Магазины улыбнутся "таинственным покупателям"

В Россию пришли новые формы оценки качества сервисных услуг. "Таинственные покупатели" проверят обслуживающий персонал на доброжелательность.

На фронтах сервиса

Российское агентство маркетинговых коммуникаций Nextep Promotion стало членом Международного Альянса IMSA, объединяющего по всему миру компании, помогающие своим клиентам улучшить качество сервиса с помощью так называемых "таинственных покупателей" (mystery shopping).
По данным IMSA, в мире около 70% представителей "передней линии" — продавцы, служащие государственных учреждений, работники клиентских служб и т.п. — встречают своего покупателя улыбкой. Эти данные базируются на оценках более миллиона визитов "таинственных покупателей", организованных членами IMSA в 2004 году в ритейлинговые компании Европы, Америки и Австралии.
В целом, как подчеркивают представители альянса, стандарт качественного обслуживания для "передней линии" — вне зависимости от профиля и размера компании, а также страны, в которой проводится оценка — включает оценку работы персонала с клиентами, "улыбчивость", приветствие и предложение купить что-то, кроме того, что уже приобрел покупатель.

Поделись улыбкою своей...

Как следует из итогов проверок, прошедших в целом ряде стран, самыми щедрыми на улыбки оказались официанты, продавцы и сотрудники "ресепшн" в Северной Америке. Они улыбнулись своим клиентам в 92% случаев. Лидером по угрюмости оказался обслуживающий персонал азиатских и тихоокеанских стран – от них улыбки можно дождаться лишь в 65% случаев. С приветствием на Западе дело обстоит несколько напряженнее. Бывает, что поздороваться забывают даже радушные американцы. В итоге услышать "здравствуйте" можно в 82% случаев посещений европейских и американских магазинов, банков и прачечных. На Востоке же, напротив, здороваются чаще, чем улыбаются, – 76%. В том, что касается предложения приобрести дополнительный товар, перевес оказался на стороне азиатов – они делают это в 49% случаев, тогда как скромные европейцы – в 40%.

Чиновники в печали

Таинственные покупатели также оценили вежливость сотрудников в зависимости от сферы деятельности компании. Так, самым улыбчивым оказался персонал медицинских и косметологических центров – 92%, чаще всех здороваются сотрудники СМИ – 95%, а активнее всего провоцируют клиента на дополнительные покупки работники финансовых компаний – 65%. Худший же результат во всех трех случаях показали мелкие чиновники из государственных учреждений.
"До сих пор подобные оценки делались без учета российского сервиса, но теперь аналогичные данные можно будет получить и по России, – уверена генеральный директор компании Nextep Promotion Оксана Аульченкова. – В результате мы сможем реально оценить, в чем именно наш сервис отстает от мировых стандартов".

Лазутчики для тонуса

Попытки внедрить в России консьюмерские технологии делались и раньше. К примеру, Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) занимается "анонимными" исследованиями рынка с середины 90-х годов. Одна из их акций называлась "Молодая семья": семейная пара, один — юрист, другой — экономист, инкогнито посещала банки и собирала информацию о качестве услуг. На основе этого составляли рейтинги банков. Другая операция — "7 шагов от бедности" — заключалась в том, что к пенсионерам в разных регионах прикреплялся "свой" человек, без которого те не делали ни шага. Таким образом выясняли, сколько нервов и денег теряет пожилой человек при походах в различные заведения.
Однако предыдущие исследования отличались от "таинственных покупателей" в основном — по правилам технологии Mystery Shopper, персонал заведения должен быть оповещен об акции. Организаторы полагают, что, видя в каждом клиенте лазутчика, сотрудники будут в постоянном тонусе, и это состояние за время акции перерастет в привычку.
"Если кассир 35 раз улыбнется каждому клиенту с корзинкой и поздоровается, то потом будет делать это на автомате, — полагает Оксана Аульченкова. — Но на него надо воздействовать: простой внутренней мотивации недостаточно. Конечно, есть исключительные сотрудники, но их единицы".
Тем не менее, в госсекторе, где российский потребитель сталкивается с хамством и нарушением своих прав чаще всего, появления западных маркетинговых технологий ждать не приходится. Оксана Аульченкова считает, что в ближайшие 5 — 10 лет в секторе государственных услуг технология Mystery Shopper востребована не будет: безликая административная машина в этом просто не заинтересована. Кроме того, услуги государственных органов, являясь по сути потребительскими, не подпадают под действие российского закона о защите прав потребителя.

Сколько стоит Mystery Shopping

Анонимный шоппинг с целью оценки качества обслуживания потребителя, работы персонала, его честности, знаний, качества продуктов и услуг придумали еще в 70-х годах прошлого века в Америке. Сегодня Международная ассоциация поставщиков программы "Таинственный покупатель" (MSPA) объединяет 150 компаний по всему миру, специализирующихся исключительно на этой услуге.
Услуги таинственных покупателей оплачивает либо производитель товара, интересующийся тем, правильно ли его продают, либо сами крупные торговые сети, желающие знать, как работает их персонал — не грубит ли, не спит ли на рабочем месте и так далее. Каждое посещение наблюдаемого объекта таинственным покупателем обойдется российскому заказчику от $2 до $200 (если речь идет о дорогостоящей покупке — машине, доме или оформлении крупного кредита). Европейцы уже давно выкладывают своим "покупателям" от 300 до 2000 евро в месяц.

Проверка бдительности

Агентство, подбирающее "таинственных покупателей", должно обеспечить их 100-процентную профпригодность: в первую очередь специалист не должен быть раскрыт! Задача эта усложняется тем, что кодекс Mystery Shopper обязывает ставить в известность проверяемый персонал. Кроме того, таинственный покупатель должен максимально непредвзято относиться к тому магазину или ресторану, в который его командируют. И, разумеется, не терять бдительность и наблюдательность во время шоппинга. Да и, конечно, стоимость всех покупок, сделанных в рамках исследования, ему возмещает заказчик.
Задание тоже формулирует заказчик. Например, сколько раз улыбнулся продавец или как именно продавец косметики описал аромат духов и предложил их попробовать. Соответствуют ли ценники товарам на полках, в каком состоянии содержится туалет, есть ли там бумага. Особая тема — это музыка в ресторанах и кафе, часто их владельцы даже не подозревают, что "крутят" их сотрудники во время их отсутствия в заведении.