ожидают остановки отрасли: должны вступить новые правила госконтроля производства и оборота алкоголя с помощью информационных технологий — системы ЕГАИС, работа которой до сих пор не налажена.
Рынок изменился
Старые тенденции и новые правила отразились на структуре потребления крепкого алкоголя: на фоне общей стагнации рынка вырос лишь среднеценовой сегмент (90-115 руб.
за бутылку 0,5 л) и субпремиальный (115-240 руб.). По сути именно они не дали рынку просесть окончательно. По данным "Бизнес Аналитики", самую высокую динамику показал субпремиальный сегмент, который за два года вырос в стоимостном выражении более чем вдвое: с 4,9% январе-феврале 2004 года до 11% за аналогичный период этого года. Доля среднего ценового сегмента составила 27,1% и 33,9% соответственно, остальные сегменты стагнировали (см. таблицу 1).
Участники рынка выделяют целый ряд причин роста субпремиального сегмента. "До 2006 года самой ходовой была водка стоимостью до 100 руб., но в этом году ситуация радикально изменилась. Рост акциза привел к выталкиванию этих марок за психологический барьер в 100 руб., теперь они перебираются в сегментсубпремиум",- поясняет гендиректор дистрибуторской компании "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев. Следующий барьер- 150 руб.- из-за роста акциза будет пройден не скоро, поэтому основные марки будут продаваться по 120-130 руб., отмечает Алексеев. "Производители захотели больше зарабатывать, за последние два года стоимость водки в среднеценовом сегменте выросла на 25%",- соглашается вице-президент по маркетингу РВВК ("Флагман") Герман Климовский. "Эта тенденция объясняется ростом доходов населения и, как следствие, изменением предпочтений в пользу более дорогих продуктов",- указывает гендиректор управляющей компании Nemiroff Александр Глусь.
Место занято
Однако эксперты говорят, что российским компаниям в субпремиуме придется непросто: там традиционно сильны позиции украинских компаний.
"Украинские компании неплохо обработали этот сегмент, российским что-то противопоставить будет непросто",- отмечает пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.
По данным "Бизнес Аналитики", украинские компании контролируют более 50% сегмента субпремиум и выше. При этом субпремиум самый консолидированный сегмент водочной отрасли — пять крупнейших компаний контролируют 73,7% рынка. В эту пятерку входят две российские компании- "Руст Инк" с маркой "Русский стандарт" и "Урожай" с брэндом "Парламент", но за последний год позиции укрепил только "Парламент", а доля "Русского стандарта" сократилась с 22,2% в январе-феврале 2004 года до 10,4% в этом году.
Теряют долю и другие российские компании: доля РВВК ("Флагман") сократилась с 13,6 до 4,5%, показатели ТПГ "Кристалл" ("Гжелка" и "Белое золото") — с 9,1 до 1,5%.
Украинские компании объясняют свои сильные позиции в субпремиуме несколькими факторами.
"Мы проанализировали рынок и пришли к выводу, что именно сегмент субпремиум будет показывать самые высокие темпы роста",- отмечает пресс-секретарь украинско-российской компании "Союз-Виктан" Сергей Комоцкий.
"Вариантов нет, качественная продукция, доставленная в Россию из Украины и прошедшая все необходимые процедуры уплаты налогов и сборов, может стоить в рознице не менее 120 руб.",- констатирует коммерческий директор "Имидж холдинг" (марки "Хортица" и "Благов") Сергей Величко.
Российские производители видят другие причины. Украинцы стали первыми, кто начал тратить миллионные бюджеты на рекламу водки, говорит Виктор Алексеев. "Nemiroff первым вложил серьезные деньги в продвижение, за ним подтянулись и остальные украинские компании. А из российских можно вспомнить рекламу "Парламента" и "Флагмана", но их бюджеты несопоставимо меньше расходов украинских компаний, поэтому различается и результат",- говорит Алексеев. Особенность украинцев в том, что они делали последовательные маркетинговые шаги, считает вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский. "А российские компании хотели попробовать все и сразу: запускали несколько видов водок, а рекламные бюджеты тратили неравномерно",- рассуждает Климовский.
Положительно отразилось на продажах украинской водки и российское законодательство, которое в 2001 году ввело региональные акцизные склады, где оплачивалась региональная часть акциза и наклеивалась региональная марка. Но при этом, с одной стороны, местные ЛВЗ были традиционно аффилированы с властями региона, с другой — они платили все налоги в местный бюджет. Поэтому продукция федеральных производителей "тормозилась" на складах максимально долго, что делало ее дистрибуцию в регионе невыгодной. Появилось новое понятие — водочный региональный сепаратизм.
Этим воспользовались украинские производители, которые 100% акциза платили на границе, что помогало им попадать в регионы без проблем. "Мы были поставлены в неравные условия, естественно, что этим смогли воспользоваться конкурентные водки из Украины",- говорит президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко.
Конкуренция ужесточится
РВВК сделала выводы из сокращения доли "Флагмана": компания сократила линейку водок под этим брэндом до трех видов "Флагмана", а остальные, в том числе настойки, сняты с производства, рассказывает Климовский. Однако ситуация с маркетинговыми бюджетами не изменилась до сих пор: в этом году "Союз-Виктан" планирует потратить $17 млн на продвижение только одной марки SV Original. При этом самая масштабная рекламная кампания российской водки "Славянская" в прошлом году, по оценкам экспертов, обошлась ее владельцу, компании "Кристалл Гросс", в $10 млн.
Эксперты не верят и в то, что упразднение акцизных складов поможет российским компаниям усилить позиции на рынке: неформальные рычаги давления на поставщиков алкоголя у местных властей по-прежнему остаются.
Однако российские компании не намерены отказываться от борьбы за этот сегмент. "Работать в субпремиуме выгодно: там достаточно высокая маржа и темпы роста",- говорит Виктор Алексеев из "Кристалл-Лефортово". По его словам, рекламные бюджеты для продвижения марок в этом сегменте сопоставимы с премиальным сегментом, а уровень продаж намного выше. "Поэтому он становится наиболее привлекательным",- отмечает Алексеев.
Украинские производители тоже ждут усиления конкуренции. "Этот сегмент будет расти и дальше. Вероятнее всего через два-три года на его долю будет приходиться 40-50% рынка водки. Скорее всего, в этом сегменте будут представлены все крупные операторы рынка",- говорит Сергей Величко из "Имидж холдинга". Конкуренция брэндов усилится, и успех той или иной марки будет зависеть в первую очередь от маркетинговой политики компаний, указывает Александр Глусь из Nemiroff.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00