Подарок конкурентам. Heinz "помог" "Петросоюзу" потерять долю рынка
Покупка американской корпорацией Heinz крупного игрока российского продовольственного рынка, холдинга "Петросоюз", поначалу сильно напугала конкурентов. Слияние денег и опыта транснациональной корпорации с мощной дистрибуторской сетью "Петросоюза" грозило переделом рынка не в их пользу. Но американо-российский альянс сам потерпел поражение: продажи "Петросоюза" за год упали на 25-30%.
Перспективный альянс
Компания Heinz выкупила контрольный пакет группы "Петросоюз" у основателей компании — Дмитрия Филатова и Марка Будыко в апреле 2005 г. Они остались миноритарными акционерами и создали с Heinz совместное предприятие. В то время дела у американской корпорации в России шли не слишком блестяще: компания контролировала не более 4% отечественного рынка кетчупа. Тогда как "Петросоюз" уверенно занимал второе место по продажам кетчупа (по его собственной оценке — 26%), майонеза (18%) и лидировал на рынке спредов — мягкого масла из растительного сырья (70% рынка). "Поэтому ожидания от сделки были радужные — объединение могло бы существенно усилить позиции интегрированного портфеля брэндов на рынке России", — вспоминает Игорь Суханов, занимавший в то время должность директора по продажам и стратегическому маркетингу "Петросоюза" и получивший тот же пост в совместном предприятии.
У создателей СП были все основания для этого прогноза. Кроме заметных долей рынка, у российского холдинга была и одна из самых эффективных систем дистрибуции в стране. В частности, более 120 дистрибуторов в России и 15 за рубежом, а также прямые контракты с крупнейшими ритейлорами Петербурга и Москвы. Преимуществами Heinz Суханов называет большой опыт управления бизнесом и доступ к более дешевым по сравнению с российскими финансам. В "Петросоюзе" рассчитывали, что объединение сильных сторон двух компаний заметно улучшит позиции совместного предприятия на рынке.
Этого же ожидали и конкуренты. "Мы боялись [сделки между "Петросоюзом" и Heinz]", — признался "Ведомостям" гендиректор холдинга "ПомидорПром" Максим Протасов. Марки "Петросоюза" и Heinz удачно дополняли друг друга и все думали, что объединенная компания начнет продвигать расширенный ассортимент через дистрибуторов петербургского холдинга, объясняет он. А председатель совета директоров компании "Балтимор" Алексей Антипов ожидал от "Heinz-Петросоюза" агрессивной рекламной и маркетинговой кампании. При таком подходе это был бы сильный удар по конкурентам, признаются они.
Потеря темпа
К началу 2006 г. участники продуктового рынка с удивлением обнаружили, что их опасения напрасны. "Петросоюз" после объединения с Heinz не только не проявил агрессивности, но, напротив, стремительно терял позиции. В конце прошлого года его продажи в столице упали в 1,5 раза по сравнению с декабрем 2004 г., говорит коммерческий директор компании "БСЛ", дистрибутора "Heinz-Петросоюза" в Москве, Игорь Пугачев. Падение продаж за год на 20-25% отметил и гендиректор ростовского дистрибутора "Heinz-Петросоюза", компании "Апекс плюс", Геннадий Минин. А в некоторых регионах продукция "Петросоюза" вообще пропала с полок магазинов.
Хотя конкуренты поначалу не поверили, что холдинг допускает ошибки, возможность потеснить его они не упустили. Протасов из "ПомидорПрома" признается, что ослабление "Heinz-Петросоюза" в нескольких регионах считал новой стратегией компании: уйти из мест, где у СП слабые позиции, чтобы сконцентрироваться на тех, где можно стать безусловным лидером. Впрочем, эта точка зрения не помешала "ПомидорПрому" занять место "Петросоюза" в магазинах Нижнего Новгорода, увеличив поставки собственного кетчупа "Огородников", рассказывает Протасов. В Москве питерскую продукцию потеснила компания "Акмалько", увеличившая за прошлый год свою долю рынка здесь в два раза, до 5%. В тех столичных сетях, где кетчупы "Акмалько" продавались рядом с кетчупами "Петросоюза", компании удалось нарастить продажи на 20-30%, признается руководитель отдела маркетинга "Акмалько" Максим Шеховцов.
Использовали слабость "Петросоюза" и его крупнейшие конкуренты — "Балтимор" и Unilever. "В некоторых регионах, например на Дальнем Востоке, где раньше лидировал "Пикадор", мы усилили свои позиции", — говорит гендиректор "Балтимор-холдинга" Милада Гудкова. Unilever также увеличил в прошлом году свою долю на рынке кетчупов, в том числе и за счет провала "Петросоюза", признается директор по корпоративным отношениям корпорации в России Денис Гуринович. По данным "Балтимора", "Петросоюз" начал слабеть еще в 2004 г., потеряв 3-4% рынка. Но основное падение продаж кетчупа произошло уже в 2005 г. По оценке Гудковой, с 16% в 2004 г. рыночная доля соусов "Петросоюза" упала до 9% в 2005 г. Доля кетчупов Heinz при этом осталась прежней — около 4%. Сам "Балтимор" сейчас контролирует половину этого рынка. Долю Unilever и Nestle Гудкова оценивает в 7%.
Ухудшились позиции "Петросоюза" и на рынке майонеза: за прошлый год питерская компания уступила второе место в рейтинге продаж холдингу "Солнечные продукты". Эта компания увеличила производство майонеза на 24%, тогда как "Петросоюз" снизил его на 20%, сообщил Сергей Иванов, руководитель масложирового направления "Солнечных продуктов". В этом году питерский холдинг может лишиться и третьего места: его догоняет компания Essen Production AG из Елабуги, увеличившая в 2005 г. продажи своего майонеза "Махеевъ" на 50%. "Мы уже не ожидаем увидеть "Петросоюз" среди лидеров этого рынка", — отмечает Иванов.
Разрушительный союз
Неудачи "Петросоюза" дистрибуторы и конкуренты объясняют маркетинговыми просчетами, в частности отсутствием рекламы его марок на ТВ, высокими ценами на кетчуп. А кроме того, административной перестройкой компании, связанной с приходом Heinz.
Ошибки холдинг начал делать, еще готовясь к сделке с американцами. По словам источника, знакомого с рекламной активностью холдинга, в 2005 г. "Петросоюз" потратил на рекламу всего $1,4 млн против обычного годового бюджета в $6-9 млн. "Петросоюз" последние два года продвигал на рынке только кетчуп, а майонез и другие продукты остались без маркетинговой поддержки, отмечает Иванов из "Солнечных продуктов". Управляющий директор "Heinz-Петросоюза" Дмитрий Филатов признает, что во время предпродажной подготовки, продолжавшейся более года, маркетингу не уделялось должного внимания. "В это время у топ-менеджеров холдинга физически не хватало времени на это", — объясняет бывший директор по продажам и стратегическому маркетингу "Heinz-Петросоюза" Игорь Суханов.
Невнимание к маркетингу сильно ослабило брэнды "Петросоюза". Это было очень опасным на рынке, где ужесточалась конкуренция и менялись потребительские предпочтения: в среднем ценовом сегменте, в котором позиционируются большинство марок холдинга, образовался потребительский вакуум. Часть людей по мере роста доходов перешла на более дорогие продукты. А другая, набрав потребительских кредитов, была вынуждена начать экономить и на продуктах питания, объясняет Суханов.
По его словам, маркетологи "Петросоюза" осенью 2005 г. забили тревогу и предложили топ-менеджерам альянса вернуть рекламный бюджет в прежние границы и потратить его на две цели: перепозиционирование марки "Моя семья" и популяризацию спредов, которые приносили основной доход компании, но не рекламировались последние пять лет. А на продвижение остальных марок пустить прибыль от роста продаж "Моей семьи" и спредов. "Мою семью" Суханов предлагал перевести из среднеценового в верхний сегмент. Но совет директоров объединенной компании "Heinz -Петросоюз" в октябре 2005 г. отказался утвердить маркетинговый бюджет, сделав ставку на развитие дистрибуции и повышение цен, рассказывает Суханов, ушедший после этого из компании.
Альянс перестроил и отдел продаж, дав региональным дистрибуторам больше самостоятельности в продвижении продукции. Их количество было увеличено, чтобы усилить конкуренцию. Впрочем, пока затеянная реорганизация дистрибуторской сети только вызвала хаос на рынке, утверждает один из региональных продавцов продуктов "Петросоюза". По его словам, новые дистрибуторы "развязали войну" за влияние на региональных рынках, занявшись уже забытой в России практикой переброски товара на "чужие территории". Этот прием был распространен в начале 90-х, когда региональные компании распродавали остатки своего товара по сниженным ценам на "чужом" рынке, чаще всего в Москве. Таким способом они увеличивали объем продаж и зарабатывали дополнительные бонусы у компании-поставщика.
Не все потеряно
Управляющий директор "Heinz-Петросоюза" Дмитрий Филатов не считает, что его компания потеряла позиции на рынке. "С момента сделки прошло не так много времени", — поясняет он. Филатов уверен, что эффект от проведенных преобразований позволит компании быстро восстановить статус-кво. Он признается, что рассчитывает не только на финансы Heinz, но и на огромный опыт американцев в исследованиях рынка. Опрошенные "Ведомостями" дистрибуторы верят, что с помощью Heinz "Петросоюзу" удастся восстановить позиции хотя бы на рынке кетчупа и даже претендовать здесь на лидерство. По словам Пугачева из "БСЛ", к концу февраля продажи петербургской компании в Москве опять начали увеличиваться. Кроме того, как стало известно "Ведомостям", продукция "Петросоюза" может появиться в розничных сетях, работающих в среднем и верхнеценовом сегменте, где ее раньше не было. Например, по просьбе Heinz товары от "Петросоюза" собирается включить в свой ассортимент сеть "Патэрсон", рассказала "Ведомостям" пресс-секретарь компании Надежда Сенюк.
Однако конкуренты полагают, что "Петросоюзу" будет непросто наверстать упущенное. Тем более что они сами не собираются сидеть сложа руки. "Сегодня рынок соусов в России развивается так быстро, что потерять долю легко, а восстановить — очень дорого", — говорит Гуринович из компании "Unilever Россия", которая собирается подняться вверх со своего третьего места по продажам. "Балтимор", по словам Милады Гудковой, не собирается уступать лидерство на рынке соусов и в ближайшее время разовьет большую маркетинговую активность. Например, 1 апреля компания начинает рекламную кампанию кетчупа "Томатный", в телевизионном ролике которого снялся известный французский актер Жерар Депардье.
Ожидания дистрибуторов и конкурентов "Heinz-Петросоюза" совпадают в том, что американская корпорация вынудит петербургский холдинг отказаться от производства непривычных для Heinz продуктов — пельменей, спредов и майонеза. Сам Филатов отрицает существование подобных планов. Однако штаб-квартира Heinz в сентябре 2005 г. объявила о стратегии отказа от непрофильных производств. В прошлом году руководство Heinz приняло решение о продаже 17 фабрик в разных странах, на которых производится около 3000 видов продуктов.
Американская компания H.J. Heinz – крупнейший в мире производитель кетчупа. В США она контролирует 60% этого рынка, а в 50 других странах, по собственным данным, занимает вторую позицию. В 2005 финансовом году, начавшемся в апреле, продажи компании составили $8,9 млрд. В России Heinz с 1996 г., владеет заводом детского питания в Ставропольском крае. Группа "Петросоюз" (прежнее название – "Петроимпорт") создана в 1989 г. как импортер продуктов питания. С 1996 г. компания начала производить кетчуп, а затем – майонез, спреды и пельмени. Сейчас группе принадлежат восемь предприятий в России, на Украине и в Узбекистане, в том числе питерские "Источник", Пельменный комбинат № 1 и Санкт-Петербургский маргариновый завод. Самые известные марки "Петросоюза" – "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Масло мягкое. Деревенское", "Пикадор", "Хан". Оборот компании в 2004 г. составил $140 млн.
Перспективный альянс
Компания Heinz выкупила контрольный пакет группы "Петросоюз" у основателей компании — Дмитрия Филатова и Марка Будыко в апреле 2005 г. Они остались миноритарными акционерами и создали с Heinz совместное предприятие. В то время дела у американской корпорации в России шли не слишком блестяще: компания контролировала не более 4% отечественного рынка кетчупа. Тогда как "Петросоюз" уверенно занимал второе место по продажам кетчупа (по его собственной оценке — 26%), майонеза (18%) и лидировал на рынке спредов — мягкого масла из растительного сырья (70% рынка). "Поэтому ожидания от сделки были радужные — объединение могло бы существенно усилить позиции интегрированного портфеля брэндов на рынке России", — вспоминает Игорь Суханов, занимавший в то время должность директора по продажам и стратегическому маркетингу "Петросоюза" и получивший тот же пост в совместном предприятии.
У создателей СП были все основания для этого прогноза. Кроме заметных долей рынка, у российского холдинга была и одна из самых эффективных систем дистрибуции в стране. В частности, более 120 дистрибуторов в России и 15 за рубежом, а также прямые контракты с крупнейшими ритейлорами Петербурга и Москвы. Преимуществами Heinz Суханов называет большой опыт управления бизнесом и доступ к более дешевым по сравнению с российскими финансам. В "Петросоюзе" рассчитывали, что объединение сильных сторон двух компаний заметно улучшит позиции совместного предприятия на рынке.
Этого же ожидали и конкуренты. "Мы боялись [сделки между "Петросоюзом" и Heinz]", — признался "Ведомостям" гендиректор холдинга "ПомидорПром" Максим Протасов. Марки "Петросоюза" и Heinz удачно дополняли друг друга и все думали, что объединенная компания начнет продвигать расширенный ассортимент через дистрибуторов петербургского холдинга, объясняет он. А председатель совета директоров компании "Балтимор" Алексей Антипов ожидал от "Heinz-Петросоюза" агрессивной рекламной и маркетинговой кампании. При таком подходе это был бы сильный удар по конкурентам, признаются они.
Потеря темпа
К началу 2006 г. участники продуктового рынка с удивлением обнаружили, что их опасения напрасны. "Петросоюз" после объединения с Heinz не только не проявил агрессивности, но, напротив, стремительно терял позиции. В конце прошлого года его продажи в столице упали в 1,5 раза по сравнению с декабрем 2004 г., говорит коммерческий директор компании "БСЛ", дистрибутора "Heinz-Петросоюза" в Москве, Игорь Пугачев. Падение продаж за год на 20-25% отметил и гендиректор ростовского дистрибутора "Heinz-Петросоюза", компании "Апекс плюс", Геннадий Минин. А в некоторых регионах продукция "Петросоюза" вообще пропала с полок магазинов.
Хотя конкуренты поначалу не поверили, что холдинг допускает ошибки, возможность потеснить его они не упустили. Протасов из "ПомидорПрома" признается, что ослабление "Heinz-Петросоюза" в нескольких регионах считал новой стратегией компании: уйти из мест, где у СП слабые позиции, чтобы сконцентрироваться на тех, где можно стать безусловным лидером. Впрочем, эта точка зрения не помешала "ПомидорПрому" занять место "Петросоюза" в магазинах Нижнего Новгорода, увеличив поставки собственного кетчупа "Огородников", рассказывает Протасов. В Москве питерскую продукцию потеснила компания "Акмалько", увеличившая за прошлый год свою долю рынка здесь в два раза, до 5%. В тех столичных сетях, где кетчупы "Акмалько" продавались рядом с кетчупами "Петросоюза", компании удалось нарастить продажи на 20-30%, признается руководитель отдела маркетинга "Акмалько" Максим Шеховцов.
Использовали слабость "Петросоюза" и его крупнейшие конкуренты — "Балтимор" и Unilever. "В некоторых регионах, например на Дальнем Востоке, где раньше лидировал "Пикадор", мы усилили свои позиции", — говорит гендиректор "Балтимор-холдинга" Милада Гудкова. Unilever также увеличил в прошлом году свою долю на рынке кетчупов, в том числе и за счет провала "Петросоюза", признается директор по корпоративным отношениям корпорации в России Денис Гуринович. По данным "Балтимора", "Петросоюз" начал слабеть еще в 2004 г., потеряв 3-4% рынка. Но основное падение продаж кетчупа произошло уже в 2005 г. По оценке Гудковой, с 16% в 2004 г. рыночная доля соусов "Петросоюза" упала до 9% в 2005 г. Доля кетчупов Heinz при этом осталась прежней — около 4%. Сам "Балтимор" сейчас контролирует половину этого рынка. Долю Unilever и Nestle Гудкова оценивает в 7%.
Ухудшились позиции "Петросоюза" и на рынке майонеза: за прошлый год питерская компания уступила второе место в рейтинге продаж холдингу "Солнечные продукты". Эта компания увеличила производство майонеза на 24%, тогда как "Петросоюз" снизил его на 20%, сообщил Сергей Иванов, руководитель масложирового направления "Солнечных продуктов". В этом году питерский холдинг может лишиться и третьего места: его догоняет компания Essen Production AG из Елабуги, увеличившая в 2005 г. продажи своего майонеза "Махеевъ" на 50%. "Мы уже не ожидаем увидеть "Петросоюз" среди лидеров этого рынка", — отмечает Иванов.
Разрушительный союз
Неудачи "Петросоюза" дистрибуторы и конкуренты объясняют маркетинговыми просчетами, в частности отсутствием рекламы его марок на ТВ, высокими ценами на кетчуп. А кроме того, административной перестройкой компании, связанной с приходом Heinz.
Ошибки холдинг начал делать, еще готовясь к сделке с американцами. По словам источника, знакомого с рекламной активностью холдинга, в 2005 г. "Петросоюз" потратил на рекламу всего $1,4 млн против обычного годового бюджета в $6-9 млн. "Петросоюз" последние два года продвигал на рынке только кетчуп, а майонез и другие продукты остались без маркетинговой поддержки, отмечает Иванов из "Солнечных продуктов". Управляющий директор "Heinz-Петросоюза" Дмитрий Филатов признает, что во время предпродажной подготовки, продолжавшейся более года, маркетингу не уделялось должного внимания. "В это время у топ-менеджеров холдинга физически не хватало времени на это", — объясняет бывший директор по продажам и стратегическому маркетингу "Heinz-Петросоюза" Игорь Суханов.
Невнимание к маркетингу сильно ослабило брэнды "Петросоюза". Это было очень опасным на рынке, где ужесточалась конкуренция и менялись потребительские предпочтения: в среднем ценовом сегменте, в котором позиционируются большинство марок холдинга, образовался потребительский вакуум. Часть людей по мере роста доходов перешла на более дорогие продукты. А другая, набрав потребительских кредитов, была вынуждена начать экономить и на продуктах питания, объясняет Суханов.
По его словам, маркетологи "Петросоюза" осенью 2005 г. забили тревогу и предложили топ-менеджерам альянса вернуть рекламный бюджет в прежние границы и потратить его на две цели: перепозиционирование марки "Моя семья" и популяризацию спредов, которые приносили основной доход компании, но не рекламировались последние пять лет. А на продвижение остальных марок пустить прибыль от роста продаж "Моей семьи" и спредов. "Мою семью" Суханов предлагал перевести из среднеценового в верхний сегмент. Но совет директоров объединенной компании "Heinz -Петросоюз" в октябре 2005 г. отказался утвердить маркетинговый бюджет, сделав ставку на развитие дистрибуции и повышение цен, рассказывает Суханов, ушедший после этого из компании.
Альянс перестроил и отдел продаж, дав региональным дистрибуторам больше самостоятельности в продвижении продукции. Их количество было увеличено, чтобы усилить конкуренцию. Впрочем, пока затеянная реорганизация дистрибуторской сети только вызвала хаос на рынке, утверждает один из региональных продавцов продуктов "Петросоюза". По его словам, новые дистрибуторы "развязали войну" за влияние на региональных рынках, занявшись уже забытой в России практикой переброски товара на "чужие территории". Этот прием был распространен в начале 90-х, когда региональные компании распродавали остатки своего товара по сниженным ценам на "чужом" рынке, чаще всего в Москве. Таким способом они увеличивали объем продаж и зарабатывали дополнительные бонусы у компании-поставщика.
Не все потеряно
Управляющий директор "Heinz-Петросоюза" Дмитрий Филатов не считает, что его компания потеряла позиции на рынке. "С момента сделки прошло не так много времени", — поясняет он. Филатов уверен, что эффект от проведенных преобразований позволит компании быстро восстановить статус-кво. Он признается, что рассчитывает не только на финансы Heinz, но и на огромный опыт американцев в исследованиях рынка. Опрошенные "Ведомостями" дистрибуторы верят, что с помощью Heinz "Петросоюзу" удастся восстановить позиции хотя бы на рынке кетчупа и даже претендовать здесь на лидерство. По словам Пугачева из "БСЛ", к концу февраля продажи петербургской компании в Москве опять начали увеличиваться. Кроме того, как стало известно "Ведомостям", продукция "Петросоюза" может появиться в розничных сетях, работающих в среднем и верхнеценовом сегменте, где ее раньше не было. Например, по просьбе Heinz товары от "Петросоюза" собирается включить в свой ассортимент сеть "Патэрсон", рассказала "Ведомостям" пресс-секретарь компании Надежда Сенюк.
Однако конкуренты полагают, что "Петросоюзу" будет непросто наверстать упущенное. Тем более что они сами не собираются сидеть сложа руки. "Сегодня рынок соусов в России развивается так быстро, что потерять долю легко, а восстановить — очень дорого", — говорит Гуринович из компании "Unilever Россия", которая собирается подняться вверх со своего третьего места по продажам. "Балтимор", по словам Милады Гудковой, не собирается уступать лидерство на рынке соусов и в ближайшее время разовьет большую маркетинговую активность. Например, 1 апреля компания начинает рекламную кампанию кетчупа "Томатный", в телевизионном ролике которого снялся известный французский актер Жерар Депардье.
Ожидания дистрибуторов и конкурентов "Heinz-Петросоюза" совпадают в том, что американская корпорация вынудит петербургский холдинг отказаться от производства непривычных для Heinz продуктов — пельменей, спредов и майонеза. Сам Филатов отрицает существование подобных планов. Однако штаб-квартира Heinz в сентябре 2005 г. объявила о стратегии отказа от непрофильных производств. В прошлом году руководство Heinz приняло решение о продаже 17 фабрик в разных странах, на которых производится около 3000 видов продуктов.
Американская компания H.J. Heinz – крупнейший в мире производитель кетчупа. В США она контролирует 60% этого рынка, а в 50 других странах, по собственным данным, занимает вторую позицию. В 2005 финансовом году, начавшемся в апреле, продажи компании составили $8,9 млрд. В России Heinz с 1996 г., владеет заводом детского питания в Ставропольском крае. Группа "Петросоюз" (прежнее название – "Петроимпорт") создана в 1989 г. как импортер продуктов питания. С 1996 г. компания начала производить кетчуп, а затем – майонез, спреды и пельмени. Сейчас группе принадлежат восемь предприятий в России, на Украине и в Узбекистане, в том числе питерские "Источник", Пельменный комбинат № 1 и Санкт-Петербургский маргариновый завод. Самые известные марки "Петросоюза" – "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Масло мягкое. Деревенское", "Пикадор", "Хан". Оборот компании в 2004 г. составил $140 млн.
Ещё новости по теме:
15:42
13:00
12:00