Семь советов по организации рекламной кампании при помощи блогеров и звезд — Колонка управляющего партнера Build Your Influence

8 августа издание Inc. опубликовало колонку Леонарда Кима, управляющего партнера компании Build Your Influence, которая занимается организацией работы с агентами влияния — популярными блогерами и звездами интернета. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала и приводит комментарии отечественных экспертов и представителей брендов.

Каждая платформа — Facebook, Youtube и Instagram, уверен автор материала, предлагает разные возможности для самовыражения. Поэтому пользователи, которые овладели мастерством эффектной подачи контента, оказываются в центре внимания общественности.

Зачастую блогеры пользуются гораздо большей популярностью, чем всемирно известные звезды или музыканты. — Леонард Ким, управляющий партнер компании Build Your Influence

«Бренды прибегают к услугам лидеров мнений в том случае, когда им нужно запустить информационную волну и привлечь внимание к продукту или услуге. — уверен Ким. — Если вы новичок на рынке или ищете способы выглядеть круче, то продвижение при помощи агентов влияния может оказаться самым быстрым и надежным способом привлечь внимание пользователей соцмедиа».


Однако, уверяет автор, сотрудничество с агентами влияния, как и реклама со звездами, имеет обратную сторону: «Блогерам платят за использование или демонстрацию продукта — нравится он им, или нет. Некоторые ведут себя откровенно нагло или требуют непомерно высокое вознаграждение, но бренды и не думают отказываться от их услуг».

Для того чтобы сотрудничество с агентами влияния оказалось наиболее эффективным, Леонард Ким советует придерживаться семи «золотых правил». 1. Убедитесь, что агенты влияния охватывают вашу целевую аудиторию

«Очень многие бренды совершают крупную ошибку, упуская из виду демографические показатели аудитории агента. Они обращают внимание только на количество подписчиков и наивно полагают, что если за творчеством блогера наблюдает миллион человек, то это уже открывает перед ними широкие рекламные возможности», — пишет Ким.

Так делать не стоит, уверен обозреватель. В первую очередь необходимо соотнести целевые аудитории бренда и блогера: «Если бренд ориентирован на женщин в возрасте от 21 до 29 лет, то ему следует искать таких агентов влияния, чья аудитория подходит под эти демографические показатели. Сейчас это сделать так же просто, как запросить медиакит. Instagram еще в 2014 году представил собственный аналитический инструмент для агентов влияния, который позволяет им увидеть качественный состав их аудитории. Фото: Inc.com 2. Посмотрите, кто оценивает записи блогера


«Количество подписчиков важно в той же мере, что и их качественный состав, ведь вас особенно интересуют те пользователи, которые легко вовлекаются в коммуникацию», — рассуждает Ким. Зачастую у блогера может быть миллион подписчиков, но очень инертная и пассивная аудитория или поддельные аккаунты. Фото: Inc.com 3. Убедитесь, что можете отследить исходящий трафик

«Это кажется очевидным, — пишет обозреватель Inc, —, но многие упускают из вида этот момент». Если вы заплатили агенту влияния за трафик (привлечение новой аудитории), то необходимо вовремя собирать и обрабатывать статистическую информацию. Публикации в социальных сетях активно генерируют трафик только ограниченный период времени: всего несколько часов или дней.

Здесь важно успеть вовремя отследить поступающие сигналы — это поможет вам в оценке эффективности кампании. — Леонард Ким, управляющий партнер компании Build Your Influence 4. Изучите соотношение количества лайков и подписчиков блогера

«Если аудитория блогера перевалила за сто тысяч человек, но его публикации получают всего 150 лайков — тут что-то нечисто, — предупреждает Ким. — Возможно он накрутил себе подписчиков или использовал ботов. Соответственно, на таких обманщиков не стоит тратить свое время и деньги — ведь пустые показы никогда не конвертируются в продажи». 5. Не обманывайте аудиторию и всегда указывайте, что это спонсорский контент

С одной стороны пользователи оценят честность вашего бренда, а с другой это позволит избежать неприятных последствий и штрафов от антимонопольных регуляторов. 6. Попросите агента влияния заняться продвижением записи

«Наверняка вы уже попросили агента опубликовать материал в прайм-тайм, однако часть аудитории все равно пропустит запись», — предупреждает Ким. Чтобы их привлечь, можно выделить агенту бюджет на рекламу в Instagram. Так запись увидит еще больше подписчиков. Фото: Inc.com 7. Изучайте аналитику

Обязательно попросите агента представить отчет о реакции подписчиков на публикацию. Разумнее всего сделать это спустя 48 часов с момента размещения записи.

Редакция vc.ru узнала у российских экспертов об их опыте взаимодействия с блогерами и агентами влияния. Олеся Гаркушаосновательница проекта по доставке полезных продуктов «Наша коробочка»

Основная сложность в работе с блогерами — это отсутствие системы регуляции отношений. Они работают как физические лица, оплату получают на свои личные счета и очень часто обманывают. Бывали случаи, когда мы отправляли наш продукт на обзор, а потом долго пытались достучаться до блогера. Таких мы заносим в черный список, который вскоре планируем опубликовать.

Блогеров и лидеров мнений мы подбираем сами — смотрим страницы в социальных сетях, их площадки, читаем материалы, изучаем вовлечение. Это трудоёмкий процесс, но только так можно понять каким окажется сотрудничество с тем или иным агентом влияния. У нас есть разработанные рекомендации для блогеров, с которыми они должны ознакомиться: мы стараемся обрисовать определенные рамки для этого нового канала коммуникаций. У нас получается работать с блогерами по всей стране. Это несложно, когда ты точно понимаешь, что хорошего получит каждая сторона.

Константин ВолгаповPlayers

Одной из проблем при работе с блогером оказывается то, что в рамках реализации проектов авторы и посредники решают собственные амбиции по пиару и продвижению собственного бренда, а так же настаивают на приобретении карманных активов, с целью увеличения доходности или продают шаблонные решения, без оглядки на эффективность. Это тренд, пришедший к нам со времен бума SMM. Когда интеграция в ферму или группа Вконтакте продавалась любому, вне зависимости от реальных задач. Если бренды решили воспользоваться услугами блогеров, им следует обратить внимание на частоту рекламной активности, динамику роста канала, вовлечение аудитории, работу с конкурентами, стоимость за просмотр.

Стоимость услуг авторов — реакция на спрос предыдущего периода. Любопытно наблюдать за этим процессом на протяжении последних пяти лет. К осени стоимость немного вырастет и продержится до первого квартала 2017 года, в ожидании уровня спроса и бюджетов брендов на год.

Очевидно, что прозрачность, кост-эффективность и обоснованность будут становиться все более важными параметрами при выборе авторов. Цена — это зачастую компромисс эмоциональной оценки «автор хочет получить — посредник заработать — бренд заплатить. В будущем будет происходить то же, что и с другими инструментами digital-маркетинга: сравнение инструментов, выделение бенчмарков и best cases, формирование собственных принципов выбора. Это и сейчас происходит, но не очень активно, так как многим участникам рынка это не выгодно. Эрик Фейзулинруководитель digital-направления агентства PRPartner

Важно отметить, что интегрируемый продукт должен максимально органично вписываться в контент блогера, Так откровенная реклама даст обратный результат и вызовет негативную реакцию у аудитории. Бывают ситуации, когда клиент вносит в сценарий, текст записи блога свои правки, настаивает на каких-то формулировках, которые несвойственны стилю агента или блогера — это недопустимо. Статьи по теме