«Если не отдам деньги, осенью перепишу трактор на вас» — Руководитель барнаульского интернет-магазина о торговле сельхозтехникой в регионах

Руководитель барнаульского интернет-магазина автозапчастей «Домкрат365» Иван Крапивин написал для vc.ru колонку о том, как был вынужден совмещать работу маркетолога и продавца в интернет-магазине, и дал несколько советов по работе с покупателями.



Меня зовут Иван, и вообще-то я не планировал выходить на связь второй раз, но после публикации первой статьи мне стали писать люди. Очень много людей. Я не получал такого шквала сообщений со времен школьного 14 февраля в самом начале 2000-х годов. На дворе стояла золотая эпоха осветленных ирокезов имени Дэвида Бэкхэма, а я как раз потратил 750 рублей на парикмахера.

Какие-то незнакомые люди добавляют меня в друзья. Я захожу на Facebook, и мне кажется, что я угнал аккаунт у успешного выпускника «Бизнес-молодости».

В этом материале не будет цифр и названий. Но речь по-прежнему идет об одном сибирском интернет-магазине, что продает расходные материалы и запчасти для сельхозтехники, грузовой техники и немного для легковых автомобилей. Сегодня мы поговорим о самом интересном — о продажах.

Пан Моралес говорит, что он убийца, а не сраный комедиант! — фильм «Киллер 2», Польша, 1999 год

Адаптируя планы по интернет-торговле к общей бизнес-модели компании, мы подразумевали, что за интернет-магазином стоит отдельный продавец — профессионал своего дела, эксперт в области техники и запчастей. В моем плане этот человек под кратким кодовым именем Константин Константинович был подробно описан: вместе с развитием интернет-магазина он рос, крепчал, вкусно питался и мутировал в директора по продажам с собственной армией и колл-центром.

В период между утверждением планов и стартом нашей интернет-торговли вклинилось одно обстоятельство — полный безудержного шоппинга декабрь 2014 года, когда рубль стремительно дешевел, а телевизоры в «Эльдорадо» набирали ценность.

На старте 2015 года свиньи-копилки показали дно. И у бизнеса тоже. Поэтому мифический Константин Константинович вместе со своим колл-центом и чертовыми деликатесами был заранее выгнан на мороз. Настал момент, когда интернет-маркетолог в эпоху зомби-апокалипсиса становится продавцом.

Не то чтобы я не хотел продавать — у меня просто не было никаких способностей. Дело в том, что я не очень-то люблю людей. Особенно живых. Но благодаря политике и экономике мы закрыли проблему рекрутинга новых сотрудников.

Мы заполировали последние шероховатости, отработали несколько тестовых заказов, привезли себе и родственникам шины и масло и, поудобнее устроившись в позе «воронкой продаж кверху», стали ждать, пока в эту воронку залетят купюры.

Нам привили идею, что основа могущества современного ecommerce — в лидах. «Лиды! Лиды! Лиды!» — нашептывают ребята из «Бизнес-молодости». «Лиды! Лиды! Лиды!» — покатились по регионам слова экспертов, которые еще позавчера пополняли баланс пенсионеров в «Евросети» или направляли «хвост бобра» на карманы подозрительных посетителей торговых центров. «Сколько у нас лидов?», «Какая конверсия в лиды, капитан?», «Какова стоимость лида?» — спрашивает директор, зачем-то просмотревший недорогой вебинар по интернет-маркетингу.

На старте продаж мы тоже поддались соблазну и сорвались в безудержный лидген. Разработали дюжину способов заполучить контакт пользователя. Занесли денег за платный тариф онлайн-консультанта. Открыли пошире вольер на контексте. Пробились в «Яндекс.Маркет».

Лидген заработал на полную. Контакты валились, как молитвы на Господа. Пока я успевал отработать один лид, на его месте возникало два новых. Конверсия лида при этом была минимальной.

Разумеется, если у вас одностраничник, торгующий моноподами с поддувом, хомяками-повторюшками, радар-детекторами или другими изделиями китайских ремесленников, — лид в большинстве случаев равен продаже. Если у вас сложный технический товар, конкурентная ниша и простой провинциальный клиент, то равенство не работает.

Для нас, в сегменте запчастей для грузовиков и сельхозтехники, показатель преобразования лида в сделку был равен 7,25%. Все остальное — получение справочной информации, мониторинг цен, консультации по ремонту техники, вопросы по теме, вопросы не по теме, флуд и флирт. Порой выполнение максимально конверсионного действия совсем не означает продажу.

«Да, я там заказал двигатель на «Беларус», но денег сейчас нет. Можно взять у вас в рассрочку? Или, если не отдам, осенью перепишу трактор на вас».
«Фильтр топливный на ВАЗ? А, да, заказывал. Но он не нужен. Нужен пыльник на китайский погрузчик. Как называется, не знаю. Такие уже лет 20 как не выпускают».
«Я купила Nissan March на барахолке, а на нем три колеса разного размера. Какие правильные?».
«Я видел, у вас там продаются запчасти на комбайны «Ростсельмаш». А есть костюм комбайнера для аллергиков?».

Я быстро понял, что этот стремительный лидген не приносит результатов. Более того, он откровенно вреден. Он пожирает время и ресурсы. Он рассеивает внимание. Он вынуждает намывать из тонн породы золотинки от конфет. При этом в потоке запросто можно упустить настоящего клиента, который уйдет к конкуренту.

Если направить на интернет-магазин поток светлого нефильтрованного лидгена, это с высокой долей вероятности вызовет обратный эффект. Та аудитория, чьи потребности мы не смогли удовлетворить, по закону Мерфи будет в обществе самой активной и создаст устойчивые в клиентской среде мифы: «У них нет товара», «Они не умеют работать с клиентами», «У них дорого».

Рано или поздно смерть настигнет каждого, если не обращать внимание на знаки. — фильм «Пункт назначения», 2000 год

Чего не может позволить себе приличный интернет-магазин, так это не реагировать на сигналы рынка. Рано или поздно всех нас, мелких и средних игроков ecommerce, сожрут драконы с высокой капитализацией. Драконы станут частью агрегаторов, а те, в свою очередь, частью агрегаторов агрегаторов.


Что мы можем противопоставить обладателям заоблачных маркетинговых бюджетов, владельцам Big Data, хозяевам СТМ, дискаунтерам и прочим? Знание локального рынка и внимание к деталям. Иными словами, надо встать в нужном месте с нужным предложением. Вот некоторые подаваемые рынком знаки, которые могут заинтересовать небольшой интернет-магазин:

объем спроса на товар в сети;
сезонность спроса на товар;
география спроса на товар;
мониторинг цен на товар у конкурентов (глобально и по регионам);
наличие товара у конкурентов (включая динамику пополнения товарных запасов);
прочие сигналы.

Прочих сигналов на рынке без числа. Это, например, начало речной навигации или открытие охотничьего сезона. Закрытие единственной точки продажи шин в крупном поселке. Перебои с продукцией на заводе. Расширение 3G или уход с территории сотового оператора. Отзывы лицензий, проблемы с законом, смены собственников. Уплывшие в сеть официальные документы, слухи, сплетни, инсайды. Гигантский объем информации, которую нельзя игнорировать.

Часть показателей собирается автоматически из открытых источников: Wordstat, Google Trends, «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Часть собирают собственные несложные роботы, а остальное — человеческий мозг с помощью мониторинга или в режиме простого человеческого общения.

Дальнейшая работа строится по модели: анализ данных — получение гипотез — проверка гипотез — построение предложения — размещение предложения — сбор лидов — закрытие сделок.

— Где деньги, Лебовски? Где, *****, деньги, говнюк?
— Они где-то там. Дай-ка еще раз гляну. — фильм «Большой Лебовски», 1998 год

Сигналы, которые подает рынок, и есть наибольшая ценность в ecommerce. Глубина погружения напрямую влияет на результат. Работая по сигналам, мы стали преобразовывать до 92% лидов в сделки — и это при том, что в команде отсутствовал профессиональный продавец. Но если уж мне пришлось играть его роль, позвольте дать вам несколько советов по работе с клиентами. 1. Держитесь правил

Определите и зафиксируйте правила игры. Следуйте правилам. Прежде всего это условия оплаты и доставки. Часы работы, часы работы на телефоне, инструкции по работе с клиентами.

Чем больше правил придется нарушить, когда идешь навстречу клиенту, тем больший ущерб понесет магазин. Чем больше требований предъявляет клиент, тем сложнее будут отношения с ним. Я научился определять таких клиентов на старте общения. Присваиваю им метку в CRM и призываю всех быть с ними осторожнее.

Чтобы было понятно, о чем речь, приведу пару примеров. Правило: Доставка товара в пригород осуществляется только за дополнительную плату

Клиент приходит в интернет-магазин и ставит условия: «Беру этот товар, если его бесплатно доставят в пригород. Пойдите навстречу: я живу в глухой деревне, раз в месяц выбираюсь в город. Привезите товар родственникам жены, они в курсе. Сейчас все оплачу на сайте».

Соглашаюсь. Сумма сделки неплохая, даже при небольшой маржинальности. При оформлении заказа клиент выбирает самовывоз, чем делает сам себе скидку в 3%: «Ребят, я не специально. Я думал, если заберу дома у родственников — это самовывоз». Товар оплачен через платежную систему, доплачивать остаток не хочет клиент, терять сделку не хочу я. Значит, везем.

Курьер привозит заказ на адрес. Там не знают ни о каком магазине и ни о каком заказе, и клиента тоже не знают. Я плачу курьеру из своего кармана, ведь это я неверно записал адрес.

Через пару часов клиент звонит и спрашивает, где его заказ. Я уточняю адрес и снова посылаю машину. Потом сверяюсь с первой доставкой — адреса одинаковые. Просто клиент настолько взыскателен, что родственники не хотят его знать. А мы в результате семейной ссоры теряем 3% на сделке и дважды катаем товар за свой счет. Правило: Доставка по краю — по предоплате

Клиент обращается по телефону. Докладывает из кабины трактора на ходу. В речи очень много профессионального мата: «Господа, я не в силах больше бороться с поломкой и вынужден обратиться к вам. Работа шестеренного насоса левого вращения на моем «Мустанге» не выдерживает никакой критики. Очевидно, его дни сочтены. Срочно вышлите новый. Жду автобус с посылкой на трассе».

Предоплату за насос удалось выбить на карту. С оплатой доставки возникли проблемы: «Стагнирую, коллеги. Карта показала дно. Но с колхоза вот-вот поступит аванс, и я перечислю за доставку».

Вхожу в положение, организую доставку, плачу свои деньги. Посевная в наших краях — дело нешуточное. Разумеется, как только тракторист Петр получает деталь, он уверенно и навсегда уезжает в зону, свободную от приема сотовой связи.

Но у меня есть и положительные примеры следования правилам. Правило: Не делать скидок, кроме тех, что предусмотрены правилами

Есть клиенты, для которых скидка — и есть ценность покупки. Они готовы уговаривать, отжимать, сталкивать лбами продавцов все ради получения скидки.

Однажды мы сильно снизили цену на зимние шины. Это была самая низкая цена на эту позицию в России. Мы могли отправить их в ручной клади на «Победе» в Петербург, и даже с учетом этого они оказывались дешевле, чем у местных продавцов.

Но эти шины приглянулись местному клиенту. И знаете что? Он хотел получить на них скидку. Заморочившись выбором зимней резины в июне, он нашел у нас на «Авито» самое дешевое предложение на рынке и решил отжать еще кусочек. Писал сообщения и каждую неделю предлагал новую цену. Использовал разные тактики. Утверждал, что видал цену и пониже. Пытался убедить, что товар — дерьмо. Требовал телефон управляющего. Я уже ожидал получить фото маленьких голодных детей.

Но в эти дни на сайте происходит сбой, слетают акционные ценники, и возвращаются обычные. Кто-то заказывает и забирает ту самую позицию. Я с облегчением снимаю объявление с «Авито», но нахожу в диалогах фото нашего же чека с укором: «Купил у конкурентов». 2. Нарушайте правила

Меня спрашивают: «Возможно, у вас были какие-то скрипты продаж для интернет-магазина и вы их использовали?». Да, вы знаете, у меня были какие-то скрипты продаж для интернет-магазина, и я их использовал. Это продолжалось ровно четыре часа. Потом я понял, каким идиотом выгляжу в ушах коллег и клиентов.

Если слепо следовать правилам, есть риск финишировать с нулем в графе «Продажи».

Рабочий день менеджера по продажам длится фиксированное время. У него есть обеденный перерыв и полноценные выходные, а в 18:00 он закрывает рот и идет домой. Это устоявшееся правило, оно записано в трудовом договоре.

Когда, вы думаете, интернет-магазин принимает наибольшее число звонков? Разумеется, в обед, вечером и в выходные. Пик приходится на утро субботы и воскресенья. Определив эти периоды, я изменил свой график. Подвинул обед, стал просыпаться раньше по выходным, собирая заказы на утро понедельника. Кривая продаж начала недели выправилась вверх.

«Курьер осуществляет доставку товара до ворот, крыльца, подъезда и не осуществляет погрузку, выгрузку, подъем на этаж. Должностные инструкции запрещают курьеру удаляться от служебного автомобиля. Курьер не дает консультаций относительно потребительских свойств товара и условий покупки». И еще свод стандартных правил о том, чего курьер никогда не должен делать.

Самое время задать вопрос: зачем нам человек-курьер с функциями кальмара? Ежедневно мы имеем дело с ситуациями, когда нарушения правил работы курьера спасают от возврата товара и ложной логистики.

Мы поднимаем товар на восьмой этаж для женщины с ребенком. Укладываем его в гараж покупателю с перебинтованными кистями. Курьеры всегда проинструктированы на предмет вопросов о гарантии, возврате и преимуществах работы с магазином.

Однажды я привез клиенту оригинальное японское масло для двигателя.

— Масло заказал мой сын, — встретила меня женщина, когда я по ее просьбе поднялся до квартиры. — Его сейчас нет дома. Скажите, оно и правда оригинальное?
— Да, конечно.
— Я уже вижу. Настоящая японская упаковка. Вы знаете, мы много лет прожили в Японии. Разбираемся в качестве товаров.

Потом приехал сын. Мне с гордостью показали настоящий японский видеомагнитофон, японского «Кота удачи», и предложили капнуть в чай настоящего японского виски. Я получил сведения о дефиците оригинального масла в городе, и интернет-магазин сделал на этом сигнале неплохие деньги. 3. Думайте своей головой

Так следовать правилам или нарушать? Для себя я определил первичные признаки хорошего интернет-продавца: умение пользоваться своим мозгом и способность принимать решения. Вторичные — опыт офлайн-продаж и отсутствие просмотренных вебинаров по ведению собственного бизнеса в интернете.

Совмещение работы продавца в ecommerce с другими функциями — это ошибка. В здоровом интернет-магазине продавец или отдел продаж находится под постоянной нагрузкой. Отвечает на звонки в обед. Рано встает по выходным. Принимает ночные звонки из другого часового пояса. Разбирается в проблемах клиентов. Всегда и везде ведет учет открытых сделок. Моя жена видела это состояние, она называет его «Торговать, как бес».

30 декабря я задержался в офисе, подбивая итоги первого года работы интернет-магазина. Детализировал продажи по неделям и обнаружил ярко выраженный двухнедельный пик. Копался в собственных записях, логах сервера, отчетах «Яндекс.Директа» и Adwords, графиках изменения цен. Пытался понять, чем обусловлен такой скачок.

Потом вспомнил: ничем. Эти две недели я вообще не появлялся в офисе. Почти год назад я сыграл в регби, сломал ключицу и провел две недели в больнице. Все это время я был сильно ограничен в возможностях. У меня был только телефон и планшет с доступом к CRM.

Чтобы не выпасть из материала, я торговал. Подтянул знания по товарному ассортименту. Прочел наконец-то материал по работе с возражениями. Выжимал все, что можно, из каждого лида. Я торговал, как бес. И это были не только онлайн-контакты. К моменту выписки я имел с десяток потенциальных покупателей из числа «одноруких бандитов», пребывавших в отделении травмы кисти.

Продажи на полставки для интернет-магазина — это движение на нейтральной скорости. Экономично, но неэффективно. Но время от времени руководителю нужно обязательно вставать за кассу или работать на «последней миле»: это дает исключительные данные о функционировании бизнеса или сигналах рынка. В конце концов, это весело. На вопрос разгневанного клиента «Кто у вас тут главный? Что за слабоумный придумал эту систему?» можно скромно ответить: «Это я». Статьи по теме