«Балтимор» в розлив

Компания "Балтимор" штурмует рынок напитков. Кетчуповый лидер нацелился на модный в Европе, но еще не раскрученный в России сегмент овощных соков, пытаясь доказать покупателям, что призвание компании не только производство соусов. Правда, в верности избранной стратегии сомневается даже глава "Балтимора" Алексей Антипов. Пока счастливые обладатели приусадебных хозяйств не отправились на дачу, чтобы, следуя заветам группы "Ленинград", взять "в руки лопату и …", о летних радостях огородника напоминают разве что рассада на окнах да телеролики "Балтимора" про "овощи с грядки как они есть". Реклама соков под маркой "Восемь овощей" снималась в Финляндии. На создание трех коротких планов ушло девять часов. Столь щепетильный подход к рекламе вызван тем, что три года назад попытка запустить соковую линейку под маркой "Восточный гурман" с треском провалилась. Наспех разработанный проект пришлось закрыть через два месяца.
Теперь каждая деталь, связанная с выводом нового продукта, обдумывается максимально скрупулезно. Тыкву, томат, перец и зелень для соков "Балтимор" будет выращивать на собственных грядках: четыре года назад компания приобрела 4000 га сельскохозяйственных угодий в Краснодарском крае, чтобы самостоятельно обеспечивать себя сырьем.
Наш томатный спонсор.
Алексей Антипов, председатель совета директоров холдинга "Балтимор", до сих пор не знает, почему в 1995 году решил заняться производством кетчупа. Он говорит, что следовал своей интуиции. И она не подвела. Компания завоевала 54% рынка. В 2003 году ее оборот достиг $91 млн. В этом году в "Балтиморе" рассчитывают довести этот показатель до $120 млн., что лишь на $30 млн. меньше, чем весь объем рынка кетчупов в России.
Изначально "Балтимор" ориентировался только на производство кетчупов и усиленно создавал соответствующий имидж. До сих пор брэнд ассоциируется у россиян с фразой "наш томатный спонсор" из передачи "Городок". Но в марте этого года, представляя овощную линейку соков, Антипов категорически заявил, что намерен избавить компанию от прочной ассоциативной связи в сознании потребителя с одним лишь кетчупом. Объяснение простое. По признанию Антипова, двигаться дальше долевого показателя в 54% на рынке кетчупов уже тяжело.
Первая попытка диверсификации была предпринята еще в 2001-м. В октябре компания начала розлив фруктовых соков "Восточный гурман" на заводе "Аква-Стар" в Санкт-Петербурге. Его ежемесячный объем составил 30 000 литров. В случае успеха предполагалось, что производство будет расширено за счет аренды линий еще на двух заводах. Однако, продав первую партию сока, "Балтимор" свернул проект, потеряв около $500 000. В тот раз интуиция Антипова подвела.
Глава "Балтимора" утверждает, что рецептура соков была удачной, но упаковку и коммуникационную стратегию не успели продумать. Под маркой "Восточный гурман" в то время уже выпускались соусы нижнего ценового сегмента, а соки были рассчитаны на более обеспеченного покупателя.
На подготовку проекта ушло всего лишь два месяца. Возможно, причиной такой спешки стало желание "Балтимора" поскорее застолбить за собой брэнд "Восточный гурман", расширив гамму выпускаемой под этой маркой продукции. В том же 2001-м компания "ПомидорПром", один из "балтиморовских" конкурентов, собиралась производить овощные консервы под маркой "Гурман" и была вынуждена отказаться от своих планов. Слово "гурман" на этикетке к тому моменту уже прочно ассоциировалось у покупателей с "Балтимором".
После неудачи с "гурманскими" соками Антипов заинтересовался выпуском майонеза и маргарина. Однако и на этом поприще "Балтимор" не слишком преуспел. Если еще в 2002 году, по данным компании ACNielsen, рыночная доля майонезов "Балтимор" составляла 6%, то по итогам 2003-го она упала до 5%. Игорь Куликов, замдиректора по проектам группы компаний "Эфко" (торговая марка "Слобода"), полагает, что неудача майонеза "Балтимора" связана с неверным позиционированием марки. "Она подчеркнуто "мужская", в то время как образ всей категории майонезов является "женским", "воздушным", "нежным", – полагает Куликов. Правда, "Балтимор" не оставляет попыток завоевать быстрорастущий рынок майонезов. Компания потратила около $20 млн. на строительство двух маслозаводов в Санкт-Петербурге и Краснодарском крае. Причем питерский завод предполагается запустить уже в начале лета. Благодаря новым предприятиям руководство "Балтимора" рассчитывает в четыре раза увеличить объем производства майонезов и повысить рентабельность.
Чем обернется спелый помидор?
Запуску "Восьми овощей" предшествовало детальное изучение сокового рынка. "Мы уверены в успехе нашего нового продукта. В России единственный из всегда доступных овощных соков, томатный, пользуется огромной популярностью и занимает третье место после апельсинового и яблочного (его доля порядка 10%. – Прим. "Ко"), – отмечает глава "Балтимора". – Наши исследования и мировой опыт показывают, что потребители ждут и других соков из овощей". Во время разработки новых продуктов компания провела несколько фокус-групп. Внимание обращалось даже на уровень густоты томатного сока.
Первоначальный объем инвестиций в "Восемь овощей" составил $5 млн. Новая технологическая линия с годовой проектной мощностью в 40 млн. литров установлена на заводе "Балтимор" в Санкт-Петербурге. Но загрузить ее полностью планируют к концу 2005-го. В этом году компания рассчитывает продать 10 млн. литров. По словам Милады Гудковой, директора по развитию бизнеса группы компаний "Балтимор", при пессимистичном прогнозе к концу этого года доля соков в обороте компании составит 10%, при оптимистичном – 15%. Соответственно проект окупится либо через два года, либо даже за год.
В компании считают, что сегмент овощных соков будет формироваться в течение ближайших трех-четырех месяцев. Практически одновременно о намерении развивать собственные "овощные" направления заявили "Нидан" и "Лебедянский". Например, под брэндом "Я" (одна из торговых марок "Лебедянского") в дополнение к томатному соку появился микс из моркови, капусты, огурца, томата и свеклы. Но необходимости разрабатывать отдельный брэнд для овощных вкусов конкуренты "Балтимора" не видят.
По цене марка "Восемь овощей" позиционируется в верхнем среднем сегменте – в рознице сок стоит 40 – 50 рублей. Эта ниша – самая конкурентная, и все места в ней уже заняты "Вимм-Билль-Данном" с его Rio Grande, "Лебедянским" с "Я", "Мултоном" с Rich. На этом же поле играет и марка Santal. К тому же разработка нового подсегмента – дело рискованное. "Балтимору" придется вкладывать значительные средства в продвижение самой категории, чтобы привлечь на свою сторону и ритейлеров, и потребителей. В поддержку "Восьми овощей" компания уже запустила рекламную кампанию стоимостью в $2,2 млн. В соковой линейке "Балтимора" пять вкусов, среди которых томат-свекла-перец. "Мне кажется, что на достаточно однообразном соковом рынке "Восемь овощей" наряду с брэндом Caprice (выпускается "Ниданом") – "свежая струя", которая должна встряхнуть рынок. Очевидна и потребительская база этой продукции: люди, озабоченные здоровым образом жизни, а также те, кто ищет новых впечатлений, новых вкусов", – полагает Андрей Стась, председатель совета директоров агентства "a2z marketing".
А Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства "Дымшиц и партнеры", утверждает, что "Восемь овощей" весьма рискованный проект, поскольку потребителей овощных соков немного. Более того, серьезной ошибкой, по его мнению, может стать решение выводить сок под зонтичным брэндом. "Ключевой критерий для сока – его "жидкость", а для кетчупа – "густота". Объединить эти критерии под одной маркой люди не смогут. Так что, скорее всего, и сок вывести не получится, и кетчупы могут потерять свою популярность. Хотя для падения кетчупов необходимо, чтобы кто-то воспользовался ошибкой "Балтимора" и провел грамотную атаку на этом рынке", – заключает Дымшиц. Глава "Балтимора" понимает, что двигаться в новом направлении будет непросто. Поэтому сам он относится к данной затее с некоторым сомнением. "Всем этот проект нравится, так сказать, на уровне идеи. Но что будет, когда человек, посмотрев рекламу, купит и выпьет сок? Будет ли это тот продукт, который он себе представлял? Захочет ли он его купить во второй раз?" – размышляет Антипов. Овощной микс Еще одна серьезная опасность, связанная с проектом, – различие в подходах к дистрибуции соков и соусов. По расчетам "Балтимора", к концу мая соки будут продаваться в 50% московских магазинов, а в начале лета они появятся во всех городах. Через сети будет распространяться 20% соков (по аналогии с кетчупами).
Однако в московских сетях "Восемь овощей" пока не продается. "На сегодняшний день соковая группа в наших магазинах перегружена, что осложняет процесс введения новых марок", – полагает Анна Зайцева, пресс-секретарь "Седьмого континента". По ее словам, овощные соки составляют порядка 7% общего объема профильного товара и, как правило, являются миксами (например, яблоко-морковь), дополняя фруктовые линейки уже представленных в сети производителей. Не будет соков "Восемь овощей" и в сети "Копейка". Наталия Виноградова, категорийный менеджер "Копейка-Москва", отмечает, что овощные соки становятся интересны российскому покупателю. И буквально на днях в ассортименте сети формата "Копейка-Супер" нашел свое место овощной сок "Я". "Помимо гарантированного качества товара непременное условие для появления сока на наших полках – это прямые поставки от производителя, чтобы не перекладывать лишние наценки на наших покупателей. И это одна из причин, по которой "Восьми овощей" у нас нет", – говорит Виноградова.
В то же время Юлия Белова, PR-менеджер METRO Cash&Carry, отмечает, что компании в целом интересен сегмент овощных соков, поскольку он совсем не насыщен. А питерская сеть "Лента", по словам Антипова, из-за необычности продукта предложила даже обособить "Восемь овощей" в отделе "диетическое питание". Отмечая интерес дистрибуторов к новинке, глава холдинга все же сам не уверен, "сохранится ли этот интерес через три-четыре месяца".
Пусть другие пашут.
Одно из главных преимуществ нового направления, по мнению руководства "Балтимора", заключается в том, что потребление соков значительно выше потребления кетчупов. Антипов уверен, что овощные соки ему удастся сделать более качественными, чем традиционным соковым производителям. "Мы больше знаем об овощах", – заявляет он.
Серьезно озаботившись качеством и себестоимостью продукции, кетчупный король решил пересмотреть отношение к своему сельскохозяйственному активу. Компания намерена по максимуму обеспечить производство собственными овощами. Еще в прошлом году "Балтимор" обратился к помощи иностранных специалистов. Голландские и израильские консультанты помогли компании добиться на краснодарских полях лучшей урожайности томатов в Восточной Европе – 120 тонн с гектара (средний результат по России – 15 тонн).
В этом году "Балтимор" также привлек к сотрудничеству шведскую SwedeAgree, которая ранее довольно успешно взаимодействовала с украинским кетчуповым лидером – компанией "Чумак". Контракт заключен на три года. Пока варяги работают в рамках краснодарского дочернего предприятия, но уже в этом году проект будет выделен в отдельную управляющую компанию. К концу 2004-го, по словам Милады Гудковой, "Балтимор" полностью обеспечит себя огурцами, тыквой, томатами и зеленью для соков и консервации.
Однако делать прогнозы в агробизнесе – дело рискованное. Максим Протасов, председатель правления компании "ПомидорПром", вспоминает, что в прошлом году "Балтимор" обещал большую урожайность огурцов. Но осуществить планы не удалось. "Они потратили $400 000 на рекламу своих маринованных огурцов, а произвели продукции только на $200 000. Вроде бы агротехнологии использовались правильные. Как потом выяснилось, были растащены трубки для орошения. Это особенность бизнеса. И подобное может случиться со всеми", – комментирует ситуацию Протасов. Пока "Балтимор" инвестировал в сельское хозяйство не более $1,5 млн. В ближайшие два года компания намерена вложить в свое аграрное направление еще $3 млн. По расчетам Милады Гудковой, эти инвестиции окупятся только через два-три года. После этого "Балтимор" намерен сдавать свои поля в аренду фермерам и закупать у них готовую продукцию. "Сейчас мы ставим перед собой задачу заинтересовать фермера. Я сам не могу заниматься всем, ведь в этом случае я понесу потери на продаже соков или кетчупов", – замечает Алексей Антипов. Наличие сырьевой базы – хорошее подспорье для развития "Восьми овощей". По мнению аналитиков, запуск нового продукта и намерение полностью обеспечить себя сырьем могут существенно укрепить позиции компании. Наталья Загвоздина, аналитик "Ренессанс Капитал", отмечает, что соковый проект может повысить инвестиционную привлекательность компании в целом: с его стартом "Балтимор" не ушел в другую отрасль и использует те же исходные материалы. "При правильной рекламной поддержке компания может добиться высокой рентабельности по новому виду продукции", – утверждает Загвоздина.
Андрей Стась считает, что соковый брэнд может положительно сказаться на имидже компании. "История с "Городком", с ужасным роликом майонеза, где убивается селедка, плохо вяжется с выдержанным образом "Восьми овощей". Если это новый подход и к "Балтимору", то это может быть интересно", – отмечает Стась.
Изменение имиджа и избавление от кетчуповых ассоциаций становится для "Балтимора" столь важным не только потому, что конкуренция усиливается, а потребитель становится все более разборчивым. Презентуя соковый проект, Алексей Антипов заявил, что к 2006 году его компания рассчитывает разместить свои акции на бирже. А инвесторов вряд ли заинтересует компания, исчерпавшая возможности для развития. Тем более что бывший фондовик Максим Протасов наверняка тоже не упустит шанса осуществить IPO "ПомидорПрома". И двум овощным производителям придется конкурировать уже не только на прилавках магазинов.
Источник информации: Компания