Учиться на ходу или эволюция экосистемы BlackBerry продолжается

Считается общим местом, что у компании Research in Motion, производителя смартфонов BlackBerry, большие проблемы. На фоне стремительного взлета продаж телефонов с операционными системами конкурентов, iOS и Android, их дела и год назад шли не лучшим образом, но если раньше канадская компания просто не успевала за конкурентами на быстрорастущем рынке, то в последние два квартала физически продает все меньше смартфонов.

И в отличие от других жертв iPhone (в первую очередь Nokia и Hewlett Packard) канадцы не могут уйти в другие ниши — смартфоны их основной продукт. Если раньше о положении дел на рынке догадывались почти все, кроме двух соруководителей компании — Майка Лазаридиса и Джима Болсилли (на фото), то после публикации последнего квартального отчета и они не могли не прозреть. Судьба RIM написана на отчете большими огненными буквами: полгода падения продаж, вдвое упавшая чистая прибыль, выручка, почти на 10% отстающая от консенсус-прогноза Wall Street.

Причины падения RIM обсуждаются уже давно. Одна из самых популярных версий состоит в том, что Болсилли и Лазаридис находятся не в лучшей форме. Болсилли, например, потратил тучу времени, пытаясь прикупить себе хоккейный клуб в NHL, а Лазаридис превращает в перепалку каждое общение с репортерами. Последние четыре года два директора делали вид, что конкурентов у BlackBerry просто не существует. И умудрялись сохранять оптимизм даже тогда, когда конкуренты захватили больше 60% рынка, на котором совсем недавно доминировали BlackBerry. Точно так же в компании относились и к угрозе со стороны iPad — по меньшей мере на словах, потому что на деле через год после его выхода выпустили собственный планшет.

У любой победы много отцов, а у любой неудачи много причин. Насколько хороша хватка директоров RIM, всем еще предстоит выяснить — в конце концов даже в кошмарной последнем квартале компания получила $0,4 млрд чистой прибыли и пока никуда не исчезла. Но кажется, у черной полосы RIM есть еще одна причина, с которой не могли бы ничего сделать ни два, ни десять равноправных директоров компании: компания была слишком успешна. Что еще хуже, она была успешна на рынке, с которым, кажется, технологические компании скоро не захотят связываться.

Несколько лет назад Майк Лазаридис любил говорить, что в BlackBerry никогда не будет ни камеры, ни mp3-плеера. Почему? Потому что, говорил он, крупнейший заказчик его компании — это правительство Соединенных Штатов.

Примерно по той же причине Лазаридис наотрез отказывался выпускать телефоны с названиями (вроде Motorola RAZR) — он был готов только на номера. Если с тех пор ситуация изменилась , то это лишь означает, что Research in Motion иногда и вправду учится на ходу, как предполагает название фирмы.

Лазаридис был последователен. Действительно, зачем вставлять камеры, плееры и прочие финтифлюшки в устройство, которое создано для работы. BlackBerry оснащен самой совершенной системой защиты информации, отличным мессенджером, полной клавиатурой — менеджеры RIM не уставали повторять это, комментируя каждый новый успех Apple. И последовательность сыграла с RIM злую шутку, потому что их крупнейший клиент — корпорация с сотнями тысяч сотрудников, а крупнейший клиент Apple, как легко догадаться, случайные люди с улицы.

Чтобы продать телефон человеку с улицы, ему надо угодить. Чтобы продать людям с улицы 10 млн телефонов, им надо потрафить 10 млн раз. Ни одной трубки нельзя продать иначе, как убедив — талантом или обманом — очередного человека, что ему нужен iPhone. А затем повторять свои аргументы снова и снова, потому что люди возвращают телефоны, теряют их и покупают новые.

Компания, продающая телефоны корпоративным клиентам, существует в принципиально других условиях. Чтобы продать 10 млн телефонов, надо убедить в полезности своего товара одного человека. И не надо опасаться возвратов: кто будет привередничать из-за корпоративного телефона. И Research in Motion хорошо и ответственно справлялась со своей работой. Корпорации были довольны раскладкой QWERTY, безопасной связью и нумерованными моделями телефонов, а их сотрудники радовались, что не приходится пользоваться Nokia. Задаваться вопросом, нужен ли людям mp3-плеер, было некогда.

Проблема, с которой столкнулся RIM, это проблема дронта. Дронт был, в сущности, неплохой птицей, отлично адаптированной к жизни на Маврикии и уж точно куда более красивой, чем родственные голуби. Дронт степенно вышагивал по острову, не умея летать: для того не было причин. Но голуби, имеющие опыт общения с очень разными людьми по всему миру, знали, что жизнь наказывает птицу за две вещи — беспечность и нерасторопность. А прекрасному дронту на райском острове неоткуда было об этом узнать. И когда люди решили, что он недостаточно красив и полезен, ему пришлось вымереть.

Телефоны BlackBerry отлично обходились без камеры — примерно так же, как дронты обходились без полета. Но это работало только в гуманных условиях переговорных комнат. А на прилавках салонов связи побеждает тот, кто лучше готов к конкуренции. Если один и тот же продукт продают компании, ориентированные на корпоративных клиентов, и потребительские компании — вторые в конце концов победят. Потому что в какой-то момент становится трудно не замечать, что купленный соседом iPhone лучше выданного на работе BlackBerry. Или не лучше (это оценочная категория), а конкурентоспособнее.

Директора Research in Motion вполне искренне не понимали, что дела идут не лучшим образом. Продажи росли, прибыль тоже — о чем беспокоиться. Даже главную причину своих нынешних неудач — хорошие корпоративные контракты — они считали достоинством. О чем сетовать, живя в оранжерее? Но когда к ней подступает тропический лес, еще труднее конкурировать с ядовитыми лианами, прошедшими огонь, воду и медные трубы потребительской конкуренции. Решение скинуть цену планшета PlayBook вдвое — логичное, но, вполне возможно, запоздалое.

Проблему, которую отрицали производители BlackBerry, отлично осознают в других технологических компаниях, ориентированных на корпоративные рынки. Microsoft зарабатывает на ОС Windows миллиарды долларов в квартал, но уже давно и очень агрессивно выходит на потребительские рынки. Самые громкие успехи последнего времени, как и самые серьезные инвестиции компании, связаны с потребительскими рынками: игровые приставки, телефоны, Skype и самый убыточный интернет-бизнес на земле — Bing.

Продажи Windows в последнем финансовом году упали — впервые за долгое время. Виной тому планшетные компьютеры: оказалось, что потребителям и корпорациям нужны немного разные компьютеры. Но к тому моменту, когда потери станут необратимы, Microsoft надеется договориться с потребителями, благодаря, в частности, устройствам на Windows 8. Идея не в том, чтобы сразу же победить iPad — это нереально, а в том, чтобы хотя бы не потерять конкурентную хватку.

Телефоны и операционные системы нужны людям и дома, и на работе. Поэтому победа потребительских компаний здесь, скорее всего, случится раньше. Но потом придет время продуктов, которые существуют только в корпоративном мире, вроде баз данных и приложений для совместной работы. Наряду с Oracle и Salesforce появляется все больше компаний, продающих аналогичные программы работникам напрямую — например, Box.net или Yammer. И пусть они занимают ничтожную долю рынка, они прогрессируют быстрее, просто потому что им приходится больше отвлекаться на потребителей.

«Эволюция экосистемы BlackBerry продолжается» — оптимистично напоминает пресс-релиз, посвященный результатам последнего, катастрофического, квартала.

И вряд ли составители текста, в момент его написания, думали о дронте. Но это самое главное, о чем стоило бы помнить на конкурентных технологических рынках. Падение Research in Motion — это не только плохие или хорошие решения менеджмента, это первый эпизод в войне за корпоративные бюджеты, которая только набирает обороты.